李函育 刘晓辉

（长春工业大学工商管理学院，吉林 长春 130012）

一、外贸代理企业产生的原因及现状

（一）外贸代理企业产生的原因

外贸代理企业是随着中小企业外贸发展的需求而产生的，许多中小企业尤其是民营企业并没有进出口权却想要出口销售产品，即使那些已经拥有进出口权的企业，也存在着对外贸业务操作流程不了解的情况。个别企业进出口业务操作不熟练，难以处理进出口过程中存在的比如收汇风险等问题。因此，外贸代理企业应需求而生，他们可能并不实际进行生产，但是可以通过与中小企业之间的合同协议来进行代理进出口业务。因此，外贸代理企业是实际供应商与国外采购商之间的重要纽带，是促进进出口事业发展的关键一环。

现在外贸代理企业随着科技的发展出现了许多新的趋势，例如：代理业务主要以电子商务为依托和平台，电子商务使外贸代理服务通过网络使客户的范围拓展到世界不同地区，外贸代理企业本身也通过电子商务平台进行客户的开发和招揽。例如可以通过网络广告的投放可以吸引距离遥远的买家，为他们找到产品生产厂家来赚取佣金。但是，外贸代理业务本质还是以单据的办理为核心，代理企业逐步完成进出口许可证的申请，信用证的开立与审核，安排供应商生产，报关与报验，收货与结汇退税等等一系列过程。

从中小型生产型企业的角度来看，企业要想提高综合效益，将非核心的业务外包给代理企业来做将节省大量的资源和成本。由于降低了各个环节的参与程度，企业通过生产与服务的分工来降低操作不熟练或是失误的风险。自营出口的生产企业要将产品打入国际市场，必须在人才培养、设备添置、渠道建立、客户发展等方面进行大量的投入。而将非核心业务转移出去则节省了大量的资金，只需要把有限的资源都集中在研发和生产核心产品上面。同时，贸易代理企业人员更加专业，可以利用自己本身的良好信誉为供应商拉来不少订单，提高生产和代理企业的销售业绩。

（二）金融危机后外贸代理企业发展现状

全球金融危机之后，我国的外贸形势受到了很大的打击。美国经济处于低迷并且复苏缓慢，欧盟正在经历严重的欧债危机，内部市场供给过剩，这都导致欧盟与我国的贸易摩擦不断增加。再看东盟的谈判还有很多利益争端，国际上许多国家的贸易保护主义正在逐渐抬头。各国都寄希望于向其他国家出口产品来进行就业岗位的创造，形成经济复苏的推动力。我国劳动力成本的上升使初级产业正在逐渐向印度、越南等劳动力成本更低的地区，许多外贸代理企业在这种国际形势下不能维持利润而最终倒闭。

金融危机后，最明显的现象是国外采购商的订单数量减少。订单数量减少直接导致代理企业营业额降低，进而难以维持自身的经营成本。在国外失业率较高而消费低迷的情况下，国际市场很难在短时间内恢复对我国产品的需求。还有就是我国的产品在过去以高能耗、污染环境为代价进行国际竞争，这种趋势从我国可持续发展的角度来看是不行的。我国外贸生产企业生产出来的高端产品难以达到国际标准，与世界高端市场所要求的精良技术和工艺还有着很大的差距。

我国缺少自主品牌，虽然从原料购买到具体生产都在中国进行，但是利润中的绝大部分却被国外的品牌所有者拿走。这种低附加值的生产首先会导致我国外贸生产企业利润微薄，进一步导致了这些生产企业通过压低出口代理企业的服务佣金来维持自身利润。这种以低价格选择服务的方式不利于代理企业进行正常的运行和发展，许多外贸代理企业在后期订单的履行中出现服务跟不上要求的现象。更有许多外贸代理企业想要获得市场占有率而故意压低价格，甚至亏本经营来挤兑其他企业，这种降价造成了外贸代理企业行业发展的混乱。

