■张晓琳 于 婷 北京工商大学商学院

网络购物由于其特殊的媒介，使得销售商和消费者都感受了其独有的优势，使得网上购物大军不断膨胀。

一、我国B2C消费模式发展简介

我国网络购物发展相对西方国家稍晚，但发展态势远远超过了其他国家，其中，B2C购物模式作为最早出现的网络购物模式已经发展为网络购物中最重要的一种，占据了网络购物模式很大比重。

二、B2C模式下消费者感知价值的概念

消费者感知价值的概念最早在西方国家出现，我国学者对感知价值的研究相对较晚，理论体系也有待丰富完善。

程瑞南研究了网络购物过程中具体的顾客感知价值，其整理出的网络购物顾客感知价值有节省金钱价值、节省时间价值、便利性价值、购物质量价值、信息价值、社会逃避价值、互动自主价值、社会化价值、娱乐价值、交易安全价值、重视隐私权的价值和环境保护价值。周欢怀认为电子商务模式下的顾客感知价值有几个重要影响因素：商家的信誉、物流速度和运费、时间和精力成本、商品的独特性、人机交互界面的友好性和在线支付系统的安全性。何巧云将网络环境下的顾客感知价值划分为成本价值、品质价值和感受绩效三个层面。

总结以上学者对感知价值的研究，我们可以结合B2C网络环境的特点给B2C模式下消费者感知价值以下定义：B2C模式下的感知价值是消费者在网络购物环境下，通过网络这一特殊媒介对产品、服务形成直观印象，并结合其他消费者的相关购买经验对产品、服务形成的理性的、综合的评价。

三、B2C模式下消费者感知价值的构成维度

对顾客感知价值的研究日益成熟，中外学者从更多角度对感知价值进行更深入的研究，其中研究比较广泛的是感知价值的构成维度。

燕纪胜从六个维度对B2C模式下的顾客感知价值进行研究，分别是：感知成本、功能价值、情景价值、知识、信息价值、情感价值和社会价值。何巧云将B2C电子商务顾客感知价值分成9项：收到货品时间、降低货币成本、购物所费时间、增加产品品质、便利性、隐私性、购物乐趣和安全环境影响。蔡继康、刘温指出B2C网络购物过程中顾客价值的驱动因素由感知成本、功能价值、情景价值、信息价值、情感价值和社会价值构成。崔林，葛世伦从B2C环境下顾客感知利得、感知利失、感知风险和其他因素四个角度对B2C电子商务环境下顾客感知价值进行研究，深入分析消费者心理和行为特征，建议电子商务企业着重从产品定制化、顾客隐私保护、交易迅捷及支付安全、网站易读与互动性体验、商品及时配送和退换货政策完善合理等几个方面提高顾客感知价值。

本文在总结以上学者的研究特别借鉴理论成果，并结合网络这一特殊购物环境以及B2C购物模式的特点，总结出B2C模式下消费者感知价值主要包括提产品的功能感知价值、服务感知价值、网络感知价值和社会感知价值四个维度。

四、B2C模式下消费者感知价值研究的意义

消费者的主观标准直接影响其购买决策，而消费者的主观标准是基于对产品的感知。也就是说，消费者对该产品或服务的主观判断、所持有的价值观及对商品的态度决定了消费者购买意愿。

我国学者潘煜、高丽、王方华指出消费者对搜索过程中所耗费的时间及精力的要求影响到其对购物过程的感知，从而会影响到其购物意愿。王崇、王祥翠认为与传统购物方式相比，消费者进行网上购物，其购买意愿受感知价值影响更大，得出来感知价值和购买意愿之间显著正相关，感知价值越大，购买意愿越强的结论。

从以上学者对顾客感知价值和购买意愿之间的关系的研究结果中我们可以看出：在网络背景下，消费者的判断和态度反应的是消费者对该产品服务的感知价值，其态度越积极，感知价值越大，购买意愿越强烈；反之，消极的判断和态度降低其感知价值，购买意愿也会随之消除。

五、B2C模式下消费者感知价值研究的展望

B2C商务模式在二十世纪末出现，尽管发展迅速，但是并不是完全成熟，所以各种理论的发展也是处于有待完善的阶段。网络作为一种特殊的购物模式有其独有的种种优势，如低价格、快速搜索、丰富的产品品种、提供其他消费者使用经验等，这都是建立在一个功能良好的网站基础之上。由于我国人口的特殊性，我国B2C市场相对任何其他国家来说都是具有更大可挖掘空间。因此无论是从市场规模还是相关技术的支持方面，都为我过B2C电子商务模式发展创造了良好的环境。我国学者越来越多从感知价值角度对网络消费进行研究，以期给B2C网络销售商提出相应的管理意见，促进我国网络消费的发展。

[1]程瑞南.网络购物之顾客价值对关系品质的影响[D].2003

[2]周欢怀.B2C电子商务企业如何提升顾客让渡价值的思考与分析[J].商业研究.2006

[3]何巧云.B2C电子商务顾客价值评估的实证研究[J].市场研究.2007

[4]蔡继康,刘温.B2C网络消费过程中的顾客感知价值实证研究[J].经济管理者.2011

[5]崔林,葛世伦.B2C电子商务环境顾客感知价值研究[J].价值工程.2011

[6]潘煜,高丽,王方华.顾客感知价值对中国消费者购买行为影响——以上海手机市场为例[J].北京邮电大学学报(社会科学版).2009

[7]王崇,王祥翠.网络环境下基于价值理论的我国消费者购买意愿影响因素研究[J]数理统计与管理.2011