□ 文/张梓轩 徐 谭

2012年，《人民日报》法人微博“@人民日报”在较短时间里引起广泛关注：2012年7月22日凌晨，微博正式开通，运营百余天（截至2012年11月末），粉丝数量突破300万。作为中国共产党中央委员会机关报的微博版，《人民日报》法人微博“以‘权威声音、主流价值、清新表达’为目标定位，以‘参与、沟通，记录时代’为责任使命，内容设计以传播《人民日报》观点和信息为主，兼顾国内外重大事件和服务类信息，并将适时组织开展微访谈、微直播、微调查等活动，关注社会热点，回应公众关切。”①积累开博以来的良好经验，在对十八大的报道中，《人民日报》法人微博既在严肃性和导向性上有所坚守、又用贴近网民的语言传播着信息，并有效互动；既做到了新闻立博、又实现了观点强博。

尝试网络用语，拉近传播距离

在十八大召开8天前，2012年10月30日晚，《人民日报》法人微博的品牌栏目【你好，明天】发布如下一条微博：“纷纷表示、一致认为，不明真相、别有用心，一些司空见惯的中国式表述，要么大而化之，要么居高临下。语言的板结，反映沟通的堕怠，透出权力的傲慢。从听不懂，到不爱听，到再也不听，语态陈旧滞后，影响传播效果，事关政令畅通。给官话洗脸，用时代语言沟通，何尝不是执政理念转变？安。”在一中全会召开的第二天，11月16日晚，【你好，明天】又写了如下一段话：“‘人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标’，一篇平易清新的演说，展现务实亲民。博得盛赞的同时也说明：公众对实话、新话、真话何其渴望。文风体现党风政风，空话、套话、大话充斥，疏远了官民距离，冷漠了百姓之心。倡行短实新，力避假大空，改革创新，请从‘说话’开始。安。”这两条微博对于文风、话风本身的认真探讨，事实上，也是主流媒体自开通微博以来一直在这一环节积极探索的写照：说公众渴望的“实话”“新话”。

在十八大期间及召开前后，《人民日报》法人微博的相关报道也把在文风上渐已实现的有益转变延续其中。尤其是其对于网络用语的使用，在对严肃性和导向性进行坚守的同时，实现了与网民的贴近。例如，“有人说，十八大是‘微博时代’召开的第一次党的代表大会。不仅媒体、政府要主动学网、用网，广大党员干部都应该学习在网络上发出声音，不能隔网喊话，要通过互联网了解真实民意，倾听不同声音，要经得起‘拍砖’，容得下‘吐槽’”②，又如“共同富裕，公平正义，是社会理想，更是不懈追求。面对贫富分化阶层固化，十八大提出‘权利公平、机会公平、规则公平’，令人期待。让拼爹成为过往，给屌丝一个未来，需用制度力量打通板结的上升通道，撑起共同信念：勤奋就能改变，创造就能成功。愿每个年青人，都能拥有‘中国梦’”③等等。

这些都是《人民日报》法人微博在十八大报道期间发布的字句，它们用广大网友喜闻乐见的网络用语传递观点，不仅为传统报道带来了阵阵清新之风，拉近了发布者与阅读者间的距离，而且在亲和而非迎合的语言环境中，实现了对正确导向的坚持。对此，该微博账户在十八大前夕，通过其另一品牌栏目【微评论】，为自己的这一转变做了一次题为“在多元表达中凝聚共识”的表述：“从‘给力’到‘屌丝’，再到‘元芳，你怎么看’，《人民日报》与网络热词的亲密接触，都引来广泛关注。实际上这是时势使然。我们正处于社会急剧转型的年代，只有鼓励表达，才能在众声喧哗中倾听各阶层诉求；只有广开言路，才能在百家争鸣中凝聚共识，形成推动前行的合力”④。

推动社交互动，引导理性建言

微博与互联网上其他应用不同的是，它在集成了传统互联网应用中信息传播及时性、便捷性等特点的基础上，更融入了社交性的特点。社交媒体在信息生产过程中一方面具有碎片化传播的特征，一方面又以共享、互动为重要特征。就十八大所引发的网络热议而言，此间既有大量真知灼见，也不乏各种抱怨。如果不主动及时“打捞”与辨析，太多有价值的声音将沉没在信息和观点的海洋中，太多反思与审视的机会也会被错过。因此，注重网民反馈，引导网民理性发言成为主流媒体发布微博的目标之一。

主流媒体的微博在十八大报道中，便尝试着发挥微博作为社交媒体的特有优势，与网民直接互动。正如它们所意识到的那样：“表达是一种参与，也是一种影响。互联网缔造了一个需要表达而且能够表达的时代。表达是一种参与，也是一种影响。顺应网络时代的舆论生态，政府也应更加开放透明，政声与民声同频共振，‘公开’成为一项基本原则，‘回应’正由选择题变为必答题，‘互动’成为衡量执政能力的重要标尺。”⑤

伦敦奥运结束后开设的【微议录】，辑录网友对于《人民日报》微博所发话题的点评，正是承载《人民日报》法人微博互动功能的一个栏目。如果说，传统意义上的大众传媒机构对受众是隔空喊话的话，那么【微议录】则是与网民同在一张餐桌上，共品信息盛宴，以“公共讨论推动理性生长”。为真正践行对于网络时代舆论生态的顺应，十八大期间，《人民日报》法人微博延续了开博以来一直经营的【微议录】，与网民进行了良好的直接互动。

