■万恒兴 袁晓龙 岳淑梅 河南大学药学院

一、引言

网上药店是医药电子商务在B2C领域的应用，主要功能是网上药品零售与在线药学服务。药品作为一种特殊的商品，具有生命关联性，国家一直严格监管，我国直到2005年12月1日《互联网药品交易服务审批暂行规定》（以下简称《暂行规定》）实施，才有限制的开放了互联网药品交易市场。截至2013年10月20日从国家食品药品监督管理总局网站（www.s d a.g o v.c n）上查询到已有182家企业获得互联网药品交易服务资格证书，其中向个人消费者提供服务的企业是122家。在对网上药店运行现状调查发现，诸多合法网上药店存在不规范行为：如执业药师服务质量差、在线客服响应慢、违规销售处方药等，这些问题都会造成顾客满意度低下，继而影响顾客的购买行为，不利于培养顾客忠诚，更不利于网上药店建立品牌。因此笔者通过阅读相关文献与网站调研，结合网上药店运营特殊要求与消费者网上购药心理与行为路径，对影响网上药店顾客满意度的因素进行全面系统的分析。

二、网上药店顾客满意度影响因素分析

考虑药师服务在指导顾客安全用药上重要作用，笔者将网上药店的顾客满意度影响因素归纳为网站质量、商品信息、药学服务、交易支付、配送售后5个方面。

1.网站质量

网上药店网站平台是顾客交易与交流的基础，网站质量是顾客满意度的重要影响因素。网站质量因素包括网站运行稳定性、网站安全性、网站人性化设计、网站功能完备性。网站运行稳定性是指网上药店要保持24小时正常运行，消费者可随时登陆网站进行购物，并避免出现页面加载过慢或者奔溃的情形；同时网上药店系统与门店ER P系统、仓储系统实现顺利对接，保证订单准确与迅速传递。网站的安全性是指网上药店平台应采用最先进的技术对网站进行安全维护，保护网站不被黑客攻击或植入病毒，同时要保护好消费者隐私，不主动收集顾客的个人信息，并且不允许将顾客个人信息主动出卖或者泄密到第三方。网站的人性化设计指的是网上药店设计要美观、直观、人性、健康、内容丰富、栏目合理,体现网上药店的销售健康的理念，网站的分类导航要清晰简洁明确，方便消费者迅速做出定位。网站功能完备性是网上药店应从顾客需求角度出发，开设各种特色功能与服务频道，满足顾客一站式购物需求，体现网上药店便利与快捷，提高顾客满意度。

2.商品信息

目前的网上药店绝大多数都经营有非处方药、保健品、医疗器械等，此外还进行处方药信息展示。药品的生命关联性决定了网上药店进行药品销售时除了丰富的品类与合理的价格外，还应该保证药品的质量安全性与药品信息相符性。其中商品种类丰富性指在宽度与深度上扩大品类与品规，网上药店的优势之一就是不受传统店面的限制可以无限的扩展品类，但是扩展的品类应凸显健康的定位，为顾客提供尽可能多的选择。药品质量安全性指要保证药品的质量，发挥其预防、治疗和诊断疾病的作用，网上药店可通过在每盒药品添加药品电子监管码，利用先进的物联网技术使消费者随时查询追溯药品的信息，以增强消费者的购药信心。药品价格合理性指药品的价格与其价值一致，由于药品网上销售缩短了药品流通的渠道，节省了店面租金成本，因此比实体药店价格更低，所以网上药店在保证自身盈利的情况下尽可能让顾客感到实惠。药品信息相符性指药品作为标准化的商品关系消费者身心健康，网上药店提供的药品信息应该如实准确，对药品的功能主治、用法用量、不良反应都进行详细介绍，禁止一切违法发布药品信息的行为。

