徐 建

（湄洲湾职业技术学院工商管理系，莆田 351254）

长尾时代的中小企业营销策略

徐 建

（湄洲湾职业技术学院工商管理系，莆田 351254）

从三方面对中小企业在长尾时代的营销策略进行了分析，指出有效整合利基产品，以互联网为平台，运用多种网络营销策略是中小企业在长尾时代获取优势的主要手段。

长尾时代;中小企业;利基市场;网络营销

现代商业社会的巨大改变，互联网技术的兴起，改变了传统的消费模式。随着消费者收入的提高，消费者的生活方式、消费态度呈现多样化趋势。同时，电子商务的出现解决了消费者购买商品的地域和时空的限制，深刻影响商品的供需模式。

一、长尾时代的特征

长尾理论是基于信息技术兴起所带来的信息流的储存、交流成本的急剧降低所形成的一种新的学说［1］。长尾理论的中心思想是当商品产品的交易成本足够低，展示的平台足够大，利基产品在很小的需求量的情况下都有利润空间，并且这些利基产品共同市场份额能为企业带来的超额利润。长尾理论是产品长尾和营销长尾的有机统一，长尾理论关注长尾的尾部的共同市场份额。长尾的尾部有两个特点：细和长。细，说明长尾的每个利基市场都占有很小的市场份额;长，说明由于消费者需求的多样化，利基市场可以根据消费者的个性化需求无限细分。无数的利基市场，占据了市场中很大的分额——这就是长尾的思想。

在传统经济时代．消费者要想寻找自己所需要的商品时只能亲自去不同商店比较，而且为了比较不同的商品的差异，需要付出大量的交易成本。在信息不对称的情况下，为了减少搜寻和购买成本．消费者往往只能选购标准化产品。但是在互联网平台上有充足的商品信息，消费者只要运用网络，便可以搜索到全世界的各种商品信息，互联网大幅降低消费者交易成本中的搜索成本，消费者的搜寻成本只有很少的时间耗费。购买个性化商品对消费者来说，交易的成本大大降低。从消费者的角度来看，商品搜寻成本的降低为商品的多样性提供了必要条件，使得产品的“尾巴”可以拖得越来越长。

另一方面，从商家的角度来看，在传统市场经济时代，商品的种类由于受到物理上的限制，比如店面面积、特定地域消费量、库存成本压力等，所以非标准化产品往往很少有机会上架。如今，在互联网这个平台下，在线渠道在聚集了这类产品原本分散的用户，同时互联网可以让企业直接面对消费者，交易过程中的渠道成本也大幅度地减低。这样就低成本地汇聚了分散在不同地域的消费者的需求，同时也降低了商家的生产成本，形成了独特的规模经济。

传统经济时代，80/20定律在企业营销中大行其道，其背景是供需关系不对称和产品分销能力不足，以及比较高的物流成本。而在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的长尾时代，面向特定小群体的产品和服务可以同样具有经济吸引力。通过互联网，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。企业的产品要开辟自己的蓝海，就要关注产品需求曲线的尾部，企业真正进入了关注长尾、注重长尾效益的长尾时代。

二、长尾时代中小企业的竞争优势

中小企业作为我国国民经济的重要组成部分，是市场经济的主体。但是，在传统经济时代，由于中小企业受自身规模所限，在标准化产品的市场竞争中总是处于不利地位。但是在长尾时代，互联网为中小企业提供这样一个对传统80/20营销法则的突破平台。由于互联网平台能低成本汇聚利基市场的消费者需求，同时互联网的出现也是中小企业通过低成本营销获得利基市场客户成为了可能，同时它能将各种各样的利基市场集合成一大市场。这就让中小企业可以提供80%的客户群产品并获取大企业关注的20%客户群差不多的利润。

（一）互联网成为中小企业整合利基产品市场的平台

长尾理论有效的一个重要前提是互联网技术可以使得产品的存储和物流成本降到足够低的程度［2］。中小企业作为利基产品的主要生产者，是利基市场的主体。长尾时代，信息技术和互联网络的成熟应用，改变了生产、消费以及营销的方式，为中小企业应用长尾战略提供了良好的平台和环境。以互联网为平台的BtoB，BtoC，CtoC以其诸多优势而发展迅速。网络让所有的消费者自由地寻找他们想要的任何产品，也使得以往他们由于信息不对称下压抑的个性化需求得到释放，小众化的产品开始在新的营销方式下也可以以低成本来满足不断细分的消费需求。在长尾时代，中小企业借助互联网平台通过灵活应用长尾营销战略，完全可以在竞争激烈、复杂多变的市场环境中建立和发展自身的核心竞争力。

