刘长江 严春辉 刘炜浩 赵江鸿 刘志强

(1.西安交通大学体育部, 陕西 西安 710049; 2.广东工业大学体育部, 广东 广州 510006)

我国城市青少年体育消费动机的调查研究

刘长江1严春辉1刘炜浩2赵江鸿1刘志强1

(1.西安交通大学体育部, 陕西 西安 710049; 2.广东工业大学体育部, 广东 广州 510006)

通过文献资料、问卷调查及数理统计等研究方法，对我国城市青少年体育消费动机进行了深入的调查研究。研究结果表明，我国城市青少年体育消费动机特征首先是以满足实用、安全等为基本需要；男性青少年在追求体育知识技能与展示运动才能方面具有更加强烈的动机，女性则更加希望体育消费能满足她们爱美的天性；13-17岁城市青少年在体育消费动机中更多显示出满足美感、追求时尚的欲望且存在更多的从众心理；18-25岁青少年对体育消费品的实用价值和价格低廉有强烈的消费动机；东部城市青少年对于追求价格低廉、品牌效应、购买便利及个性发展方面高于西部青少年。

城市青少年; 体育消费; 动机

1 前言

体育消费观念来源于人们的动机和需要[1]。城市青少年消费观念开放、超前，加之受教育的程度较高，机会较多，所以收入预防比例较低，对未来消费充满一种乐观的心理预期[2]。因此，这一群体将是未来消费主体的新兴市场动力。为了提高企业在市场的竞争力，不断扩大体育消费市场，越来越多的企业商家开始瞄准了城市青少年这个具有全新的消费理念、独特的消费结构和深厚的消费潜力的消费群体。因此，如何有效地开发我国城市青少年体育消费市场，正确引导青少年体育消费行为，使政府的调控更加有效，使企业、商家的决策更加合理、有效，已是摆在我们面前亟待解决的重要课题。本文从不同角度对我国城市青少年体育消费动机进行深入调查研究，旨在了解我国城市青少年体育消费动机，引导青少年进行科学合理的消费，同时为政府有关部门和企业制定有效的调控政策和营销策略提供依据。

2 研究对象与方法

2.1研究对象

以学习、生活、工作在我国大、中、小城市的“13-25岁的青少年”为研究对象。

2.2研究方法

采用文献资料、问卷调查、特尔斐及数理统计等研究方法，所有数据均通过SPSS13.0进行处理分析。

2.2.1 抽样方法及样本量的确定

问卷调查采用了分层抽样的方法，以地域、城市、年龄、性别作为分层标准进行抽样(见表1)。本研究中的东西部划分把中国土地学会官方网发布的“我国的东中西部地区是如何划分的”作为参考依据。

表1 各城市样本分布表

2.2.2 问卷的效度和信度

《我国城市青少年体育消费动机问卷》的所有15项目均具有良好的区分度，而且该问卷的KMO值为0.855，采用主成分分析法进行因素分析，并经正交旋转，从15项目中共抽取出了4个主因子，累积能够解释总方差的75.36 %。采用Cronbach' s alpha系数分别检验了该问卷本身的内在信度和它的各个构成因素的内在信度，结果表明，《我国城市青少年体育消费动机问卷》自身的alpha系数达到了0.7632，而3因子的alpha系数保持在0.726-0.840之间，平均为0.771，说明《我国城市青少年体育消费动机问卷》具有良好的信度和效度(见表2)。

表2 我国城市青少年体育消费动机信度分析

3 研究结果与分析

3.1我国城市青少年体育消费动机总体趋势调查研究

体育消费动机是指激起一个人在体育方面进行消费的一种内在的动因，也是直接促使一个人去进行体育消费的直接动力[3]。通过我国城市青少年体育消费动机总体趋势调查可以看出，我国现阶段青少年体育消费的主要动机按照所占选择总体的百分比排列依次为：追求实用价值9.49%、追求商品安全9.26%、追求身心健康8.87%、追求运动愉悦8.51%、追求价格低廉7.05%、追求美感7.03%、追求购买便利6.81%、增进社会交往6.66%、追求时尚新颖6.48%、追求体育技能6.43%、追求个性发展6.24%、追求体育知识5.80%、追求品牌效应4.61%、从众心理4.07%和其他2.71%(见表3)。

以上调查结果反映出现阶段我国城市青少年体育消费动机排列顺序符合人们体育消费的需要层次的主要排列顺序，即首先以满足实用、安全等基本需要，其次才是满足较高层次的精神需要；我们注意到追求身心健康、追求运动愉悦等动机排到了动机顺序中的第三、第四位，而且所占选择百分率与前两位也非常接近，说明随着素质教育的推广、青少年“阳光工程”的启动以及健康教育的普及，越来越多的人们意识到了拥有健康对于自身和全民族发展的重要意义，人们拥有了更多可自由支配的消费资金和休闲时间，已经逐步建立起了正确的体育消费观念，希望通过体育消费获得更好的健身效果和精神享受，缓解学习工作带来的压力，追求更高层次心理需要的满足。

