张国伟

（商丘学院 传媒与艺术学院，河南 商丘 476000）

跨国集团迪斯尼公司成立于1922年，业务涉及电影、主题公园、游戏、饰品、房地产等多个领域。早在上世纪三四十年代，迪斯尼便凭借着白雪公主、米老鼠等经典动画片进入中国。迪斯尼是目前中国内地最大的国外电视节目供应商，央视五频道的节目近一半来自迪斯尼。

在百度输入“中央电视台”进行搜索，可以获得约28 800 000篇网页，“湖南卫视”为10 400 000。同样的方法输入“迪斯尼”则可以找到约12 200 000篇网页，输入“新闻集团”“维亚康姆”时分别约为4 760 000和193 000篇。很明显，在上述几个媒介集团中，迪斯尼的数字仅低于中央电视台，比维亚康姆、湖南卫视、新闻集团等媒介组织更受关注。

这固然和近期上海迪斯尼乐园获批建园有关，但是迪斯尼在中国的公关活动的决定作用更加突出。

一、迪斯尼在中国的公关方式

媒介组织无论选择直接引进国外文化，或者立足于本土化，成功的前提都是树立公众认可的形象，这就需要借助公关。身为外来的传媒集团，迪斯尼通过与中国高层、民间团体、民众的互动，举办各种活动、传递多种信息，积极沟通，获得了良好的公关环境。另外，多元化业务的特点，使其在公关方面有更广阔的舞台，表现出多角度、立体化的公关特点。

1.与中国政府高层的沟通

早在1993年江泽民访美时，迪斯尼首席执行官迈克尔·艾斯纳就曾参加为江泽民举办的国宴。2003年，迪斯尼总裁兼首席运营官罗伯特·艾格访华，并与中宣部部长刘云山会面。2005年，香港迪斯尼乐园举办开幕仪式，邀请在香港考察的曾庆红出席开幕式。

2.传播上海/香港迪斯尼乐园相关信息

除了对迪斯尼乐园的环境、服务进行良好的管理和宣传外，对容祖儿、任贤齐等明星游香港迪斯尼乐园进行积极的包装策划。有关上海迪斯尼乐园的进程、门票等方面的话题始终是媒体和网民的重要议题。

3.借助丰富的产品提高品牌的美誉度

迪斯尼产品的高质量和丰富性带来的高频再现，持续提高了其品牌的认知度和美誉度。迪斯尼的相关产品既包括电影、电视节目、官方网站、音乐、游戏杂志等媒介产品，也包括游戏、品牌商品和卡通形象授权产品等。《米老鼠》杂志、在国内40多个城市播放的《小神龙俱乐部》、电影《花木兰》，以及惠普的迪斯尼卡通鼠标、联想迪斯尼版笔记本电脑等诸多的迪斯尼授权的产品一次又一次的影响了中国民众。

4.积极参与多种社会活动

迪斯尼积极参加多种会展、评选、慈善捐助等活动，通过沟通，获得了参与者和全国受众的好感。每年1月举行的亚洲国际邮票展览会都吸引众多的儿童前往，迪斯尼乐园就通过发行与品牌相关的邮票和徽章，参与孩子们的生活。

2009年，在台湾著名话剧导演赖声川（其话剧《暗恋桃花源》在大陆广受欢迎）女儿的婚礼上，也有迪斯尼公关的痕迹：婚礼由迪斯尼电视动画部门总裁所罗门主持。

5.制造新闻、噱头

利用其在其他国家业务的最新动向吸引民众的关注、了解、支持和期待。比如“美国米老鼠状告深圳米奇”的新闻，这一则有关版权的新闻一方面起到教育、警示、保护自己的作用，另一方面也是吸引注意力的噱头材料。

6.内部公关：人性化

迪斯尼在中国地区项目的工作人员大部分是中国人，良好的公关必须先从内部做起。作为一个管理科学、成熟的传媒大鳄，迪斯尼高度重视企业文化和内部公关沟通的人性化，废除出勤奖励制度，设置“为你喝彩”卡，创办《视与听》内部报等举动确保了内部公关的优质高效。

