徐林:银润传媒集团电影事业中心总裁，业内30年资历的发行人，在中影有17年发行海内外影片的经验，先后在民营公司星美影业、光线影业任职。

于胜军：动画导演。代表作《洛克王国》，形象设计《小神龙》、《海尔兄弟》、中国体育代表团吉祥物小狮王等，北京铁皮青蛙创意文化传播公司总经理。

3D大行其道

徐林：产量的提高主要是因为市场有需求，再有，就是国家对动漫产业有很大的支持，这也是发展快的挺大的内因，比如说从资金上到资源上，都会支持，有补贴。2009年至2011年期间，财政部、国家税务局等部门对经认定的动漫企业予以营业税、所得税、增值税、进口关税、进口环节增值税五大税种的优惠。2012年7月，文化部发布了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，这是中国动漫产业首次被单列规划。其实这种政策的扶持从2004年就已经开始了，所以说，动画产业已经有了10年的发展时间。

于胜军：我觉得现在整个电影市场就很热，自然带起了水涨船高。而且动画电影与故事片相比，有一个受众的差异性，比如《我是狼》就算和《私人订制》一起上映也没关系，因为观众不一样。尤其今年各大发行公司都参与这类电影的发行，也是看好未来在这方面的差异性。比起其他国产电影，投资动画电影有一定的优势，它有更好的稳定性，成长也更稳健。

徐林：3D技术引入动画市场，也是数量增加的一个原因。对于3D，现在还有一个值得关注的现象，就是低龄儿童视力的健康。从孩子生理发育讲，3D电影实际上是有害的，很多家长也都意识到了。所以有些电影用3D的方式来做，反而会适得其反。比如像《昆塔·盒子总动员》不成功的原因里面也许会有这个原因的存在。所以像《我是狼》，在做的观影概念里就有一个“绿色动画”的概念。它是2D的动画，对低龄儿童的眼睛是没有伤害的，我们叫“2D绿色动画”。

于胜军：3D健康不健康先不敢揣测，毕竟已经有这个技术了，但目前这个3D技术确实没有做到人性化服务，孩子的眼睛和大人是不一样的，每个孩子也都是有差异的，瞳距不同，能不能给孩子戴上符合他眼睛的眼镜？肯定做不到。

时间：2013年12月21日地点：中国电影资料馆统筹整理：康妮录音整理：张鹏摄影：李海锋

徐林：是有这个影响。有人测试，因为现在3D普遍亮度不够，眼镜的质量也不同，清晰度不一样，别说小孩，就是大人在看的时候眼睛也会觉得很累。所以现在很多家长会有意排斥3D电影。

于胜军：另外，这些年3D对观众的影响已经失去最开始欣赏视觉奇幻的魔力了。《泰囧》、《致青春》这一系列高票房也都是2D的，不能说2D就没有市场了。前两天我去上海见到常光希老师，和他交流《我是狼》，他就说这部片子的感觉是东方美学和东方文化。宫崎峻一直强调他的日式感受，为什么？就是因为他用手绘表达他东方式的浪漫情怀。《我是狼》选择手绘是因为绘画本身是一种大家去表达自身情感的艺术行为，二维动画片虽然在制作技术上可能已经处于落后的阶段，但是这种绘画本身承载着情感的交流，动画电影本身还是一部电影，是注重讲故事，引发观众的情感共鸣的，发达的制作技术是影片制作的保障，但是一味的追求3D或是炫耀制作技术的高级，反而会本末倒置，使制作者忽略了影片的内涵。

续集扎堆

徐林：现在《喜羊羊》、《熊出没》是动画市场的主力，留给孩子们的选择其实很有限的，给动画片的发展空间也是有限的。这种续集的制作也在一定程度上促进了动画电影产量的增长。

