王宝义

(山东交通学院 交通与物流工程学院，山东 济南 250023)

品牌选择下的市场均衡研究
——兼与刘华军老师商榷*

王宝义

(山东交通学院 交通与物流工程学院，山东 济南 250023)

本文对品牌经济学所构筑的选择成本分析范式下的消费者需求理论存在的缺陷和不足进行了分析说明，并对其进行了修正和扩展，且以此为基础对品牌选择下的市场均衡问题展开了研究。通过研究发现，品牌通过降低消费者的选择成本、提高消费者选择效率以及满足消费者情感利益、实现“品牌溢价”双重作用影响消费者的选择行为；同时它又通过品牌建设的隐性成本和显性成本影响市场供给，从而影响到市场均衡。研究表明，引入品牌的市场均衡，品牌信用度越高均衡价格越高，但均衡数量的变化却不一定，它取决于品牌建设所节约的消费者选择成本及产生的品牌溢价与品牌建设成本的力量对比情况。

品牌;市场均衡;修正

在选择无摩擦、无障碍隐含假定之下，主流经济理论认为价格是影响消费者的主要因素，价格机制作为“看不见的手”引导消费者的选择行为，实现资源的优化配置。而现实中，选择存在摩擦与障碍，尤其在商品社会已进入选择“爆炸式增长”的时代，消费者面对琳琅满目的商品，面临选择的极大困难。我们究竟选择谁？选择的依据何在？答案是：品牌。品牌包含产品的综合信息，如质量、可靠性、售后服务等，它是代表商品质量的一个符号，遵从品牌选择，能够降低消费者的选择成本，提高选择效率。……