二、客户忠诚度的培养

(一)客户忠诚度的定义

客户忠诚度最早是从美国引入的，通过客户忠诚度可以评价一个企业是否能为客户提供满意的服务或产品，以及是否能够很好的解决消费者抱怨和客户的投诉。一旦客户对于企业的满意度可以在长期过程中维持在良好的水平，那么客户就会对这个企业或者品牌产生忠诚的心理。在下次进行消费选择的时候出于心理信任的原因，更加倾向于购买这个企业的产品。客户忠诚的表现主要有对于这家企业的产品会反复购买，对于企业的新产品会进行免费宣传推广和维护等做法，而这些做法主要来源就是客户对于企业的依赖心理和友好的态度。

我们把客户忠诚度分为几类之后可以发现，用垄断或是价格来维持的客户忠诚往往不会持久，一旦市场或者价格发生变化，客户就会转向其他选择，而不会对原来的企业维持较高的依赖程度，而那些最终达到对企业信赖忠诚的客户则不会轻易转换购买方向。他们对价格的敏感性较低；客户会增加钱包份额；更倾向购买企业的其他产品等。[2]这些客户不会马上否定这个企业涨价的产品，并当企业出现新的产品时，客户会增加预算来进行新产品的尝试。客户忠诚度不但使客户受价格影响较低，对企业产品购买的行为也具有长期性。

（二）我国外贸代理企业客户忠诚度低的原因

我国外贸代理企业面对的客户主要包括国外的采购商和国内的出口商，基本上是在不断的寻找客户的同时，又在不断流失那些重要的客户，客户后期跟踪环节做的比较不好。由于缺乏客户忠诚度的培养，国内出口商在选择外贸代理企业的时候主要通过价格比较来进行选择，导致外贸代理企业出现低价格、低质服务的恶性竞争。由于生产厂商缺少对于外贸代理企业的认知，代理企业难以吸引到那些真正愿意出高价换高质量服务的优质客户。外贸代理企业制定的低价格最终导致在订单实施方面产生许多抱怨投诉和操作摩擦。

我国大多数外贸代理企业即使找到订单并与国内工厂配合良好，但是缺少自己企业的独特性，找不到属于企业自己的竞争优势。我国外贸代理企业常常因为前期研究工作没有做好，而遭到客户的拒绝。更何况在与外商的交流过程中，许多外贸代理企业本身人才素质不高，运营资金紧张，失去了很多商业谈判的优势或是商务招待的好机会。其实，培养客户忠诚度需要较长的时间，但是现在的外贸服务代理企业往往缺少对于潜在客户的长期跟踪，或者是试单性质的业务由于短期利益而放弃接单，失去了未来合作的可能。

（三）客户忠诚度培养对于外贸代理企业的重要性

根据著名的二八定律，一样东西中，大约只有20%是重要的部分，其他的80%是比较次要的部分。由此我们可以知道要想成功做一件事，就要抓住那重要的20%，而不要把精力和资源过多的放在那些不重要的80%上。外贸代理企业可以进行客户的划分，找出全部客户中的那大约20%的具有忠诚度的优质客户加以培养。权威专家研究表明，企业从10%最重要的客户那里获得的利润往往比从10%次要的客户那里获得的利润多5-10倍;忠诚的客户每增加5%，企业的利润就可以增加25%-90%。[3]

客户忠诚度一旦形成，企业后期再投入新产品将会节约一定的宣传和广告成本，部分解决了吸引新客户的问题。而外贸代理企业一旦与一个知名企业形成长期合作关系，就会容易得到其他企业的合作，减少了企业的销售成本。外贸代理企业还可以与客户建立关系网络，进而把重心放在高质量的服务上。即使市场价格有所变动和调整，客户也不会被轻易吸引走，从而达到企业与客户网络的锁定状态，降低了外贸代理企业客户流失的可能。

