| 文 ·本刊记者 李钰

斯特恩领导着一个联盟，这个联盟为职业体育在联盟经营、公共服务、全球市场营销和数字技术方面树立了模范

70岁的大卫·斯特恩（David Stern），在他刚刚成年的时候，怎么也不会想到自己会走进NBA，并且成为如今享誉全球的体育商业王国的领袖。

结缘NBA

1942年9月，斯特恩出生在纽约一个经营熟食店的家庭，从小他是店里的学徒工，虽然工作琐碎，但是长期的学徒工作使他逐渐成为一名精明的伙计，懂得识别不同客人的喜好，更明白如何服务才能让顾客更满意、怎样使销量大增。

即使有年轻时代的伙计经历，斯特恩坦诚他“怕血”（做不了医生）和“不会计算”，因此一开始并未选择从商。他先后就读历史、法学专业，1966年从哥伦比亚大学法学院毕业后，在纽约一家律所从事律师工作。这貌似与篮球八竿子打不着的行业，却将他带入了NBA圈子。

当时，NBA是斯特恩所在律所的大客户，除了生活中热衷NBA比赛外，斯特恩开始在工作中接触NBA，帮助联盟解决一些法律问题。1978年，他正式加盟NBA，担任法律顾问。得益于在解决NBA法律纠纷方面的突出能力和贡献，两年之后，他升任为NBA联盟的副总裁。

斯特恩曾向媒体透露过他当时的心声，“其实那时候，我并没有打算在NBA干很长的时间，不过后来我发现工作中乐趣无穷，就像一道急需解答的谜题。”正是由于他对NBA工作的热爱和对谜题不断探究的心境，1984年，NBA董事会全票通过选举斯特恩为该联盟第四任总裁。于是，这位律师出身的总裁在NBA舞台中央一站就是近三十年。曾经在学徒工作中积累的细小的销售策略，成为他执掌NBA并取得巨大成功的宝贵经验。

NBA商业全球化“三步曲”

美国体育记者唐纳德·卡茨曾悲观地指出：“在这个国家所拥有的四大职业联赛中，我们很可能最先跟NBA说拜拜，因为已经没什么人对它感兴趣，从事这项运动的都是一些名誉扫地的家伙，他们吸毒、斗殴，简直无恶不作。”

上述描述，正是斯特恩接手NBA总裁时联盟的状况，即正处于破产和游离的边缘，联盟23支球队有17支处于亏损状态。斯特恩描述当时的NBA“是一个不折不扣的烂摊子”。

在执掌NBA后，斯特恩强势推行一些规则，如在NBA建立了经纪人制度、球员工会与俱乐部谈判制度、引进工资上限、反毒品公约等，通过严明的联盟纪律，重塑了NBA在美国体育联盟中的形象和地位。

说起斯特恩在NBA的第一笔成功的商业运作，则是他的造星运动，通过“飞人”乔丹、“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德三位巨星的效应，将陷入低谷的NBA推向了一个新的巅峰时期，再度赢得了大量球迷和丰厚的利润。同时，斯特恩将明星效应扩大化，开创了NBA史上的全明星周末，通过球星的聚会，吸引了众多赞助商的青睐和追捧。

斯特恩的造星运动无疑是非常成功的，它不仅提高了门票收入、电视收视率，更通过广告、赛事转播等手段大大提高了NBA的影响力及收入。由于斯特恩尽最大努力包装、宣传球星和比赛，NBA一跃成为美国第一个最有商业气息的体育联盟。

如果斯特恩将NBA的发展仅限于美国本土，那么他的目光就过于短浅了。事实证明，这位律师出身的总裁具有非常独到、聪慧的商业眼光。NBA在美国职业体育联盟中的崛起，仅仅是斯特恩NBA商业之路的第一步。

斯特恩很忙，他坐着自己的私人飞机，在全球不停地飞。同时，他也将NBA的足迹带到了美国市场以外的亚洲、欧洲。在2008年金融危机时，NBA不可避免地也遭受到了创伤。但是作为NBA的掌门人，他在不停地寻求、开拓新的NBA市场。