于胜军：续集电影，特别是对动画电影而言，一个成熟形象的市场回报更有保证，对投资人来讲，也愿意做这样的电影。但对整个中国动画电影发展，这其实是饮鸩止渴。大家越觉得这种片子好，就越只能做这样的片子，所有人都想做这样的片子，不管质量好坏，先投放1000集动画片，质量能好吗？这不是一个良性循环。

徐林：我理解的电影能够去赢得真正的未来，就是要不断创新。比如于导的《我是狼》，他的影片是一种传统的手绘，但有创新，借鉴了很多宫崎峻的风格，也有中国的国画风格，现在还用电脑特效进行渲染，可整部影片的叙述方式又是好莱坞式的。

于胜军：拍过《宝莲灯》的上海美术电影制片厂的常光希老师看过《我是狼》之后说，你这个片子，就是我们当年想拍但没拍成的样子，你在用动画人物做深刻的人性表演，这对动画来讲是个挑战。以前就是简单的动作，没有靠动作去表演，这在中国动画片上是一个突破。

徐林：电影最开始就是模仿，然后再不断创新。齐白石大师也都是模仿之后再形成自己的风格。电影也是这样，但一定有创新。我的规划是三部，2014年是《我是狼》，2015年是《倒霉熊》，2016年是《鸭鸭历险记》。我看中《倒霉熊》和《鸭鸭历险记》，首先是因为它们有非常好的基础，就是它的形象。《倒霉熊》作为韩国的品牌，它很可爱，另外它有很好的故事，有很好的制作团队，所以我相信它会有很好的一个市场的前景。《鸭鸭历险记》也是一样，它是个中法合作的动画片，也是有非常好的漫画基础，而且让我挺感慨的是，这个片子整个制作团队是法国人，但题材是中国故事，而且做的非常好。你知道动画大国其实是美国，法国和日本这三个国家，有很多东西都值得我们学习，我也是通过参与过程中，学习到很多。

于胜军：《鸭鸭历险记》已经做完了吧？

徐林：已经筹备完，现在在进行融资阶段，也是手绘的。

于胜军：《倒霉熊》好像不是？

徐林：它是3D的。后来人家问我，你怎么敢做《我是狼》？说这个片子风险太大，怎么收得回来成本？肯定是要赔的。现在如果没有品牌做动画片，按目前的中国市场，很难收回成本。但我不这么看，因为我觉得这条路肯定能走出来，但是要有一个过程。我相信“天道酬勤”，做了，必然会有效果，不做，永远不会有。但是多少呢？我们就拭目以待，尽量能做到更好。

于胜军：我是特别有感触，投资原创电影，包括《我是狼》、《昆塔·盒子总动员》，还有像徐总这样愿意去做这样一部电影的发行人、投资人，是需要勇气的。中国电影只能靠几个品牌硬撑着，对中国动画电影市场，是一种很残酷的伤害。所以我说需要有一些有理想、有抱负、有前瞻性的导演、制片人、发行人，去投身到这个行业中，让中国动画一步步做出有口碑的电影，有口碑的作品和有口碑的团队，才是一个良性循环。

徐林：目前最大的问题还是内容而不是技术，就是我们对影片的故事创作还有形象造型。像《昆塔·盒子总动员》，它的投入也很大，做得也很精致，为什么没有取得很好的票房？就是刚才说的两点是很重要的原因——形象和故事都有问题。人们对它的形象认知度不高，也不可爱，故事不打动人，但这恰恰是一个电影最核心的内容。

于胜军：这也引出另一个观点，就是中国动画目前这个阶段，在硬实力赶不上美国的时候，就像徐总说的，首先要从内容上下足功夫，就像韩国电影似的，技术上可以不行，但我把故事讲好。所以目前中国的动画电影，对我们的要求就是希望讲一个更好的故事，这才是你的硬实力。那么软的呢，就是拼创意和能力，能力不够，那就没办法了，这是基础。既然技术上我们可以有一定差距，但是我们希望从具有中国特点的对白、配音、配乐，这些方面发挥长项，学会扬长避短，不要取长补短。

