■梁晓培 何芳芳 安徽财经大学

豆腐为淮南王刘安所发明，是中国的传统美食。淮南八公山在豆腐制作上历史悠久，豆腐菜肴花样繁多。2008年，八公山豆腐被授予国家地理标志保护产品；2010年八公山豆腐产品荣获上海世博会安徽周主题博览会金奖。2013年，八公山豆腐走进央视CCTV-7演播大厅，参加了“两会”特别栏目——《又是一年春来到》。

然而现实中也存在一些问题：（1）淮南豆腐制作大多为家庭作坊，零星分布，未形成规模效应和集聚效应，更未形成一条完整的产业链；（2）品牌知名度不高，八公山豆腐与其豆制品，远不及北京王致和这样的品牌影响力；（3）市场销售有局限，其盒装豆腐和豆干、腐乳等产品省外市场销售上非常少；（4）豆腐文化节长期以来形式化，没有将豆腐文化的品牌宣传落到实处；（5）在淮南，豆腐宴这种高端消费理念尚未普及，豆腐主要被定位在低端市场上。

淮南作为豆腐的发源地，想要打造成为真正的“豆腐之乡”，则需进一步加强产业链整合、深化品牌营销。

一、宏观环境分析

1.政治环境（Political Factors）

2008年淮南四个区与受限三个乡镇同时被列入“八公山豆腐”国家地理标志产品保护范围；2010年《八公山豆腐地理标志产品保护管理办法》，以进一步规范我市八公山豆腐地理标志产品专用标志的使用，加强八公山豆腐地理标志产品的日常监管；2013年，“淮南豆腐”正式被列入国家地理标识商标名录，拥有了合法身份。近年来，三农政策的施行也为豆腐农副产品的发展给予了有利条件。

2.经济环境（Economic Factors）

近年来，淮南的餐营业销售额以超过20%的幅度连续增长，发展豆腐菜肴经济条件良好。豆腐制作成本低，而制作成豆腐宴后，利润颇丰。淮南的大豆产量和农民劳动力充足，有产业链整合的基础。且淮南交通便利、人口密集，市场开发空间大、有销往外地地理经济条件。

3.文化环境（Sociocultural Factors）

豆腐为淮南王刘安偶然间以石膏点豆汁偶然发明而来，已有两千多年历史，“豆腐之乡”的美誉也因此而来。豆腐在民间故事、歇后语、小说、诗歌、日常膳食中一直传承至今。现在，豆腐菜品花样繁多，豆腐宴已在美食文化中留下浓墨重彩的一笔。每年，海峡两岸（淮南、台北）同时举办的“中国豆腐文化节”毫无疑问确定了淮南在豆腐文化中的地位。

4.技术环境（Technological Factors）

淮南在豆腐制作上历史悠久，工艺比较纯熟。家庭作坊常用传统的石膏和卤水点豆腐。不过批量生产盒装豆腐的加工厂可能会选择葡萄糖酸内酯，比如超市里卖的内酯豆腐。淮南豆腐加工业在技术上条件良好，在加工工艺上有优化空间。

二、微观环境分析（swot模型）

1.潜在内部优势(S)

淮南八公山作为豆腐发源地，拥有丰富悠久的历史文化内涵。国家地理标识也淮南豆腐进一步加强品牌构建奠定了基础。其采用纯黄豆和八公山泉水精制而成，再加上当地农民世代相传制作豆腐的技艺，做出的豆腐细、白、鲜、嫩，还有一种特殊口味。其制作成本低，工艺流程较简单，为产业化开发提供有利条件。

2.潜在内部劣势(W)

淮南豆腐作坊经济居多，尚未形成完整完善的产业链规模经济；品牌影响力低，豆腐菜品和豆腐系列加工产品的营销水平低于同行业其它竞争者，省外销量极其有限；淮南的豆腐文化产业园缺乏吸引力、豆腐文化节长期形式化，都为起到理想的品牌宣传作用。

3.潜在外部机会(O)

良好的政治环境；原料生产基地、充足劳动力、加工技术、消费市场提供了产业链整合———纵向一体化的可能性；豆腐可以制作如豆干、腐乳、各种丰富的豆腐菜肴，相关产品促进豆腐市场开发。

4.潜在外部威胁(T)

包装品豆腐、豆干、腐乳品牌繁多，竞争压力大，在外省销量不佳；鲜制豆腐不适宜销往外地，在本地被定位为低端消费品，建立品牌意识和顾客忠诚度存在难度。

三、4P策略

1.产品策略(product)

绿色健康、细鲜滑嫩是豆腐的共有优点，淮南豆腐应突出其丰富的历史文化内涵、八公山泉水精制的口感、独特品牌这些特色产品优势。加工后的豆腐产品，如豆干、腐乳等要保证质量、口感独特、特色包装。以豆腐为原料制作的菜肴除口味和卖相外，饭店经营者也要注重服务，加强淮南豆腐在消费者心中的印象。