客户忠诚度的重要性可以让企业意识到，只有通过长期契约关系的成立，才能保证企业长久利益。即使在某个环节上出现了一些失误，客户也会予以宽容和谅解。不仅如此，单纯满足客户的需求是不够的，还需要创新性质的实践来为客户提供新鲜的体验。在培养客户忠诚度的过程中，外贸代理企业提高了各个部门的配合程度，在一定程度上降低了企业内部的管理成本。企业以客户为中心进行经营，还有利于形成适应市场的企业文化，有利于解决内部信息传导的交易成本较高问题。随着企业文化的形成，企业品牌认同度也将会进一步升高。

三、对我国外贸代理企业客户忠诚度培养的建议

（一）加大对国外客户个性化订单开发

现在的外贸代理企业在向国外采购商争取订单的时候，往往处于被动地位，一般都是外商有明确需求后才去争取，这样得到的订单往往跟低价格有关，难以培养客户的忠诚度。因此，想办法满足客户的个性化需求就成为了一个与其他外贸代理企业相比有竞争力的地方。通过专门的开模和研发设计，外贸代理企业安排的产品可以随时根据外商的要求而进行组合和调整。这种调整要求我国厂商有极高的配合度，从而使客户感受到高质量的服务。当国际订单减少的时候，外贸企业可以不急于寻求订单，而着重研究国外的需求，在未获得订单之时，自行研发设计出符合国外消费需求的产品样本。[4]这种方法不但可以创造出新的订单，还可以为用户体验提供新的方案。

（二）开发自主品牌，形成产品系列

中小企业外贸代理公司往往接收的订单都是无牌或是贴牌生产，加之我国中小型外贸生产企业本身也没有自己的品牌，所以没有可供培养客户忠诚度的依据。我们要培育出口名牌企业和名牌产品，寻找自主品牌创建的途径和对策体系。[5]但是由于我国中小生产企业规模不够，资金紧张，很难用大量的资金和时间来培育一个有名的品牌，通常仅仅局限于原本的生产线生产。而外贸代理公司可以通过对生产厂商的要求，通过特殊包装或者系列展台等方式，把不同企业所生产的产品统一做成相同品牌的系列产品。这样在国外超市货架摆放的时候，就可以形成规模效应从而绑定销售，超市这种终端零售商将很难用其他品牌的产品替换其中的某一种产品，从而形成客户的依赖性。另外，光有品牌的规模远远不够，我国的品牌普遍缺少独特的文化内涵。我国外贸代理企业品牌的设计要注意不能失去其独特性，品牌的建立要与中国的传统文化美德和民族精神结合在一起，使客户产生心理认同感和心理信赖感，从而形成信赖忠诚。

（三）对生产企业客户进行帮助和指导

外贸代理企业对于外贸生产企业这部分客户，重点要对他们的生产过程进行帮助和指导。因为现在国外订单减少，企业不能再固守原有的生产线，许多生产企业都在进行企业内部的生产过程改进。外贸代理企业与国外客户接触较多，对于国外市场需求相对了解较多，可以指导生产企业的生产过程调整的方向。通过对生产过程的控制，生产企业可以使产品更加符合市场改变的要求，而对代理企业的忠诚度也逐步增强。外贸代理企业以后更加容易达到外商满意的程度，还可以考察各个外贸生产企业的优势和劣势，以后订购产品时可以进行生产调整。除此之外，培养客户忠诚度更重要的一点是不止步于使客户满足的现有产品，而是将服务提高并超出客户满意程度，这样才能有计划的愉悦客户，防止客户流失。我国的外贸代理企业可以创造出一种随时与客户情感沟通和交流的线上反馈机制，重视客户对产品和服务的态度，完善并创新自己的服务，更有效的培养客户的忠诚度。

[1]黄静哲.主动承接外包、打造专业外贸服务平台[J].国际市场，2012，(7):56-58.

[2]蒋欣吟.企业客户忠诚度培养初探[J].中国市场，2011，(26):28-29.

[3]周朝霞.论我国东部沿海地区外贸转型的策略与举措[J].学术交流，2012，(10):103-106.

[4]吴博，李嘉玲.金融危机背景下中国服务型外贸企业价值链的重塑[J].经济研究导刊，2011，(4):150-151.