刘 娜

（韶关学院 体育学院，广东 韶关 512005）

CUBA是中国体育史上第一个面向高校、面向社会，以培养高素质、高水平篮球人才，采取社会化、产业化运作模式的大学生专项运动联赛.自1996年筹备成立，联赛始终坚持“发展高校篮球，培养篮球人才”的宗旨，推广高校篮球文化、繁荣体育事业；促进高校校际交流，推动高校校园文化建设，培养大学生良好的意志品质和团队精神.

计算机技术的发展，计算机网络的普及，使得网络传媒作为一种新型的传播媒介已经影响到人们的日常生活，甚至成为生活的一部分.高校学生拥有计算机的人数逐渐增多，校园网络覆盖率广，学生宿舍基本上有网络接口，他们通过网络与外界进行交流，拥有更多的信息资源，也能够通过网络观看体育项目的竞赛.

1 研究对象与研究方法

1.1 研究对象

CUBA在全国范围内的市场开发及发展研究现状.

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

查阅国内有关CUBA、高校体育市场开发方面的资料，探讨国内有关方面的研究成果、改革现状与CUBA有关的背景知识进行分析总结，通过收集、整理现有的研究成果和研究方法并运用所查阅的资料为本文的研究提供理论依据和框架.

1.2.2 专家访谈法

访问了篮球、社会科学和管理方面的专家，向他们请教有关CUBA的发展以及市场开发研究现状，获得了论文研究的资料和对CUBA市场开发的看法，为研究的深入提供了基础.

1.2.3 逻辑分析法

对资料进行分析，归纳总结影响CUBA市场开发及营销的主要因素，结合文献资料法、专家访谈法等方法进行综合分析，从整体上对CUBA市场开发现状及对策进行较全面的探究.

2 CUBA市场开发现状

2.1 CUBA市场开发现状

CUBA在市场结构方面没有形成相对稳定的广告和赞助群体，有偿电视转播权的市场未完全发展，联赛用品和标识产品市场处于未开发阶段.CUBA先后吸引了摩托罗拉、万事达卡、一汽大众、中国电信、铁通、达盛电子、CECT手机、FILA、李宁、康威、双星、红牛、南华利生、WILSON、兰华、飞鹿、洪都、康恩贝、正大福瑞达等公司的加盟合作.与安踏公司建立合作伙伴关系，以品牌联盟的方式推广CUBA，开发系列标志产品，全面进军篮球市场.在第六届联赛中全面加强与中央电视台的战略合作关系，扩大电视转播规模，电视转播的比赛主要集中分区赛的开幕式以及总决赛的部分重要比赛场次.

产业结构不完善主要表现在本体产业发展不够大，即竞赛表演、无形资产开发力度不够.体育市场潜力及社会效应集中地通过竞赛表演市场体现，但是由于各方面因素的限制，参赛球队之间的竞技水平相差悬殊、比赛精彩度不高，裁判对比赛结果具有一定的影响以及赛制的问题或多或少的影响观众对竞赛的认可程度［1］.

无形资产是在生产、经营和管理过程中使用的，不具有实物形态的非货币资产，主要包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权等内容.体育无形资产的开发与利用已经产生了良好的经济效益和社会效应，体育无形资产是指处于体育市场，在体育运动过程中出现的所有不具有实物形态、非货币的资产组成的集合，这些资产经过其所有者和使用者在体育市场中的开发、利用，能够在一定时间范围内带来一定程度的经济效益［2］.

体育无形资产集中体现在品牌效应中，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的组合，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者.品牌是整体产品概念的重要组成部分，从本质上代表着经营者交付给购买使用者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺.品牌的含义有六层：属性、利益、价值、文化、个性、拥护［3］.缺乏宣传力度使人们对联赛的关注程度不够，整体水平低，缺少比赛悬念，比赛激烈程度不够，降低了人们对联赛的热情，比赛的最大魅力是比赛的结果不确定性，当比赛毫无悬念时人们对比赛就失去原有的兴趣，甚至在以后很长一段时间都对比赛持有较低的热情.

