□ 文/本刊记者

重建自信：来自苏沪媒体人的思考与尝试

□ 文/本刊记者

3月下旬，本刊记者赴苏沪两地调研，就“新媒体形势下，传统媒体如何提高公信力、影响力、传播力，重建传播自信”的主题先后与两地各主流媒体、宣传主管部门以及邮政发行系统负责人进行了深入采访和交流。以下集纳了各位负责人有关这一主题的思考。希望这一“引子”，能够引发大家更为深入和持续的讨论。

“挑战和困难很多、很大”。

面对新媒体，《解放日报》总编辑陈颂清的看法有一定代表性。

陈颂清认为，面对新媒体，传统主流媒体有两个明显倾向：一是麻木，对新媒体的发展比较迟钝，觉得外面的变化对我们影响不大，各方面反应较为迟缓，改革没有紧迫性；另一是崩溃论，觉得已经差不多了，新媒体环境下传统媒体完全不行了。纸质媒体没什么好弄的，完全丧失信心。这是两个极端状态。

但新媒体并不是传统媒体影响力下降的唯一“祸首”。“传统媒体有‘边缘化’的趋势，新媒体是很重要的方面，但违背新闻规律、传播规律做事，没有新媒体照样边缘化。”

江苏广电总台副台长、总经理黄信则认为，面对新媒体，传统主流媒体要解决三个问题：

第一是单向传播问题。不是团队不努力，网络实在太强大。比如我们的“零距离”团队，无论从专业精神到探索意识，都倾注了很大努力。但比较看，无论从客观指标还是主观观感，都有下降。在Web2.0时代，我们传统广播电视新闻，基本上属于单向传播，现在看来，慢慢不太适应整个传播格局的变化。因此，单向传播要变为双向传播。我们去年大量改版，想解决的就是创新新闻报道的形式，充分把网络手段，尤其是双向互动手段，引入到传统广电新闻传播平台上。所有改版的栏目，如果没有互动形式不审片，必

面对新媒体，传统主流媒体有两个明显倾向：一是麻木，对新媒体的发展比较迟钝，另一是崩溃论，觉得已经差不多了，新媒体环境下传统媒体完全不行了。须有网络新媒体手段。

第二是贴近性的问题，要接地气。要真正用新闻的规律去判断、取舍。在抓好导向的基础上，四个字，第一要快，第二要实，第三要活，第四要深。时政报道过去习惯拿通稿，现在不许用通稿。报道核心是要表达思想。

第三是队伍的问题。当前事实上存在三个舆论场：官方舆论场，网络舆论场，百姓民间社会的舆论场。这给采编播人员的判断能力提出新要求，上要吃透党委政府精神，下要了解民情社情。

寻求自我升级，利用新媒体手段改造传统媒体

从策划、采集到制作播出，全链条与新媒体打通、互动

江苏广电总台广电新闻中心总支书记、副主任季建南：在互动上，通过与新媒体的嫁接，强化对新媒体手段的利用。从策划、采集到制作播出，全链条与新媒体打通。例如两会报道，一开始选题搜集，在网上征集网民最关心的两会问题、话题，根据网民的需求做节目策划，在这个环节后，在节目呈现上，做了全媒体演播室。把网络、微博、微信直接引入节目制作，同时在网络上播出。在传统新闻的制作上，主动利用新媒体手段加以改造。

在这样的互动中，语态完全改变：重要会议等时政新闻，不得不用通稿时，也要去掉修饰性无实质信息的语言。

江苏广电总台城市频道“零距离”栏目负责人袁文：从“零距离”的探索来看，2002年到现在，民生新闻的探索有三个阶段，不断自我升级。从开始单纯的新闻报道，向大民生的方向升级，“零距离”加强了网络互动，建立了官方微博，去年还开了微信，一步步推进。明显例子是24小时的热线平台，过去线索主要来自这里，10年后，这个平台功能削弱，网络平台的分量逐渐在增长，今年将有40%甚至更高比例的线索来自网络平台。有了网络后，独家报道简直是不可能的事情。竞争只有在观点上，我们重在强化评论员队伍，建立开放多元的评论平台。

靓女先嫁，好栏目率先新媒体化

上海广播电视台台长、上海东方传媒集团有限公司总裁裘新：千万别去神化新媒体。“全媒体是记者十八般武艺都会”这些看法，是从专业贬到业余，放弃了专业素养。如果是这样理解，就是“假装新媒体化”。应对新媒体的挑战，可以从四个方面入手：

一是用市场的办法。如通过A股上市公司在新媒体产业化方面，收购互联网视频类企业。如收购风行网；用产业的办法，用产业规模和盈利模式解决。

二是传统媒体的品牌栏目可以先行一步，率先实现全媒体化、新媒体化。整体转型有困难，可以通过这种方式摸着石头过河。比如，“直通990”大型广播节目率先与数字化新媒体合作，可以推出各类数据库；利用空中电波载体建立空中社交和社区平台，可以走出一条新路。

三是通过专业视频新闻网站，体现专业视频优势。相比一般网民上传视频，电视台视频有专业优势。可以与电视新闻中心结合起来，实现电视台视频优势的互联网转化。如上海广播电视台旗下的看看新闻网。

四是鼓励好的节目占领软件服务市场。如下属频道频率好的节目可以在苹果商店开发APP，软件服务是一条可行办法。

开门户网站播新闻、开微博、开博客不是我们的强项。要立足我们的特点，我们的优势在于视频和内容。

尊重媒体生态的现实，在假定读者已了解基本信息的基础上办报

《解放日报》总编辑陈颂清：改进应朝着深度的方向，即深度调研方向。目前纸媒整个经营状态不好，除了少数报纸扩版，大量纸媒在缩版。版面少了之后要朝着精选的角度。一定要在读者对基本的信息已经了解的基础上办这张报纸。以前办报是假装读者什么都不知道，但现在是要假装读者什么都知道的基础上办报。