（二）长尾时代的主流主体是中小企业

消费者需求的个性化和电子商务的兴起是使中小企业成为主流主体的先决条件。在长尾时代，中小企业整合利基市场，突破80/20法则获取竞争优势更为明显：一是中小企业经营灵活能更有效地进行低成本的个性化定制服务。二是具有整合利基市场的优势。中小企业可以针对消费群体的需求和个性差异，生产更多个性化的产品，一般大企业都不愿涉足参与竞争这些产品，这就为中小企业生存发展提供了便利条件。三是创新动力强。中小企业不具备大规模生产的能力，只有采取别具一格的战略，保持创新才能使中小企业充满活力。从这些层面上讲，长尾时代的主流主体是中小企业。

三、长尾时代中小企业的营销策略

在长尾时代，中小企业要适合消费者个性化需求进行长尾营销，就要有新的营销思维。中小企业借助互联网平台，借助电子商务的东风，整合利基市场。通过网络营销，借助第三方物流，降低利基产品的交易成本，为消费者提供更多的个性化产品或服务，从而获取竞争优势。

（一）整合利基产品，重视长尾市场

在长尾时代，中小企业要结合经营灵活的特点，进行精细化管理，运用小批量、多品种甚至个性化定制的生产方式，进行有效的利基产品整合。中小企业要通过互联网平台，减少原材料采购成本。其次，通过互联网和相关信息技术和其他中小企业进行有效的联盟，发展产业集群使中小企业获得“类大企业”的规模化生产优势，从而把各种个性化需求进行集中化、模块化小规模生产，可以取得原来只有靠大规模生产才能达到的低成本水平。

（二）借助互联网，整合利基市场

在传统经济时代，如果中小企业对利基市场进行无限细分会造成特定市场消费容量的不足［3］。但在长尾时代，以互联网为平台，随着接触利基产品的成本迅速降低，中小企业低成本地对利基市场进行整合成为可能。对于中小企业来说，利用互联网平台，借助网络的交互性与开放性，进行有效的网络营销成为长尾时代中小企业生存和发展的重要手段。

中小企业通过网络营销，可以精确地将产品信息传递给消费者。而且在互联网平台上，产品的营销方式从单一的宣传变成了“宣传+消费者的互动”。在互联网平台上，中小企业不仅能聚合产品的长尾，而且还可以充分运用媒体的长尾。在互联网平台上，通过网上的大众营销和小众营销，如博客营销、社区营销、病毒营销、搜索引擎营销等多种网络营销策略，网聚小众消费者的力量可以弥补单一的宣传由于宣传面太宽而针对性不明显的不足。通过网上的低成本广而告之和网上小众媒体的互动让信息更有效地达到更多的消费者那里，从而有效地整合利基市场的需求容量。

（三）运用多种网络营销策略，扩大消费者的规模

对于中小企业而言，传统的渠道成本、广告成本都相当高，同时受众也由于媒介的限制而大大有限。而以互联网为平台，进行有效的低成本网络营销，单位营销成本可以大大降低，从而为中小企业开发长尾市场做出了巨大贡献。

1．网上商店平台的选择与网上商店的推广

对于中小企业而言，以互联网为平台，以利基市场为主体，进行低成本的网上营销，首先要借助现有的电子商务平台作为网上销售的主要平台，因为这类平台上积聚了大量的消费者，有完善的技术支撑，并可以提供便捷的支付、物流等平台，节省企业开发这些功能的大量资源。同时，很多第三方网络销售平台都有和消费者互动的平台，并且能及时获得消费者对产品的评价。

2．以互联网为平台，和消费者有效地进行互动

要充分利用互联网平台的互动性，实现中小企业与顾客进行实时在线交流，中小企业需要通过互联网平台为顾客购买的过程提供售前至售后的服务，而且通过网络社区等多种网络交流方式与顾客进行长期的联系与信息交流，进行有效的网络营销，提高消费者的忠诚度，建立良好的客户关系。

中小企业作为我国经济发展的主力军，在长尾时代应充分利用互联网平台，整合利基市场，利用互联网平台，有效地运用低成本的网络营销，赢得市场优势。在这个过剩时代，中小企业应结合自己经营灵活的特点，通过互联网，直面消费者，低成本地扩大消费容量，开创自己的蓝海，获得自己的核心竞争力。

［1］ 朱允之．长尾胜利等于信息胜利［J］．广告人，2007（2）：47．

［2］ 林华东．从长尾理论看中小企业的互联网营销潜力［J］．经济师，2008（10）：177 －178．

［3］ 周松涛．我国中小企业利基营销战略探讨［J］．湖南社会科学，2009（1）：130－32．

SME marketing strategy of the long tail era

XU Jian
（Dept．of Business Administration，Meizhouwan Vocational and Technical College，Putian351254，China）

This paper analyzes SMEs in the three-pronged marketing strategy of the long tail times．It points out that SMEs should integrate the niche products effectively．And the SMEs should use a variety of online marketing strategies as the primary means to obtain advantages by the internet as a platform．

long tail era;SMEs，niche market，networks marketing

F272

A

1009-8976（2013）01-0056-03

10．3969/j．issn．1009-8976．2013．01．018

2012－06－01

徐建（1979—），男（汉），河南南阳，讲师，硕士主要研究市场营销、物流管理。