2.价格策略(price)

鲜制豆腐成本低，价格低廉，加工后的豆腐产品和豆腐菜肴价格稍高，而一桌正宗的豆腐价往往价格惊人。针对不同消费水平的消费者，为产品制定层次价格。例如，对于散装购买的豆腐产品和精美包装的豆腐产品给不同价位、推出礼品装、特产装等多种套装。饭店对于偏重口味的一般顾客和注重菜肴外观、文化含义的高级宾客时，可以开出适当不同价位，推出相匹配的产品与服务。

3.渠道策略(place)

本地一般家庭作坊的销售渠道主要是居民，豆制品加工厂的产品一般适用分销，淮南交通便利，拥有一定品牌竞争力后，应辐射性销往本市及周边城市的大小超市、农贸市场。如今，电子商务发展迅猛，淮南可以考虑网上销售豆腐产品，扩大销售渠道。

4.促销策略(promotion)

促销是一种常见的竞争手段。豆腐产品（豆干、腐乳等）、豆腐菜肴都可以适时地，如豆腐文化节及其它一般节假日等，采用促销手段加强促销。买腐乳送小包装豆干、微博转发有奖送产品、参加美食节目等都是非常好的促销手段，且比电视广告费用低廉。

四、促进市场开发的其它措施

1.网络营销

网站建设是网民对产品的第一印象。豆腐产品加工厂官网、豆制品加工行业协会等都应该加强网站建设，提高淮南豆腐菜肴和豆腐产品对搜索链接的友好性，充实网站内容，使外地网民对淮南的豆腐及豆腐产品有更加深入的了解，获得其好感。微博营销也是一种成本低、宣传效果好的营销方式，企业可以通过有奖转发方式扩大品牌知名度。这些方法都可以促进淮南豆腐产品在外地的销量。

2.文化旅游饮食一体化

煤都淮南在今后将会向旅游城市经济转型，八公山分景区、泰坦方舟乐园会吸引大量游客。在旅游景点附近和市中心的豆腐宴和其它特色豆腐美食与旅游完美结合，相互促进发展，也给游客留下美好回忆。在景点、车站附近的超市经营淮南豆腐产品的特产包装，供游客买回纪念。

“豆腐之乡”要对各种豆腐兼容并包。例如开发豆腐美食一条街，除经营淮南本地特豆腐美食外，吸引和欢迎其他各地豆腐美食在此落户。如：蓉城麻婆豆腐、杭州八宝豆腐、扬州文思豆腐、黄州东坡豆腐等。如此一来，使人们在淮南能品尝到来自各地的豆腐美食，让“豆腐之乡”名副其实。

豆腐文化节长期以来过于形式化，观众的关注的焦点都集中在明星大腕的表演上，举办目的也偏离了宣传淮南豆腐文化、加强淮南豆腐品牌构建的初衷。2013年的豆腐文化节改革——以“豆腐故里情·美好淮南梦”主题，开办了全国豆制品精品展销会、《淮南子》学术研讨会等活动。相比往年，在文化内涵宣传、品牌影响力方面都取得了更好的效果。这种转变应继续维持。

除此之外，还可以举办有关豆腐的民间故事、诗歌、歇后语的文化宣传展(可以利用微博等新媒体进行有奖竞答)；在博物馆展示豆腐制作流程，提供现场制作体验；举办美食文化周、豆腐美食大赛等。政府也可以联合企业通过电视节目等宣传豆腐的营养健康价值、教授豆腐美食的做法，力图在淮南形成豆腐饮食氛围。只有在本地形成普遍性的豆腐文化、对豆腐的热爱，这种“豆腐之乡”的氛围才能够感染其他城市。

3.产业链整合

政府加大财政支持，促进豆腐这一产业链整合。将大豆种植业、家畜养殖业（豆秸饲养牛羊、豆腐渣作猪饲料）、豆腐及相关豆制品生产加工业、餐饮业、旅游文化业有机结合，选择有潜力的农业合作经济组织重点扶持，引导其规范化转型，然后将这种生态农业模式逐渐推广，对于生产加工业、餐饮业制定相关行业标准和扶持政策。除此之外，建立相关合作交流平台，提供政策咨询、供求信息、价格信息、技术信息交流，使整个产业链机制趋于完善化。

充分利用豆腐发祥地这一历史资源，加强品牌构建、促进产业链整合、发扬豆腐文化，淮南一定会发挥“豆腐之乡”作用，使人们更多地享受到淮南豆腐的独特魅力。

[1]柳思维.《营销战略管理》[M].成都：西南财经大学出版社，2009.

[2]安妮·T·珂兰,埃林·安德森,路易斯·W·斯特恩，蒋青云译.《营销渠道(第七版)》[M].北京：中国人民大学出版社，2008.