2.2 CUBA网络传播方面的不足

CUBA分为三个阶段：预选赛、分区赛、决赛，对联赛进行包装、推广、宣传及经费投入主要集中在第三个阶段——决赛.对承接分区赛的学校或进入决赛的学校宣传力度较大，但大部分参加预选赛、分区赛、未参赛的高校宣传效果较少，学校师生也很少看到本校球队的比赛，影响力较小［4］.

CUBA官网作为网络传播方面的主要网站，其网络直播的场次比较少，以图片的形式进行宣传多，网页内容不丰富，大多数的视频录像由CUBA校友团拍摄，CUBA官网只提供链接，而且视频不清晰，缺乏每个学校篮球队完整的比赛视频.CUBA面向高校、面向社会的大学生专项运动联赛，大学生的课程比较多，比赛的时间大多为上课时间，不能观看直播.同时，由于赛制的问题，能到现场观看比赛的只有主办学校的学生和主办学校附近的高校的学生.

CUBA官网提供比赛直播或录像，大学生在课余时间可以观看本校的比赛视频，各参赛队所在学校的学生也能观看本校的比赛，社会上关注CUBA的人也能时刻能看到比赛，做到真正的面向高校、面向社会的大学生专项运动联赛.

2.3 CUBA网络市场开发面临的问题

2.3.1 生存环境竞争激烈

CUBA的竞争存在直接竞争、间接竞争和替代产品之间的竞争3种竞争方式.直接竞争是生产相似的产品和提供相似的服务的卖方之间的竞争，直接竞争的例子是NBA、CBA、中超、欧洲3大足球超级联赛等其他的运动表演.间接竞争是其他形式的娱乐活动，包括与饭店、音乐会、歌剧、电影以及为挣消费者钱的所有形式的娱乐活动，以及多种多样的与体育相关的电子游戏.替代产品竞争是在替代品和服务的经营者之间、在一种产品和相似的替代品之间的竞争.例如，当几个运动队赛程交错时，一个消费者不得不在CUBA、大超赛、NBA的比赛中选择，另一个替代产品的例子是观众选择收看体育竞赛电视节目或收听收音机的实况转播、网络的实况转播，而不是现场去观看比赛.

2.3.2 市场宣传的主体数量不足

在营销方面没有把联赛作为一个整体统一进行市场推广，各赛区缺乏统一的营销计划、各阶段的比赛营销计划没有连贯进行.甚至在联赛预选赛阶段根本就没有营销计划，因为一些地区把当年的大学生运动会篮球赛来代替当年的CUBA预选赛.与此同时，各赛区缺乏沟通协作，形成发展不平衡的局面.

联赛在进行体育营销时，主办者突破传统体育赛事运作思维定势，大胆尝试将赞助商、赛事推广商、新闻媒体组织起来共同策划，共同研究消费群体的需要［5］.这是一个误区，赞助商是体育市场的投资人，通过对体育市场的投资是获得相应的利益，对特定的消费群体进行公司和产品的形象渗透和扩张，或对其产品和服务进行销售和推广.媒体在体育市场中扮演了多种重要角色和多重功能，其中最重要的新闻宣传和舆论监督，体育组织不能把主体功能和客体功能加以混淆，不利于赞助商对体育市场的赞助，更重要的是体育市场将失去正常的社会舆论监督和主体运作的责任感.媒体与赞助商关注的焦点是联赛第二、三阶段，最主要的是在第三阶段——八强赛，对预选赛关注程度较少.

2.3.3 市场目标定位偏离

市场定位是指一个运动产品如何通过市场运作，在目标消费者心目中树立起积极的具有市场竞争优势的正面形象,市场细分是对市场目标消费者进行分类［6］.

CUBA的战略发展规划一直都是以培养优秀选手进入专业队或职业俱乐部，偏离了培养篮球人才的目标，CUBA的人才观提出要培养“五种篮球人才”即高水平的运动员、教练员、裁判员、从事与篮球相关工作的人员和广大球迷.其市场定位与运动水平相混淆，运动水平的高低只是建立市场定位过程中的一个因素，一个运动项目在体育市场中的表现将直接影响其产品和市场形象在消费者心中的价值和表现，而CUBA忽视了其社会价值，忽视了体育是生活、是生活方式、是生活质量、是社会文化，人们期盼在活动和比赛中进行情感交流和个性表现.

3 CUBA联赛市场开发对策

CUBA的市场发展策略与重点决策领域主要表现在几个方面：优化环境、协调和改变思想观念；明确市场定位与目标市场的选定；加强人才资源管理.