二、迪斯尼的主动公关的特点：主动、睿智

为了创造价值，公司计划范围内的沟通行为称为主动公关；相反，为了避免公司价值受损，公司计划范围外而做出的沟通行为称为被动公关。与众多成熟的国际大公司一样，迪斯尼在主动公关方面表现的非常积极主动、精明睿智：

1.公关传递的信息总是与正面情绪相联系

迪斯尼业务繁多、产品海量，如果没有一个公共关系开展的共同目标，多种业务、产品的公关信息的传递将混乱不堪，不仅无法获得良好的沟通，反而会招致受众对公司、品牌认知的混乱。为此，迪斯尼乐于对每种业务和产品进行公关。

迪斯尼出品的众多电影中，从来没有悲剧、恐怖片，电影中的品牌产品、人员出现的场合均经过精心策划，无一例外的充满了快乐的、正面的情绪。即使在处理四川地震相关的公关活动时，也是如此，派迪斯尼志愿者扮演成卡通人物，到小学生家里帮助掰玉米，效果非凡。

2.公关信息与品牌形象一致

迪斯尼以快乐为品牌核心，依靠米老鼠、唐老鸭、白雪公主等经典形象起家，公司纯真、美好的快乐形象深入人心。在开展了复杂的业务经营后，迪斯尼仍然以制造快乐为目标，这一注重营造快乐情绪的手法，与公司品牌形象一致，大大增进公司与受众、社会各界的沟通。

3.依靠海量产品抢占诸多媒体资源

拥有众多旗下业务的迪斯尼，几乎乐于对所有业务和相关信息进行发布，加上已有的知名度，迪斯尼乐园、电影、电视节目、网站、房地产公司和多种标有迪斯尼商标的产品同时涌向媒介，在媒介的帮助下迪斯尼获得了为数众多的受众的注意和理解。

4.高度关注细节

迪斯尼在其公关关系方面高度注意细节，尤以迪斯尼乐园的顾客服务为典范。在处理园内儿童走失的情况时，迪斯尼乐园均采用工作人员发现儿童、通过人际寻找父母的方式，而不是通过广播，以避免给人留下经常有孩子走失的印象。动画片《小美人鱼》中曾经有1/8秒的裸体镜头，为了消除争议，迪斯尼高调宣布剪除这些画面，以显示对自己承诺的纯真快乐理念的坚持。

5.“洋魅力”与 “本土化”相结合

迪斯尼深谙中国民众的消费心理，在运用公关进行沟通的时候，既坚持自己作为“外来和尚”的“洋魅力”，又不失时机的“本土化”一番。例如在中国重大的传统节日里，迪斯尼乐园中的卡通人物们会换上中国传统的喜庆服装。香港迪斯尼乐园中的一部分设计甚至参考了中国风水理论，这一举动也成为了众多媒介的话题。动漫电影《花木兰》所引发的巨大争议，也使得它超越了中国题材，成为一场巨大的公关活动。

6.从香港、台湾向大陆示好

早在1995年，迪斯尼就在台湾开办了一个汉语迪斯尼频道，并声称开发“符合中华古老文明和传统”的节目，以博取大陆领导人和民众的好感。迪斯尼亚太区市场推广及宣传总监Kerwin Lo 曾经说，“香港迪斯尼乐园在迪斯尼品牌进入中国内地以及拉近和中国内地消费者的情感方面，起到了巨大的推动作用。”

三、迪斯尼的被动（危机）公关特点：被动、推脱

迪斯尼在中国处理危机公关时，反应并不及时、坦率。即便如此，迪斯尼在中国发生的丑闻除了集中在香港迪斯尼乐园建成前后外，其他并不多见。迪斯尼已有的良好声誉、其所代表的美国文化的大受欢迎、在主动公关方面的优秀表现，降低了其发生公关危机的可能性，提高了其抗御能力。