例如针对“美丽中国”这一话题，该微博首先在2012年11月13日进行了如下互动：“【微议录：美丽还应关乎社会人心】‘美丽中国’不仅关乎生态，盛世太平之下，人人有自由选择的权利，人人有帮弱济贫的良心，这才是真正的美丽。感谢网友@华农生命团宣@辛苦男人的家@赵显辉@我会悄悄的陪伴你@明海晴的呆帝@宝宝蛋05@Iris要变得很优秀等在‘美丽中国’等话题上的精彩评议。”在2012年11月20 日，该微博又进行了更进一步的集纳发布：“【微议录：要美丽中国，不要‘美丽面子’】‘美丽中国，不仅要生态好，环境美，也包括文明程度的提升和公共服务的完善’，感谢@键盘师乐@APRIL-清@杉杉行者@春天的一声雷@崔壮有点坏@小扣柴扉的春天等网友对地标建筑、公共WIFI等话题发表的精彩评论。参与理性讨论，推动社会进步。”

实现新闻立博，提升报道时效

在十八期间，主流媒体的微博都进行了实时信息发布，例如“@央视新闻”通过#央视快讯#、#央视视频#等系列，“@新华视点”通过#新华社快讯#、#走进十八大·进程#等系列，不断更新会议信息，使党代会在社交媒体阵地受到了前所未有的关注。而这一时效性的突破，在纸质媒体中体现尤为明显。

以《人民日报》为例，在以往的大会报道中，纸质版《人民日报》最快也要第二天才能见报，而微博版的“人民日报”，则在时效性上大大提升。在平时，《人民日报》法人微博的发博量平均每天为27条左右，而在大会期间的发博量最高的一天则达到了41条，做到了重大新闻无漏稿。2012年11月8日至11月15日，该账号共发布与十八大相关的原创微博115条，百余条微博获得转载92762条，评论5017条。同时，《人民日报》法人微博通过#十八大进行时#的栏目进行信息整合，方便了网民搜索。

自上线以来，《人民日报》法人微博就对很多正在发生的重大新闻事件以“本报记者现场报道”的方式予以关注，做到了重大问题不回避和快速反应。

稍加统计会发现，来自《人民日报》记者的现场报道在该微博的新闻类微博中所占比例较大。而这样一种时效性的实现，是由高协同性的团队提供保障的——为办好微博，人民日报社“专门成立了列入正式编制的微博运营室，将其划归编辑部采编工作的‘总枢纽’新闻协调部，这就有利于此部在协调调度全报社稿件的同时，也将微博运营纳入其中，宜报则见报，宜网则上网，并能在全体采编人员中有效整合资源，避免了一些纸媒微博运营的无序与边缘化。”⑥

坚持观点强博，带动广泛影响

在以微博平台实现信息直播，为纸质版媒体在时效性上的不足提供了弥补之外，《人民日报》法人微博还秉持了该报一直以来的言论优势，插上了观点强博的翅膀，在广阔的互联网信息空间中，引起了广泛的社会反响。

“回望过去十年，也许我们会想起北京奥运的璀璨烟花，会铭记汶川地震的哀伤悲壮，还有流逝的平淡岁月。时光荏苒，鸟巢一代长大成人，汶川正走向新生。日子将继续，有收获也有不如意，有变化也有不满足，只是对幸福自由的渴望不可阻挡，这片土地仍将续写新的故事。心怀梦想，期待明天。安。”这是十八大召开前夜即2012年11月7日，《人民日报》法人微博【你好，明天】栏目的当期文字。

自2012年7月23日深夜起，每天晚上零时前后，《人民日报》法人微博都会以“你好，明天”为题发布一条内容，在以道“晚安”与网友进行告别的形式之下，其实质是对当天或当下一段时间里最受社会瞩目的事件予以点评，并表达自己的清晰观点，引导大家共建美好“明天”。在十八大前夕，【你好，明天】栏目即推出一系列与会议有关的主题评论。

类似这样以观点为主的内容发布，在这次会议的微博报道中并不少见。十八大期间，“@央视新闻”推出的#微言大义#、#微政论#、#十八大新提法#、#十八大·岩松观察#等系列，“@新华视点”推出的#子夜微评#、#关注十八大系列微评#、#走进十八大·微解读#等系列，均以评论为主，为传统以实效见长的几大媒体，注入了观点的活力。它们对于“美丽中国”进行了详解，对怎样才是“人民满意”进行了追问，对“‘五位一体’地建设社会主义”进行了阐述，等等。

【注释】

①《人民日报官方微博正式上线》，《人民日报》，2012年7月23日

② 人民日报法人微博：《微博时代不能隔网喊话》，2012年11月14日，http://weibo.com/rmrb

③人民日报法人微博：《你好，明天》，2012年11月12日，http://weibo.com/mrb

④ 人民日报法人微博：《微评论：在多元表达中凝聚共识》，2012年11月7日，http://weibo.com/mrb

⑤人民日报法人微博：《表达是一种参与，也是一种影响》，2012年11月14日，http://weibo.com/mrb

⑥詹国枢：《“人民日报微博”为何能一枝独秀》，《中国经济周刊》，2012年第43期