低龄化

于胜军：人家说中国动画片低幼，但我说，低幼不等于低级，低级的动画片，不管是打上成人片、儿童片，还是全民动画片，都是低级的。你看迪斯尼哪部动画片不是低幼？小昆虫，小蚂蚁，故事都很简单，一个调皮捣蛋的小蚂蚁把蚂蚱的粮食弄翻，受到了威胁，被赶走了。它就去找了一帮人打败了蚂蚱，赢得了公主的心。在中国一定会觉得这是一个低幼动画片，所以我们把低幼和低级划等号了。什么叫“全家欢”？“全家欢”的概念，我给它设定得非常狭窄，首先是必须要给孩子看的，其次是家长陪着看，看得也很高兴，才叫“全家欢”。而不是这个片子，大人感觉很深刻，小孩不能看。你想想小孩能看的很开心的片子能高级到哪去，能成人到哪去，所以我们中国卖的很多片子不好的原因，跟成人还是低幼无关，而是跟高级还是低级有关。

徐林：这就是一个比较大的问题，中国的动画电影始终没有被成人所接受，这个问题直接反应在票房上。2013年算是不错的，很多国产动画电影都超过了2000万的票房，但跟好莱坞的动画一比，还是差得远。动画电影等于儿童电影，是目前做中国动画电影最大的问题。动画片能不能成为全年龄层去看的电影？在好莱坞是，我们的动画片不是。

于胜军：我在上海的时候，他们讲上海人爷爷奶奶陪孩子看了之后，外公外婆说，你们陪孩子了，我也得陪着看一看，这是一拖六了，就是除了孩子父母还有爷爷奶奶外公外婆。

徐林：就是小手拉大手。

于胜军：但这种“小手拉大手”的市场增量没有了，已经到头了。

徐林：所以中国的动画片要往一个更宽的年龄层上去发展，要成为一个全年龄段的，或者叫“全家欢”电影，孩子和家长去看的话，要保证大人也会喜欢，还可以跟孩子有互动。以前国产动画片是做不到的，《喜羊羊》大人不会看，《熊出没》我觉得就更没什么戏了，它是偏低龄化，比较幼稚的。

于胜军：《我是狼》这个片子，最后看到哭的是大人，不是孩子。因为小孩看到闯关冒险，大人看到友谊情感。

徐林：想把大人拉进来，的确是特难的事。《我是狼》在做一种营销叫“大手拉小手”，通过媒体传播，让大人意识到这部电影我可以带我孩子去看。昨天我请了互联网团队，他们也提出来，这一点以前是没有人做过的。

于胜军：当前的质量虽然比好莱坞低，但纵向比以前还是提高的。以前动画电影要过1000万都很难，现在大部分能过1000万，下一步可能是过5000万到一个亿，要一个坎一个坎地走过去。在这个稳步过程中，中国动画一定要沉淀下来，像造成中国电影那批有市场号召力的导演或作品。比如经过一系列的成长之后，才有了今天的张艺谋和冯小刚今天的票房作品。动画电影只要有成长性，若干年后，会沉淀下一些优秀的电影和有口碑的导演，那时候票房就会好起来。

徐林：要是真的有成年人被吸引进来，票房空间是无限的。

于胜军：《魁拔》最开始的定位就是想做成人电影。

徐林：《魁拔》的尝试是很有勇气，但它很多事情没有想明白。一部电影要用让人很熟悉的东西，从一开始就要带入。你说“昆塔”，人家不知道“昆塔”是什么，你还得去解释这个“昆塔”。《魁拔》也一样，犯了一个很大的忌讳。咱们都说电影的片名特别重要，一定要通俗易懂，直接，或者画龙点睛，从片名来讲，它就是失败的。《我是狼》就比较清晰，狼，在小朋友中是一种反面动物；《昆塔》的主人公是个盒子，但盒子是人喜欢的东西吗？动物就不一样了，我认同于导的观点，动物是小朋友都接受的，很多成功的动画片都是动物的形象，所以说到这一点，动画电影也是有一些规律的，要顺应这个规律来做。

