文/蔚高升

新媒体环境下做好新闻宣传工作的探索与思考

文/蔚高升

近年来，随着网络信息技术的发展，博客、微博、微信、论坛、吧贴等网络新媒体如雨后春笋悄然兴起，日渐受到人们的青睐。受众单一被动接受信息的时代正在被互动分享信息的时代所取代，原有的传播方式和传播格局正在发生变化，传统媒体正在经受着前所未有的压力与冲击。

传播媒体的变化，同时也为新闻宣传工作带来了新的挑战。长期以来，国有企业新闻宣传工作的主要载体是报纸、电视、广播等传统媒体。面对新媒体环境，如何因势利导，顺势而为，认识新媒体、学习新媒体、善用新媒体，充分利用新媒体优势促进国有企业新闻宣传工作大有作为、锦上添花，是当前宣传工作的一项重要课题。

一、新媒体环境下国有企业宣传工作的机遇与挑战

联合国教科文组织曾对新媒体下过一个定义：新媒体就是网络媒体。随着技术的不断进步和更新，新媒体逐步拓展为以网络技术为支撑的多种媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、手机短信、触摸媒体等。美国《连线》杂志将新媒体定义为：“所有人对所有人的传播”。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

当今，以互联网为代表的新媒体，已不仅是迅速传播信息的工具，而成为了一种社会生态，成为大众满足生活需求、释放个人压力、表达个人态度、参与社会管理、扩大社会交流的重要平台。据中国互联网信息中心最新统计，截至2013年6月底,我国网民规模已经达到5.91亿,互联网普及率达44.1%。其中手机网民规模达4.64亿,在整体网民中占到78.5%。可见，新媒体在信息传播中占据着越来越重要的地位。新媒体在具备功能多元性优势的同时，也日益显现出新媒体舆论场的复杂性，这些对于抓好国有企业宣传工作既是机遇也是挑战。

新媒体与传统媒体相比，信息传播渠道更为多元、表达方式更为灵活、受众人群更为广泛。报纸、电视、广播等传统媒体主要是通过平面、视听、音频等专属特性来实现信息传播的，传播手段单一，是“我说你看（听）”式一对多的广播式宣传。而论坛、博客、微博、微信等新媒体采用的是“你说我也说”互动式多对多的信息发布方式，信息传播更为快速迅捷，传播的方式可以采取文字、图形、图像、声音、动画、视频等，宣传手段灵活多样，鲜活生动，喜闻乐见，贴近百姓，一条信息受到关注只须几秒钟的时间即可传遍全球，通过新媒体的信息传播通常具备广泛的受众基础。利用好新媒体蕴藏着不可估量的宣传潜力。

在以工业化、信息化为特征的现代社会里，人们在享受新媒体时代带来的快捷与便利的同时，也会发现新媒体的发展对于信息传播其实是有利有弊的双刃剑。由于新媒体信息传播的海量与随意性，造成信息传播内容鱼龙混杂、真假难辨。尤其是许多网络媒体以吸引受众眼球、制造舆论热点、增加点击率为目的，无形中放宽了信息内容的播发门槛。国有企业由于其特殊的地位和影响力，时刻处于公众舆论的监督之下，特别是涉及企业安全、环保、高管等方面的负面舆情。因此，新媒体环境下，企业一定要树立舆情危机意识，高度重视新的信息传播载体和方式对宣传工作的严峻挑战。

二、新媒体环境下国有企业新闻宣传工作的探索与创新

国有企业承担着经济、政治、社会三大责任，始终置身于信息开放及舆论监督的大环境中。因此，在新媒体环境下，与时俱进，创新思路，充分运用新媒体优势，加强新闻宣传力度，强化舆论引导能力，营造良好内外舆论环境，对于企业的健康发展至关重要。

