□文/王 慧

电影《青春雷锋》剧照

红色文化是与中华民族优良传统文化内化凝结而成的以革命精神为激励，以正向价值观为特点，以崇高信念为追求，积极吸纳人类先进文明的产物，具有很高的传承价值。研究和探讨如何使红色文化得到有效传承和传播是一个具有深远意义的课题。

一、红色文化的传播动因

1.核心文化基因的传承

英国生物学家查理·道金斯认为在社会文化中有一种类似基因的复杂单元即文化基因，它是能够一代一代进化、综合和传递的意识单元，是一种非常具有感染力的文化信息模式，这就是核心文化基因。(《网络舆情与社会稳定》，高红玲著，新华出版社2011年版，20页)核心文化基因是一个社会赖以存在的基石。作为中国特色社会主义先进文化的重要组成部分，红色文化是中华民族传统文化和人文精神的深厚积淀，是对中华民族优秀核心文化基因的传承。如红色文化中的爱国主义、集体主义精神，其中心是加强“社会人”的道德修养和人格塑造，与古人所说的人文精神一脉相承。中国的传统人文精神以群体意识为前提，强调责任、义务，肯定集体主义，而排斥利己主义和享乐主义。再如红色文化中倡导的“全心全意为为人民服务”的精神，传承了中华民族“以人为本”的传统文化和人文精神。孔子主张“富民、教民”;孟子坚持:“民为贵，社稷次之，君为轻。”老子说:“无常心，以百姓为心。”韩非子认为:“利之所在民归之”。这些思想经过历史长河的淬炼，形成了流淌在中华民族肌体中的一股强劲的文化血液。红色文化传承了中华民族优秀的核心文化基因，这是红色文化超越时空的生命力所在，也是激励后来者追求理想和信仰的动力与源泉。

2.执政党的执政资源

“得民心者得天下，失民心者失天下”。民心是任何政党为获取政权、维护和巩固政权必须凭借的重要资源之一，民心资源在执政资源中具有决定性的意义。影响民心资源的要素很多，而红色文化价值体系对民心资源的积累发挥重要功效。当下，我国正处于社会发展的转型期，利益主体多元，在信息全球化的语境下，多元文化交融，传统文化与流行文化共舞、精英文化与大众文化并行、东西方文化交汇碰撞，社会主流价值文化体系受到冲击，道德滑坡、信仰缺失的现象时有出现。以爱国主义为核心的红色文化，倡导中国化的马克思主义思想，引导人们树立坚定的理想信念、高尚的道德品质，推动社会主义核心价值体系的建立，进而使其转化为自觉行动，以实现凝聚人心，维护社会稳定的作用。同时，红色文化是在炮火硝烟的革命战争年代孕育的，它承载了中国共产党领导中国人民进行阶级革命、抗日战争、建立和建设社会主义新中国的历史。对于普通民众来说，红色文化昭示了中国共产党的执政地位是历史和人民赋予的，传承红色文化，解读红色历史，有利于帮助人们了解党获取执政地位的历程，有利于巩固党的执政地位，在重大事件上有利于引导公众舆论方向。(傅梅芳:《当代中国红色文化的价值及其传播》，载《中共南昌市委党校学报》2012年1期，57页)

3.公民的内在精神需求

美国著名人本主义心理学家马斯洛将人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊的需要和自我实现的需要这五个层次。其中，自我实现的需要是最高等级的需要。在红色文化传播中受众的需要实际就是精神的需要，自我实现的需要，满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。(邱枫:《红色文化传播研究》，中南大学2012年硕士学位论文)在当前和平建设年代，人人都有发展自我，实现自我的需求。自我价值的实现，离不开自强不息、艰苦奋斗的红色精神。红色文化传播能够满足受众自我实现的心理需求。如红色英雄人物身上所具有的勇敢、机智、果断、顽强、坚韧、自制力和纪律性等崇高品质，明显不同于当下社会中其他普通个体所共有的、大众化的、普通的、平庸的表现。“见贤”可以“思齐”，普通公民从榜样的身上汲取力量，满足追求崇高、发展自我的精神需求。