毋庸置疑，斯特恩的NBA中国路线的选择是非常成功的。无论是最初的给中央电视台送上免费电视转播“蛋糕”，还是后来引进中国球员如姚明、王治郅、巴特尔、易建联等人到NBA打球，以及从2004年开始安排两场季前赛在中国进行，NBA进军中国市场的每一步棋都吸引了众多的中国球迷。据NBA官方网站称，中国的篮球迷数量已超过3亿，与美国的总人口数相当。

其实，斯特恩的NBA商业全球化战略目标并不是只有中国，为了提高NBA收入，他同时瞄准许多国家。早在08-09赛季，他就在伦敦、马德里以及墨西哥城三个城市安排了季前赛，更在2012伦敦奥运会前明确表示，希望借着奥运会的契机，使NBA在欧洲市场能从足球世界中分得一杯羹。同时，斯特恩还非常注重对国外市场潜力的研究和挖掘，比如印度。“你们大概觉得我太狂，因为我们还花了大量时间来研究印度。”斯特恩说，“经济持续增长的印度拥有10亿消费者，其中60%在30岁以下。”

《今日美国》说，“NBA就是一个庞大的经济体，这里存在的只有交易，斯特恩把最好的商品提供给世界，世界回给大联盟相当丰厚的利润。”

斯特恩承认，NBA能够取得成功，首先应当归功于电视。通过NBA全球化的策略，仅向美国本土以外销售电视转播权，联盟就赚得盆满钵满。但是，在单一的电视时代一去不复返，很多新媒体层出不穷时，NBA是否能够延续电视时代的辉煌呢？

《纽约时报》曾就此质疑：在美国通过电视收看NBA的人数，已在呈现下降趋势。面对智能手机、平板电脑，还有诸多社交网站、电子商务，这些老斯特恩原本并不熟知的世界，他还能让NBA走在第一吗？

然而，这种担心是多余的。虽然斯特恩的年龄让他早已远离年轻人的生活圈，但是他永葆灵敏地商业嗅觉和年轻的商业头脑。他敏锐地察觉到，数字平台和社交媒体是NBA未来的方向。为了了解数字媒体，“我会先问我自己，不停地到处阅读。然后，我还可以向周围的同事学习。”斯特恩坦言。

事实证明，斯特恩带领的NBA在数字化媒体时代走在了最前列，这是NBA商业全球化的第三步。他第一个用数字电视转播了NBA，第一个建立了联盟篮球网站（NBA.com），在中国开通了NBA官方微博，更开设了NBA在线商店等。

2011年11月，世界最大的视频网站YOUTUBE与NBA签订了合作协议，最新的NBA视频每天都会第一时间出现在网站上，并且被置顶，球迷们可以随时随地下载、观看比赛视频。据BUSINESS INSIDER网站指出，NBA比赛视频在YOUTUBE网站的全天候时段都拥有很高的人气。

功与过

2011年12月，BUSINESS INSIDER网站细数了斯特恩NBA总裁生涯中最糟糕的几大失误，如1985年的乐透选秀制、2005年的“限衣令”、2006年的“新”篮球事件、2007年的裁判赌博丑闻事件等，其中对NBA商业影响最大的当属1998年与2011年的停摆，尤其是1998年停摆事件。这是斯特恩出任联盟CEO后经历的第一个停摆。持续近7个月，耗费掉32场常规赛，虽然最终达成了协议，但是仅仅剩下50场比赛，失去了许多喜欢NBA的球迷，致使在随后的几年中，平均出席人数、门票收入和电视收视率这些数据都有所下降。

对上述评论中的几大失误，斯特恩本人有不同看法。如2005年规定的“Dress Code”，他要求球员在联盟赛季期间保持良好的公众形象，坚决杜绝球员衣饰的Hip-Hop风格。这项“限衣令”引来非议和众多球员的抵制。斯特恩对此的解释是，球员的着装应当与NBA联盟的市场定位相符合。为了迎合能够掏几百、上千美元买套票的中产阶级的价值观，NBA必须与嘻哈风格的美国街球相区别。

虽然在斯特恩总裁生涯中存在一些明显的失误，但是这些并不能掩盖他给NBA带来的巨大成绩。2008年，《商业周刊》“美国体育50大权势人物排行榜”中，他位列第二。美国商界则普遍认为，他是全美体育史上最好的总裁。斯特恩之所以能够在体育商界中获得如此高的评价，完全取决于在他任期内NBA取得的成就。