1.血汗工厂

2005年8月和2006年9月，“大学师生监察无良企业行动”（SACOM）分别发布了《找回米奇老鼠的良心》和《继续寻找米奇的良心》两份调查报告，揭露迪斯尼在中国大陆拥有“血汗工厂”，从而引发了社会关注。

迪斯尼一方面拒绝公布其在中国的供应商名单，一方面紧急同被曝光的“血汗工厂”划清界限，“划清界限”的做法包括声称将聘请第三方监督机构 Verite对被指控的工厂进行调查。第二份报告出炉后，迪斯尼停止向一家被披露的工厂下订单。这种作势要惩罚不法工厂的行为，实则是一种推卸责任、惩罚工厂工人的手段。

对于事件引发的质询、非议，迪斯尼采取的是沉默、回避态度。在数次由血汗工厂引发的抗议示威过程中，甚至发生了迪斯尼工作人员与示威者发生冲突的情况。

这场迪斯尼血汗工厂事件，在迪斯尼的沉默和推脱中不了了之。迪斯尼在中国的业务也未受深刻影响，其中的原由大概是：一、国内企业的整体管理水平低、对工人的保护力度不够，迪斯尼“血汗工厂”不是特例；二、国人消费的道德意识尚未达到特定高度。从最后的结果看，即便落下了些许口实，但是迪斯尼的确在装腔作势中赢得了这场公关大战。难道说迪斯尼的公关人员早已预料到推脱是解决这个问题的最好办法？

2.迪斯尼乐园管理的霸道和混乱

香港迪斯尼乐园对迪斯尼在整个中国市场的公关作用巨大，但是其霸王条款和管理混乱索引发的关注和抗议使其公关效果大大折扣，例如2006年春节期间发生的香港迪斯尼乐园“拒客”事件。

众多高兴而来的游客，生生的被迪斯尼乐园拒之门外。为了限制园内人数，迪斯尼乐园临时规定只允许持当日门票的游客入内。很快，乐园门口出现了严重的拥堵和混乱，迪斯尼的努力只是向等候的儿童发放气球。

此事与其公关手段不当有直接关系。首先，没有确定大体的游客数量；其次，游客在门外大量聚集时，没有有效的安慰；再次，场面混乱后，没有启动紧急公关，只有保安在现场；第四，只顾事后道歉，没有发布游客数量情况，导致大量游客为避免再次被拒而取消行程；最后，除道歉外没有后续公关，最终此事件被定性为“拒客”。

除此以外，香港迪斯尼乐园开放前后出现了大量有关账目不清、霸王条款、污染环境等负面新闻，引发了多次抗议示威。虽然在事后进行了一些态度诚恳的解释，但是如同“拒客”事件的公关一样，迪斯尼没能第一时间展开公关，只是被动解释。

也许迪斯尼在“血汗工厂”事件中的被动、推脱避免了短期利益的重大损失，但是完全由自身管理不当引发的损害则会迅速显现。上海迪斯尼乐园的建设、运营，将是对其公关的又一考验。

四、结语

迪斯尼作为全球巨型跨国公司之一，其战略目标已经发生了调整，开始向越来越多的国家和地区进行业务渗透，尤其是主题公园和娱乐传媒业务正在进行新一轮的业务扩张，但是其经营方式与所涉国家和地区的实际状况是否相适应，能否满足和迎合当地民众的心理和实际需求，仍然是一个值得商榷和改进的问题。

与此相应，中国目前许多实行走出去的大型企业，也面临着诸多的国际挑战，所涉司法案件层出不穷。笔者认为，这不仅与当前的国际经济竞争现状有关，更与跨国企业所采取的企业公关方式和手段有关，中国企业目前经历的司法案件许多情况下由于和所涉国家的公共关系不善而至，只是经由一些组织有意的炒作所致。希望，以后包括中国企业在内的大型组织和单位都能够跟真诚的采取合理和和善的公关手段。

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