二、红色文化面临的传播困境

1.新媒介图景下灰色文化的蔓延

当今世界是个被媒介包围的世界，手机短信、微博、博客、微信等新媒介层出不穷，信息无处不在，无孔不入。传者不再是专业者的传者，媒介不再是专业者的媒介。草根群体成为灰色文化的传播者和消费者。灰色文化，即界于健康与不健康之间的亚健康文化。灰色文化具有反主流文化的特征，主要表现为“恶搞文化”、“戏谑政治体制”“人生消极总结”等有害信息的传播。如“恶搞文化”是对传统文化和红色经典文化的解构，它以反讽和戏虐的手法，解构传统文化和红色经典，具有颠覆性和反叛性，长期任其发展将切断民族文化记忆，改变人们的集体想象，扰乱人们的正常逻辑思维，破坏核心道德。灰色文化的价值观模糊，一些人将本来私有化的不健康的情感在博客或空间晒出，受到追捧，吸引大批粉丝。网站在商业逻辑下为了获取点击率和注意力，听任其蔓延。新媒介时代信息过剩，大众的注意力成为最稀缺的资源，灰色文化充斥其间，转移了大众的视线，给红色文化的传播带来了挑战。

2.官场亚文化对红色文化的销蚀

2013年3月5日，电影《青春雷锋》在南京上映遭遇零票房的尴尬，虽然只是个案，却从一个侧面反映出红色文化传播的衰落，有网友评论认为“最应学习雷锋的不是公众，而是政府官员”，折射出官场腐败亚文化对红色文化的销蚀和公众对红色传播产生的逆反心理。官场亚文化倡导权钱交易、权色交易等价值观念，奉行潜规则，其直接表现就是将权力等同于特权，并默认掌权者所享受的特殊待遇，甚至一有机会就亲身实践。(张枫逸:《“腐败亚文化”奉行官场潜规则必须零容忍》，载《检查日报》2012年5月31日)近年来屡屡发生的官员腐败现象和腐败行为，受到社会各界的持续关注，官场潜规则甚至成为一种被人们接受或默认的价值。部分官员贪污腐化，影响了官员的群体形象，造成官民情绪对立，也使公众的价值观移位，质疑甚至不再接受红色文化所传播的正向价值观。

3.商业文化对红色文化的扭曲

因为对红色文化的价值和作用缺乏应有的认识，随着社会主义市场经济的深化，商业利益的驱使，导致红色文化的价值观在很大程度上被世俗的功利需求所消解，造成传播的庸俗化。一些地方在发展红色文化产业的时候，以经济结果为最终目标而导致了红色文化传播价值被严重扭曲，红色文化成了经济的附庸。如在很多红色旅游的过程中，一些导游为哗众取宠博游客一乐，牵强附会歪曲历史，有的导游甚至传播一些道听途说的野史、艳史，拿英雄开涮，把神圣庄严的红色资源涂抹成“黑色”和“黄色”的暧昧故事，用以达到商业促销的目的。(褚凰羽、洪芳:《红色文化传播的影响因素分析研究》，载《兰台世界》2011年3期，72页)在一些改编的“红色经典”作品中，一些庸俗之风也沉渣泛起。“七情六欲、感情纠葛、帅哥美女”，这些吸引眼球的商业元素，也被移植到了改编的红色经典剧中。对红色经典的随意篡改和戏说，无疑损伤了中华民族的集体记忆，也消解了红色传播的文化功能。