于胜军：徐总说的有一些道理。另外，也要看到《魁拔》比较成功的地方。第一年才300多万票房，第二年已经做到2500万了，并且就是“六一”这几天。任何投资，第二年比上一年能翻10倍，就是最好的投资。也要看到成长，不能光跟别人比、横向比，也要纵向比。成人是未来中国动画很重要的增量，做小孩的电影，《喜羊羊》这些年的票房已经到头了， 1.8亿，还没破2个亿，现在基本上停留在1.2亿左右。可是《疯狂原始人》、《功夫熊猫》就能做到5个亿，3个多亿，靠的是成年人的增量。

徐林：就以《我是狼》为例，我们的压力很大。因为这么多动画电影，档期这么拥挤。但我们也有空间，就是如果在营销上有一个比较成功的定位，如果赢得成年观众，影片就有可能在票房上有所突破。《我是狼》这个动画片，讲的是友谊和信任。其实小孩有时候不一定能完全看懂，但是大人来看，可以去引导他，这样就形成一种互动，形成一种全家或者就是全年龄层可以观看的电影。

于胜军：《我是狼》在大学放映的时候，大家都觉得海报挺好，但所有学生都当烂片来看。但看完之后有个巨大的反差，都很激动。所以对我来讲，票房我有信心，因为有徐总在，我就更有信心。

徐林：《我是狼》的档期我们也是有选择的，原因是多方面的，一是制作，尤其从于导来讲，总是希望它能更完美，不断在修改。原来定的是2013年的暑期，其实那个时候是没有做完，就推到“十一”。实际上还有一个问题，就是宣传的准备期还不够。因为对于这样一部原创动画电影，作为发行，这点特别重要。把你该做的都做好了，条件都具备了，出来的结果，我觉得会比较好或者我们大家都能接受的结果。否则不光是投资上遭受损失，对各方面、制作团队这么多年的辛苦，都是不负责任的。

于胜军：我觉得选择档期也算不上是避强，如果从质量上讲，我觉得《我是狼》是最强的。我们没有跟任何人比的意思，但对于市场，我们要比。

徐林：所以现在我们重新做了剪辑，增加了黄渤等很多人做配音，曲婉婷唱主题曲，都是为了使影片更加的完美。哪个档期对我们最合适？其实就那么几个档期，暑假、寒假和春节，因为这种片子肯定不能在平常档期上。我原来做过一个动画片《阿童木》，有过这方面的教训，当时是在十月下旬上，与北美同步，不是在假期，所以周末的时候票房很高，平常就没什么票房了

。为什么？这是一个必须要在假期大人带着孩子来看的电影。《我是狼》为什么选择在春节？春节和寒假是重叠的。我把春节分成前春节档、春节档和后春节档，像《喜羊羊》、《熊出没》都是在前春节档，春节之前，《我是狼》是在春节档接近春节后档。其实春节后档，到正月十五或情人节过了以后才算结束这个档期，所以我们在选择档期上特别周密而慎重，就因为档期对我们这部影片讲格外重要。因为你没有那么强，没有强到说在任何档期里什么都不怕，所以要找到好时机避开同类型影片的竞争。