《福布斯》于2012年10月25日撰文，总结了斯特恩对于NBA的影响，指出，“在斯特恩执掌NBA时期，建成了28个新场馆，成立了7个新的NBA球队，创建了11个国际办事处，NBA已经成长为一个伟大的联盟。简单地说，斯特恩已经给NBA带来了非常巨大的改变。”

其实，对于斯特恩给NBA带来的成绩，并非上述那么简单。

截止目前，NBA在全球15个市场，用40多种语言在215个国家和地区转播比赛，并创造了14种语言的网站。联盟的数字资产包括：NBA.com，WNBA.com和NBADLeague.com；社交媒体平台；NBA联盟通行证；能够供超过6,000万个美国家庭使用的NBA TV；每天可供数亿球迷应用的手机客户端。除了体育圈，NBA的经营范围还涉足影视、餐饮、服装等各个领域，是唯一一个可以将触角伸向全球的庞大的体育娱乐帝国。

2012年11月13日，斯特恩表示，“估计目前的NBA赛季收入将比上个赛季提高约20%，达到创纪录的50亿美元。”这个收入值将在美国四大职业体育联盟收入榜上位居第三，其中NHL（美国冰球大联盟）是90亿美元，MLB（美国职业棒球大联盟）的收入是75亿美元。

而斯特恩在1984年从拉里·奥布莱恩手是接过NBA时，联盟的总收入仅有1.92亿美元。

退出≠退休

2012年10月25日，NBA召开新闻发布会，对外宣布大卫·斯特恩将于2014年2月1日退出NBA总裁职位，接替他工作的将是NBA副总裁亚当·席尔瓦（Adam Silver）。

斯特恩退出NBA的日期，正好标志着他将迎来NBA总裁任职的30周年。

在新闻发布会上，斯特恩表示，“我感觉好极了，我很享受我的工作，但我很期待做其他事情。”同时，他指出，“我只是退出联盟CEO职位，而非退休！”

NBA理事会主席Glen Taylor，对斯特恩在NBA的表现给予了很高的评价，他说，“NBA老板们的需求、球员的需求已经改变，而正是大卫带领着我们渡过了一个个槛。”“我认为受益者只能是老板们，但是大卫却为球员们做了很多事情。在大卫刚刚担任总裁的时候，球员们所能得到的平均报酬是25,000美元，而当我们完成了这个协议的时候，一般的球员将会得到500万美元。”“所以，他不仅仅惠及老板们，同时也惠及与我们的工作密切相关的球员。”Taylor补充道。

斯特恩说，他很高兴能将工作移交给他的副手。“我常常这样想，我做了很多充分的工作，但做得最好的事情之一是提供一个继任者，他已经与我共事多年，能够着眼于我们现在面临的巨大的增长机会，采取各种措施应对国际化、数字化、电视谈判等，带领着NBA去达到一个新的水平。

“我告诉他们，这是一项伟大的经营，并且还会继续15个月，在此期间，联盟依然会保持一个很好的状况。”斯特恩说。

所有人都在静候斯特恩的完美谢幕，然而，这位70岁高龄的CEO显然并不是一个安于“平稳收官”的人。在2012年11月马刺队与热火队的比赛中，马刺主帅波波维奇安排几大主力战略性轮休。这一行为激怒了总裁斯特恩。他认为波波维奇此举损害了赞助商、转播机构甚至是某些球迷的利益，并对马刺开出25万美金的罚单，而这一处罚引发了包括球员、主教练以及主流媒体的记者、专家对于波波维奇的同情，斯特恩单纯以商业利益为考量，而忽略大龄球员、球队利益的行为遭到了众人的质疑。

或许，在以后的斯特恩职业生涯最糟糕的几大失误总结中，斯特恩处罚波波维奇的战略性轮休可能会出现其中，但不可否认的是，斯特恩是一位成功的CEO。在长达三十年的职业生涯中，他带领着联盟所有成员完成了NBA在国内和国际的扩张和增长。

正如NBA官方网站对斯特恩的评价一样，“斯特恩领导着一个联盟，这个联盟为职业体育在联盟经营、公共服务、全球市场营销和数字技术方面树立了模范。”