三、红色文化的传播路径

1.科学制定红色文化产业发展战略

当今世界正处在大变革大调整大发展的时期，文化在综合国力竞争中的作用和地位日益凸显，国家文化安全的维护任务更加艰巨。为了增强我国文化软实力，要增强中华文化的国际影响力。而红色文化作为中华民族文化发展的精华，体现了我国先进文化的前进方向，是执政党的执政资源，是中华民族复兴的力量源泉，也是和平建设年代公民实现自我的内在精神需求，因此，强化红色文化的保护和传播意识，科学制定红色文化产业发展战略势在必行。红色文化是优秀的民族文化资源，政府要加大保护措施，在保护的基础上大力发展红色文化产业。要使红色文化的管理有法可依有章可循，加快红色文化的立法工作，禁止任何歪曲红色文化的产品传播。政府组织应当健全红色文化传播政策，科学制定红色文化产业发展战略。打造红色文化产业发展平台，扶持具有国际竞争力的红色文化企业，培养具有创造力的红色文化人才，帮助红色文化资源走出国门。(邱枫:《红色文化传播研究》，中南大学2012年硕士学位论文)

2.丰富红色文化的传播内涵

红色文化具有动态性，它有一个形成、发展、积淀、丰富、创新的文化演进过程，已经经历或必将经历包括在中国共产党领导下进行的新民主主义革命时期、社会主义革命和建设时期、建设中国特色社会主义等各个历史时期，直到共产主义最终实现的整个历史进程。新民主主义革命时期，红色文化是坚定信念、不怕牺牲的革命文化;当前建设中国特色社会主义时期要赋予红色文化新的内涵，即开拓创新的改革文化和追求公平、正义的制度文化。一系列制度建设是传播红色文化的本质要求，加强反腐倡廉的制度化建设，推进社会向公平、正义方向发展的法制建设，出台保障民生的政策措施。民心所向，国运所系。只有多谋民生之利，红色文化价值体系才会重新扎根于人民的土壤。

3.打造红色文化传播品牌

发展红色文化产业，需回归文化本位，尊重历史，尊重民族文化，创新传播手段，打造红色文化传播品牌，有效发挥红色产品的文化功能，实现社会效益和经济效益的双赢。建立红色文化的精神产品体系，将现代传播的时代性与红色文化的精神性完美结合。传播必须站在时代的高起点上，提炼红色文化的精神内涵，贴近现代人的心理，充分利用一切文化表现形式和现代科技手段来传播红色文化，创造出受众喜闻乐见的红色文化传播产品。以新媒体作为红色文化拓展的手段，将红色动漫、红色游戏、红色电影等利用手机媒体、电子报、交互网络电视、数字电视、移动电视、博客、播客等向用户提供信息和娱乐服务，打破传播时间和空间的限制，做到精准投放，及时分析反馈信息，改进传播方式手段，改良传播效果，为受众提供更多更好的精神文化产品。(宋军:《动漫艺术对红色文化的传播》，载《文艺争鸣》2010年18期，167页)

4.倡导红色文化的“仪式化”传播

美国新闻传播学教育家詹姆斯·凯瑞1970年提出一个重要概念——传播的“仪式观”。传播的“仪式观”认为传播不是分享信息的行为，而是共享信仰的表征，强调文化的共享，目的在于维系一个社会。在“仪式观”中，传播的主体都是平等的参入者，大家共同参入、共同体验，共同建构“仪式”。作为“仪式”的传播最基本的作用在于确认。尼迪克特·安德森指出，国家形象感、社群归属感、民族认同感等都是通过具体象征物想像出来的。(邱枫:《红色文化传播研究》，中南大学2012年硕士学位论文)红色文化传播具有自身规律，它有宏大的精神指向，具有崇高感和神圣感，与“仪式观”中的“共享信仰”部分具有天然的内在联系。我们可以借鉴传播学中的“仪式观”理念，将红色文化的“仪式化”传播在更大范围内持续性的进行，从而“确认”共同信仰。如红色体验式旅游，吃毛家饭，重走长征路，红色网站网祭革命先烈，创作红短信、讲红故事、唱红歌等，人们通过参与或观看这些活动而形成一个特定的共同场域，在这个场域中大家共同参入、共同体验，构成了特定的“仪式”。人们因为对仪式的共同参与，能够更加深刻的感受当年革命先烈不畏牺牲英勇战斗的精神，增强爱国情感和民族认同感，这应是传播的最有效也是最广泛的方式。