加强宣传载体建设，创新宣传方式方法

企业的健康持续发展，离不开全体员工的齐心协力。齐心协力就要做到统一思想，形成共识。实现这一目标就要率先做好舆论宣传，为企业的安全、高效、和谐发展提供强大的舆论支持和精神动力。神华神东煤炭集团公司是全国最大的煤炭生产基地，在建设世界一流煤炭企业的进程中，十分重视新闻宣传工作。近年来，通过对报纸、电视、网站等内部媒体资源进行优化整合，实现了以网站为载体三媒体的高度融合，形成了新闻宣传资源共享的数字化全媒体模式。员工登录公司网站，即可随时选读电子报和点播视频，国家政策法规、企业决策精神和工作动态研究等重要信息，通过公司网络平台实现了迅捷传播、广域覆盖，增强了舆论宣传的及时性、针对性和有效性。

在加强企业新媒体平台建设的同时，神东煤炭集团公司特别注重宣传形式的创新，按照“贴近实际、贴近群众、贴近生活”的原则，通过员工喜闻乐见的方式，让宣传内容家喻户晓、深入人心。通过在网站开设董事长信箱栏目，拓宽宣传方式，探索了一条宣传工作落地的新渠道。神东董事长信箱于2011年10月份开通，由专门机构和人员负责来信收集、审核转办、监督落实和考核评价，员工可以通过匿名的方式表达诉求、反映问题、建言献策。董事长信箱运行以来，员工参与热情十分高涨，每天点击率达到5000多人次。近两年共收到来信51296条，公开发布34896条，回复率达到100%，搭建了一个政策宣传、上下沟通、全员参与、民主管理的平台，发挥了集舆论宣传、企业问政、民主监督、情绪疏导等多重作用。

此外，由一线员工自编、自导、自演的微电影，由于内容反映的是现代化煤矿矿工兄弟的工作生活和喜怒哀乐，一经在网站播映，立即受到了员工的普遍欢迎和青睐。神东煤炭集团运用新媒体积极开展宣传方式创新，实现员工互动参与，达到了事半功倍的宣传效果。

加强对外宣传工作，提高舆情管理能力

国有企业是社会的重要组成部分，企地共处一域，唇齿相依，企业的发展离不开地方政府和人民群众的大力支持。做好对外宣传，树立企业形象，提升国有企业品牌价值和社会影响力，是营造企业发展良好社会舆论环境的重要途径。近年来，神东注重与中央和地方主流媒体的沟通联系，加大对外宣传力度，通过网站、电视、电台、报纸等多家外部主流媒体全面展示神东在绿色开采、环境治理、安全生产、履行社会责任、创先争优活动等方面取得的亮点和成就。

神东煤炭集团在生产经营过程中，一方面积极履行政治责任、社会责任和经济责任，以实际工作业绩贡献社会、塑造品牌，从源头减少负面舆情的发生；另一方面在做好企业内外宣传的同时，加强对负面舆情的监测、应对与处置。目前，公司设立了专门舆情管理机构和人员，重点对网站、博客、微博、论坛、吧贴等网络舆情进行不间断的监测与分析，实行舆情监测每日报告制度，将舆情分类报送公司领导及相关单位、部门进行及时处置，形成了一套细致完备的工作制度和流程。

结合近年来涉及国有企业和煤炭企业安全事故、环境污染、产品质量、经营管理等方面的重大舆情事件，编辑印发了公司《舆情应对新闻发布案例集》，对妥善处置负面舆情提供了重要参考。建立健全了公司新闻发言人、网络评论员队伍，定期邀请国内专家进行业务培训，有效提高了公司的危机管理与舆情应对水平。持续开展员工网络信息发布法律意识宣传教育，分层次、分区域组织互联网法治教育系列讲座，增强全体员工网络信息发布法律意识，极大减少了负面舆情的内部传播。

在机遇与挑战并存的新媒体环境下，国有企业新闻宣传工作要因时而动，顺势而为，宣传工作者要树立高度的政治责任感和危机感，具备敏锐的宣传洞察力和前瞻性，不断提升自身业务素质和工作能力，研究新媒体，运用新媒体，对内凝聚人心鼓舞士气，对外树立形象促进和谐，以饱满的热情、创新的思维和务实的工作，充分发挥国有企业新闻宣传工作的正能量，为实现伟大的中国梦做出应有的贡献。

（作者单位：神华神东煤炭集团公司）

（责任编辑：古伟锋）