有人问，报纸怎么都是隔了好几天的新闻？是因为他们微博从早刷到晚，觉得某些昨天的事情是好几天以前的。因此报纸要在深度方面发挥优势。另外要开辟、设置一些新的议题。由微博设置的议题完全是读者选择的热点。按照过去的说法，是普通人在设置议题。党报一方面要满足人民的需求，一方面要也要引导读者，这就要主动设置议题，设置应该引起大家关注的议题。

开发多样功能，党报不只是“新闻纸”

《新华日报》副总编辑陈钢：我有个比较异端的观点：党报不能只作为新闻纸来办。人们获取新闻的渠道多了，党报的特定读者是各级干部，各级干部看报纸不是看内容，而是关于他的东西登了什么位置，版面怎么处理的，这个功能是任何媒体、网络不能取代的。党报除了信息传播功能，还有展示功能。为什么布展那么火，党报也有展示功能，这是取代不了的。以后党报可能会放大展示功能，可能要摸索出宣传规律、新闻规律、传播规律之外的一个其他规律。各种媒体分化、取代党报的其他功能，其他媒体不能取代的功能随着形势的发展要逐步放大，按照一种什么规律，可能我们目前还没有完全意识到。

打造优秀团队，提升记者能力，追求独特内容

以记者能力提升为根本，满足读者深层需求

《解放日报》总编辑陈颂清：从媒体自身来说，关键是提升记者能力，加强内容建设。人们对内容的需求始终存在。现在网络、微博上大量的内容还是不能真正满足人们的需求，特别是人们的深层需求。例如黄浦江漂浮死猪的事件，我认为媒体没有起到应有的作用，事情的原委媒体在很长时间内都没能说清楚，一些记者去采访后觉得无从下手。这是对媒体能力的一种考验。追求独特的内容，是媒体以后生存的途径。

现在讲大家要转型发展，包括建网站、做微博。《新闻晨报》微博粉丝量排名靠前。但这对真正转型来说，意义并不大。观察媒体微博会发现，转发量高的内容却与媒体属性没有多大关系，不是在发挥媒体功能。内容建设上，微博上能传播的东西，用户自己能生产的东西就需放弃一些。要承认新闻工作是有一定技术含量的工作。要把精力放在微博、网络无法提供的东西上，这样我们的价值才能体现出来。

重在媒体自强不息。媒体再发展下去就跟当年的国有企业一样，当年面临民企、外企，抱怨监管不平等，抱怨原材料渠道不一致，与我们何其相似。党报不能在网站“扒东西”，不能买网站图片。不能光抱怨，抱怨时间长了，没有用。

以有效的考核机制为保证，打造优秀团队

扬州报业传媒集团党委书记、扬州日报社社长陈征宇：过去我们羞于谈党报，后来响亮提出打造党报品牌。我们创办了报网互动的“党报在线”栏目，每周选择当地一个重大主题，请权威的领导、专家学者，与网友互动，第二天在报纸整版呈现。网络优势和党报优势——两个优势叠加起来，宣传效果非常好。后来我们又推出“党报观察”“党报访谈”“党报评论”等党报系列栏目。今年推出“党报求证”栏目。彰显党报的声音和权威性。

应对新媒体，打造一个优秀的党报团队非常重要。我们提出：特别能战斗、特别能突破、特别能奉献。特别能战斗，这是基本的职业要求；特别能突破，这是扬州日报集团的特殊要求，别人做不到的你要做到，我们已经第八年采访全国两会，记者能进入金色大厅；神六飞天，记者进入指挥大厅。全国的重大事件，都有扬州记者的身影。重大事件中用扬州人关心的角度、扬州人的视角、希望了解的方面去诠释；寻找重大事件中的扬州元素。要求记者能够做到别人所不能。第三是特别能奉献，这要求的是记者的精神。

同时通过机制来保障。在考评机制上，集团三份报纸具体的考评办法不同，但精神内核一样。以前记者写完文章后打分，编前会各部主任开会，看似公平，但后来发现经常“发声”“提要求”的部门好稿特别多，实际上不公平。过去要求每个月写多少篇稿件，结果记者都会去完成任务，但怎么完成是另一回事，应该承认，大部分人惰性很强，多数人状态的调动要靠建立合理科学的考核机制。

现在的考核机制是变以数量为导向为以质量为导向。记者收入包括：基本工资+奖金+费用，用奖金来实现激励效果。奖金分为数量奖和质量奖，每写或编一篇稿件，都有数量奖，这是基本奖；数量奖和质量奖三七开。数量奖有二次分配，比如今天头版十篇稿件，每篇按照15元基本奖励算，一共150元交给采访中心，由中心主任二次分配。70%的质量奖，分为六个档：B-、B、B+，A-、A、A+。基础档是B-，拿到B-就拿到70%。质量奖总数固定，B-是50元左右，往上是乘以2，到A+达1600元，但打到B+以后要向总编辑汇报。目前只有一篇稿件打到A+。所有稿件由值班总编一个人打分，并有评语，打分上墙，公示结果，引导记者去看哪些是好稿，争取写好稿。如果值班总编不公怎么办？首先，打分要上墙公开，其次，记者也可以向总编辑投诉，最后，值班总编还要向编前会汇报，这些保证评定过程相对公平。

日常稿件的考核打分影响年终排名，年终排名影响第二年的基本工资档次。这个方法简单，最简单的反而最有效，大家心朝着这个方向努力。通过制度保障、队伍建设，走上一条良性发展的道路。

（调研整理：张垒、何慧媛、刘丽琴）