表3 我国城市青少年体育消费动机选择百分比排序(%)

3.2我国城市不同年龄段青少年体育消费动机的调查研究

通过对我国不同年龄段城市青少年体育消费动机调查可以看出，在15个主要的消费动机中排在前4位的动机内容相同，但顺序不同。13-17岁青少年的排列顺序依次为：追求商品安全、追求实用价值、追求身心健康、追求运动愉悦；18-25岁青少年的排列顺序依次为：追求实用价值、追求商品安全、追求身心健康、追求运动愉悦，18-25岁青少年的选择百分率均略高于13-17岁青少年；两个年龄段的青少年在5-10位的体育消费动机顺序排列方面具有较大的差异，13-17岁青少年依次为：追求美感、追求时尚新颖、追求购买便利、增进社会交往、追求价格低廉、追求体育技能；18-25岁青少年为：追求价格低廉、追求美感、追求购买便利、增进社会交往、追求体育技能、追求时尚新颖。

以上不同年龄段城市青少年体育消费动机排列顺序对比反映出：在通过体育消费满足基本健身需求方面，两个年龄段城市青少年表现出较高的一致性且18-25岁青少年的需求相对更为迫切；13-17岁青少年处于生长发育旺盛期，出于行为能力及安全教育等方面原因，消费动机中更多考虑满足安全需要(二者相差0.45%)，18-25岁青少年自主时间增多，出于满足参与体育活动的需要，更多考虑的是商品的实用价值(二者相差0.97%)。其余动机排列顺序变化反映出，由于不同年龄段城市青少年身心发育水平、经济独立状况、体育消费意识、消费需求内容等因素差异造成了动机的不同强度顺序。相比之下13-17岁青少年由于年龄差异，消费心理尚不成熟，攀比意识较强烈，消费动机中更多的显示出满足美感、追求时尚的欲望(二者相差0.64%)；18-25岁青少年由于对体育消费品有更多数量上的需求，因此在价格低廉方面有更强烈的需要(二者相差1.07%)，同时还反映出追求美感、增进社会交往和发展体育技能在两个年龄段的青少年的消费动机中均占有较重要地位；13-17岁青少年对于消费品时尚新颖的需求程度略高于18-25岁青少年(二者相差0.64%)；二者最后五位的动机排列顺序虽然相同但仍可看出13-17岁青少年消费中也存在更多的从众心理(二者相差0.97%)同时对发展个性、追求体育知识、品牌效应的要求略高于18-25岁青少年(见表4)。

表4 我国城市不同年龄青少年体育消费动机选择百分率比较(%)

3.3我国城市不同性别青少年体育消费动机的调查研究

通过对不同性别我国城市青少年体育消费动机调查可以看出，在15个主要的消费动机中，男女青少年前4位最主要的动机排列顺序相同，依次为追求实用价值、追求商品安全、追求身心健康、追求运动愉悦。男女青少年在在5-12位的体育消费动机顺序排列方面具有较大的差异，男性依次为：追求价格低廉、追求体育技能、增进社会交往、追求购买便利、追求美感、追求体育知识、追求个性发展、追求时尚新颖；女性依次为：追求美感、追求时尚新颖、追求购买便利、追求价格低廉、增进社会交往、追求个性发展、追求体育技能、追求体育知识；男女青少年后3位的动机排列顺序相同，依次为追求品牌效应、从众心理、追求显示财富。

从男女城市青少年体育消费动机排列顺序可以看出，前4位的顺序相同且女性青少年的选择率均稍高于男性，其中追求身心健康女性略高出男性1.09%，反映出在通过体育消费满足基本健身需求方面男女青少年表现出很高的一致性，女性青少年的需求相对更为迫切；其余动机排列顺序变化反映出由于男女青少年生理、性格特征差异及参与体育活动频度的不同，使不同性别城市青少年在通过体育消费满足自身需求方面形成了各自鲜明的特色：在体育消费金额十分有限的现实条件下，男性青少年首先会设法满足体育消费品数量方面的需求(二者在追求价格低廉方面相差0.49%)，并且在追求体育知识技能与展示运动才能方面具有更加强烈的动机(二者相差1.12%和1.49%)；女性则更加希望体育消费能满足她们爱美的天性，发挥体育产品时尚新颖的特点为自己增添独特的魅力(二者相差0.79%和0.81%)(见表5)。

表5 我国不同性别城市青少年体育消费动机选择百分率比较(%)

3.4我国东西部城市青少年体育消费动机的调查研究

通过对我国东西部城市青少年体育消费动机调查可以看出，在15个主要的消费动机中，东西部青少年前4位的动机均为追求实用价值、追求商品安全、追求身心健康、追求运动愉悦，西部青少年的选择百分率均略高于东部；东西部青少年在5-12位的体育消费动机顺序排列方面具有较大的差异，东部依次为：追求价格低廉、追求购买便利、追求美感、追求个性发展、增进社会交往、追求时尚新颖、追求体育技能、追求体育知识，西部依次为：追求美感、追求时尚新颖、增进社会交往、追求体育技能、追求价格低廉、追求购买便利、追求体育知识、追求个性发展；东西部青少年后3位的动机排列顺序相同，依次为追求品牌效应、从众心理及其他。