3.药学服务

药品的特殊性决定了药品必须要在专业的医师药师指导下才能合理安全使用，最大限度的减小不良反应情况的发生。网上药店的出现为消费者提供了便利，满足了消费者自我药疗的愿望，但会忽略很多重要因素，如患者的疾病史、用药史、过敏史，这都需要专业的药师进行全面的评估下才能保证用药安全。笔者将影响顾客满意度的药学服务因素分为服务响应速度、服务专业性、个性化服务三个方面。其中服务响应速度指顾客能随时随地的及时获取服务，网上药店应提供执业药师24小时轮班轮岗在线或电话咨询服务，顾客不用排队等候或者出现热线持续占线情况，通过留言或者邮箱等途径进行咨询时，网上药店也应给予及时回复。服务专业性是指在线药师回复消费者问题时应体现出自身的专业能力，回答的问题准确严谨科学，同时通俗明白便于消费者理解，具备耐心细致的品格与良好的职业道德。个性化服务是指网上药店可以开通视频咨询的方式通过面对面的交流让消费者产生信任感以做出更准确的诊断，对老顾客建立客户关系管理系统保持密切联系，并提供一对一的周到服务。

4.交易支付

网上药店同其他购物网站一样都提供了各种支付方式，有在线支付的网上银行、第三方支付、信用卡支付、邮局汇款，有线下支付的货到付款、门店付款，在线支付为消费者网上购物提供了便利，线下支付能更好的保证交易的安全，但是网上药店的线下支付只支持网上药店所在城市的直营店或限定区域，网上药店应提供尽可能多的交易方式，满足不同的消费人群。交易安全性指网上药店应保障消费者整个在线交易过程的安全，保证个人银行卡的信息与资金不被黑客窃取与泄漏，同时网上药店应保证自身的信誉，当消费者下单付款后，网上药店能无误的提供顾客购买的商品。目前第三方支付方式发展迅速，作为公立的第三方，它很好的解决了网上购物的信任问题，更保证网上交易的安全性。交易的准确性是指在非自身网络问题的情况下整个交易支付过程顺畅快捷，交易中不出现订单错误或者付款错误，系统自动处理完成交易过程。

5.配送售后

《暂行规定》第九条规定，网上药店要有与上网交易品种相适应的药品配送系统，对某些特殊剂型或特别用法的药品，对运输配送条件有更严格的要求，目前网上药店主流的配送方式依旧是依靠未取得G S P经营资格的第三方物流配送，网上药店门店配送的只限于实体店覆盖领域，拥有自建物流的只是少数，配送方式的多样性虽然给消费者带来了方便，使得消费者没有地域限制上的顾虑，但存在的安全隐患却不容忽视，为此网上药店可以通过建立联盟来扩大配送区域，对于无法配送区域可与第三方物流签订合作协议以保证配送安全，同时国家应制定相关政策，支持第三方物流申请药品配送资格。配送安全性是指物流公司完整、稳妥、安全将消费者购买到商品送到消费者手中，保证配送中不出现投递错误、包裹损坏的情况，同时恪守物流人员的职业道德，不泄露消费者及其所购物品的隐私信息。配送及时性指在保证配送安全性基础上以最快的速度、最短的时间、最高的效率完成配送，消费者在网上购买药品需求更加迫切，因此安全及时的配送更会超越顾客期望。当药品中途损坏或者药品本身质量原因需要退换货时，网上药店应做出及时回应，并妥善解决，当消费者出现用药不良反应时，网上药店应迅速处理，禁止该药品出售，对问题药品进行召回，并向有关部门立即反应，同时建立消费者药害救济与赔偿机制。

三、结论

网上药店的出现给消费者带来了巨大的便利，它为消费者提供了一条新的购药渠道，同时相对实惠的价格也减轻了消费者经济负担，但是网上药店现在仍处于初级发展阶段。伴随中国电子商务飞速发展所带来的机遇与条件，网上药店应该充分考虑药品互联网零售的特殊要求，密切关注影响顾客满意度的网站质量、商品信息、药学服务、交易支付、配送售后5个方面具体要素，培养忠诚的消费者，形成品牌效应，促进网上药店市场的健康发展。

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