于胜军：一定要凑一个档期，拼个你死我活，真的不理智。作为导演，我不想做这种不理智的参与者，我还是尊重徐总的意见。《我是狼》一拖再拖，也是应老话“好事多磨”吧。

2013年票房过2000万国产动画国产动画 票房（万元） 出品方 上映日期《喜羊羊与灰太狼5》 1,2397 广东原创动力/上海旋动传播 1月24日《我爱灰太狼2》 7553 广东原创动力/卡通先生 8月1日《赛尔号大电影3》 7512 上海淘米动画/光线 7月12日《洛克王国2》 6810 优扬文化传媒/卡通先生（发行） 1月31日《潜艇总动员3》 5652 深圳环球数码 5月31日《巴啦啦小魔仙》 5133 奥飞动漫/卡通先生 1月31日《辛巴达历险记2013》 3902 卡通先生/珠江影业 5月31日《开心超人》 3377 广东明星创意动画/小马奔腾 6月28日《魁拔Ⅱ》 2482 青青树动画/博纳（发行） 5月31日《81号农场之保卫麦咭》 2414 河马动画 9月28日

徐林：对于票房成败，档期之外更重要的是你的特色营销，就是我们所说“八仙过海各显其能”了，有什么样的优势，整合到什么样的资源。比如像我们跟腾讯有了一个比较深度的合作，腾讯给我们做游戏的植入，做线下的互动和促销，看电影送点卡，就是Q币。针对成人，我们也在做很多的营销。比如通过资源合作，像传媒大学，是在大学院校里展开推广活动，还有跟优酷、爱奇艺，通过互联网的视频来做传播。包括我们黄渤、刘璇配音、曲婉婷的配曲，这些都是针对成年人的。因为《我是狼》是原创，没有品牌基础，所以这类电影对营销和宣传的要求就非常高。

于胜军：像冯小刚的片子就不用，因为有品牌，大家都知道怎么回事。

徐林：其实我现在心里也忐忑，你知道春节《大闹天宫》要上，《赌城风云》要上，都是几个比较大的片子。还有前面延续下来的一些片子，包括几个动画片，都来势汹汹。能在市场上占到什么样的层次？现在谁也不好说，我们也是在一步一步往前努力。现在我们在做一个很基础的工作，就是让大家知道，让院校、影院、每一个普通观众能知道《我是狼》是一个什么电影。

门槛低

于胜军：做动画一定是要有门槛的，都说中国动画片低成本，投资一个亿能做一万集出来。美国人为什么不这么做，为什么不做低成本？他最起码知道要敬畏电影这个行业，敬畏这个职业，知道哪些东西可做，哪些东西不能做，进入是有门槛的，其实我们是没有门槛的，我们达不到电影的标准。

徐林：对，往往是把电视的东西挪到电影上来，简单的拼凑一下。

于胜军：那你可以发行DVD版，就不能做成电影再到院线去上映。电影就是电影，从业者自己要知道，这个东西不能做，我达不到那个标准，做不了电影，做出来也没有市场、没人买单。可现在不是，现在中国动画电影多低都敢做。大家现在是比谁做得更差，比谁做的更差的能力。弄几个不专业的人，一点心血没投入，我觉得这对中国的电影工业是一个最大的亵渎，对电影工作者是一个最大的不敬。这么多年对电影付出，一代一代人的努力，你上来就改变游戏规则，靠一些简单恶劣的营销，毁了中国观众对电影的信心，我觉得这是不太负责任的态度。

徐林：我觉得其实可能不是在2014年，优胜劣汰在任何时候都会出现。

徐林：作为中国的动画从业人员，我希望大家都应该有自己对这个行业的良心和敬畏，对中国电影这些年取得的成功的一种敬畏。其实我们都不是电影人，动画人没有几个是电影人的，所以不按电影人的规则出牌。既然我们选择要做动画电影，那么就应该懂得电影人的这种情怀，要懂得电影的历史，要把这几十年来中国电影建立的好的市场，好的口碑，好的信心巩固下去。观众欣赏的水准水平逐渐在提高，会去辨别什么是好，什么是坏。中国的动画电影还在一个挺初级的阶段，我觉得它有很大提升空间，市场也有很大的空间。以后的市场就是这样，优胜劣汰或者末位淘汰，不行就会被淘汰。如果真是好电影的话，一定会得到观众和市场的认可。