通过以上东西部城市青少年动机排列顺序对比反映出：在体育消费满足基本健身需求方面东西部城市青少年表现出很高的一致性，西部青少年的需求相对更为迫切；其余动机排列顺序变化反映出由于东西部城市青少年所处地域经济发展、体育消费环境、体育消费意识、消费能力等因素差异造成了消费动机的不同强度顺序。相比之下东部青少年由于地域经济发展优势，具有相对便利的消费环境和较多的消费选择空间，因此对于消费品的价格和购买时的便利与否更加看重(二者相差0.73%和0.58%)，且希望通过消费张扬个性的需求较西部青少年更为迫切(二者相差0.39%)；西部青少年则更加注重消费能够带来的美感享受(二者相差0.58%)、希望通过体育消费让自己处在新潮时尚的前沿(二者相差0.44%)，将体育消费过程看作增进社会交往、维持人际关系的重要途径(二者相差0.58%)，但通过消费追求个性发展的意识较弱。二者最后三位的动机排列顺序虽然相同但仍可看出东部青少年对于品牌的要求略高于西部(二者相差0.29%)，同时消费中也存在较多的从众心理(二者相差0.60%)。就消费动机强度及排列顺序来看，东部城市青少年对于追求价格低廉、品牌效应、购买便利及个性发展方面高于西部青少年，西部城市青少年对于追求身心健康、运动愉悦和追求美感、增进社会交往等较高层次的体育消费动机更为迫切(见表6)。

表6 我国东西部城市青少年体育消费动机比较(%)

4 结论

1)我国城市青少年体育消费动机特征是首先以满足实用、安全等基本需要，其次才是满足较高层次的精神需要；青少年已经逐步建立起了正确的体育消费观念，以追求更高层次心理需要的满足。

2)我国不同性别城市青少年在通过体育消费满足自身需求方面形成了各自鲜明的特色：男性青少年在追求体育知识技能与展示运动才能方面具有更加强烈的动机；女性则更加希望体育消费能满足她们爱美的天性，发挥体育产品时尚新颖的特点为自己增添独特的魅力。

3)我国13-17岁城市青少年在体育消费动机中更多显示出满足美感、追求时尚的欲望且存在更多的从众心理；18-25岁青少年对体育消费品的实用价值和价格低廉方面有强烈的消费动机。

4)东部城市青少年对于追求价格低廉、品牌效应、购买便利及个性发展方面高于西部青少年，西部城市青少年对于追求身心健康、运动愉悦和追求美感、增进社会交往等较高层次的体育消费动机更为迫切。

[1] 刘志强.我国体育消费者的需要、动机和行为的研究[J].西安体育学院学报,2000,17(2):10- 12.

[2] 赵江鸿,刘志强,邱红军,等.现阶段影响我国城市青少年体育消费心理预期的因素分析[J]. 西安体育学院学报,2010,27(1):26-30.

[3] 刘高福,聂晶,程其练，等.大学生体育消费动机、水平及对策研究[J].吉林体育学院学报, 2005,21(4):34-35.

InvestigationandAnalysisonSportsConsumptionMotivationofCityTeenagersinChina

Liu Changjiang1, Yan Chunhui1, Liu Weihao2, Zhao Jianghong1, Liu Zhiqiang1

(1. P.E. Section of Xi′an Jiaotong University, Xi′an 710049; 2. P.E. Section of Guangdong University of Technology, Guangzhou 510006)

Adopted the methods of documentary analysis, questionnaire survey and mathematical statistical analysis, this paper investigated and studied the sports consumption motivation of city teenagers in China. The results indicated that the city teenagers’ sports consumption motivation features are firstly to meet practical, safe, and other basic needs, and secondly to meet the higher level of spiritual needs. Male teenagers have stronger motivation on the pursuit of sports skills and the show of sport talents. Female teenagers hope the sports consumption can satisfy their nature of beauty love. The city teenagers who ages from 13 to 17 have stronger desire of the aesthetic feeling, fashion pursuit, and more group psychology in the motivation of sports consumption ; the city teenagers aged from 18-25 years old have strong consumption motivation on practical value and low prices of sports goods. The eastern city teenagers are more active in pursuing cheap, brand effect, purchase convenience and personality development than teenagers in western city.

city teenagers; sports consumption; motivation

2013-10-30

国家体育总局体育社会科学研究项目(837ss05100); 陕西省社会科学基金项目(11P036)。

刘长江 (1974-), 男,陕西乾县人，副教授, 博士, 研究方向：社会体育、体育教育。

G80-05

A

1672-1365(2013)06-0010-04