3.1 优化环境、协调和改变思想观念

CUBA应以追求社会发展目标为主、经济发展目标为辅，处理好企业和其他商业组织的利益，融洽体育市场赖以生存的社会环境中政治、经济和文化的因素，并使体育内在环境与外在环境和平共处.

CUBA官网要提供丰富的界面，在网络直播和录像的时候，可以举行CUBA摄影大赛，以此来吸引高校摄影专业和摄影爱好的学生参与CUBA的宣传工作，从摄影作品中选择优秀的作品推向高校和社会.在比赛录像提供方面也能采取同样的办法，经过后期处理，再上传到官网，提供给那些不能到现场观看比赛的人群.

3.2 明确市场定位、目标市场的选定

高校学生是未来体育市场消费的潜在主力军，因此，目标市场是高校在校的或已经毕业专、本、研究生、中小学生以及关心篮球的各界社会人士，但是最主要的是在校的大学生以及即将进入大学生的高中毕业生.在目标市场选定后，要对目标市场进行定位，因为在市场经济中，供需关系成为体育市场中的主要矛盾.任何超出消费者需求的运动项目和运动产品都将导致产品的滞销，无法实现价值交换的严重后果.将运动项目和运动产品的生产控制在市场需求的水平上，由生产主导改为消费导向，以市场为驱动的方法进行体育市场运作.

3.3 加强人才资源管理

体育市场最重要的资产是人才，CUBA体育市场开发与营销过程最重要的资产同样是人才.第一类人才是体育市场运作人，职责是将CUBA体育市场中的产品、价格、销售渠道和销售方案四个要素整合，使其产生最大的社会、市场价值，要求体育市场运作人具有丰富的商业知识、正确的商业动机和完善的商业才能；第二类人才是改善内部环境和提高内部员工的素质；第三类人才是资源管理人才，是对运动员、教练员、裁判员进行管理的人才，坚决处理打假球球员、打架斗殴、裁判不公等违反体育道德的行为，维护健康的形象.

作为网络传媒的主力军，CUBA应该重视能够为官网提高比赛录像和图片的人才管理，这些人是网络传播的最基础的一个环节.打造CUBA的明星球员，在各种宣传渠道上大力宣传明星球员，形成明星效应.

4 结语

CUBA影响最广泛的是第一阶段——预选赛，在这个阶段参与的学校最多，直接或间接的消费者也最多，相应的影响范围也最广泛，但是由于种种原因致使预选赛名存实亡，应通过网络传媒来扩大预选赛的影响，吸引更多的高校关注比赛.

CUBA的市场发展策略与重点决策领域主要表现在几个方面：优化环境、协调和改变思想观念；明确市场定位与目标市场的选定；加强人才资源管理.建立一个合理的人才选拔与培养机制，学训结合，提高运动员的竞技水平与道德修养、知识水平.各省、地区严格按照CUBA预选赛规程组织好选拔赛，从基层上扩大影响力，进一步推广高校篮球文化、繁荣体育事业，促进高校校际交流，推动高校校园文化建设，培养大学生良好的意志品质和团队精神.

在市场资源争夺与竞争空前的激烈前提下，重视利用媒体与大学生明星球员在开发和培养体育市场的潜力，推广、宣传和运作体育赛事的作用，搞好网络、电视、广播、新闻、出版等宣传工作，让更多的大学生、中小学生和社会了解大学生篮球联赛.

［1］熊国庆.CUBA 篮球市场开发现状分析［J］.甘肃农业，2006(6)：339.

［2］李太铼,李益群.我国体育无形资产及其开发［J］.中国体育科技，2006，42(4)：120-123.

［3］詹建国,徐飞荣,丁涛.略论体育市场经营中的品牌营销［J］.北京体育大学学报,2000,23(3)：313-315.

［4］孙竞波.我国高校篮球联赛发展趋势研究［J］.北京体育大学学报，2006，29(9)：1285-1287.

［5］盛克庆.CUBA 的市场营销学分析及启示［J］.武汉体育学院学报.2004，38(1)：168-170.

［6］耿力中.体育市场——策略与管理［M］.北京：人民体育出版社，2001：8-9，86.