□ 张碧红 雷天玥

新闻传播学的经典理论认为，大众媒介的基本功能之一是监测环境。人们对环境的变动做出有利于自身的反应，依赖于“耳目”所获取的真实和及时的信息，这也是人们对于媒体提供的新闻最基本的要求。我国新闻事业的基本性质是：既是党和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌，它理应代表国家和人民的利益来实施舆论监督。①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年。

随着时代的进步、科技的发展、社会的变更，中国的媒介发展在其社会功能方面也日趋完善、全面拓展，中国当代媒介不仅拥有喉舌、社会雷达、社会阀门的社会功能，同时也具有公共领域、娱乐工具、文化传承等社会功能，这些多种社会功能的媒介形态正潜移默化地影响和改变着社会和大众。

一、喉舌工具论与传统新闻控制

中国传统的新闻媒体有着悠久的喉舌理论传统，这与我国的国家结构形式高度有关。在中国，我们常用“喉舌”来形容媒体，把新闻媒体称作舆论工具，常把新闻界称作舆论界，这不仅是一种传统，也是一种权威。

马克思曾经认为“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”。从古至今，中国的主流媒介均为“喉舌媒介”，并由此发展出一种影响深远的“耳目喉舌”理论。该理论从正式问世到今天，已有116年的历史，先后经历了四次的演变：（1）1896年梁启超先生在《论报馆有益于国事》中，最早明确提出耳目喉舌论，希望通过喉舌媒介实现“去塞求通”。（2）1901年梁启超的耳目喉舌论又增添了新的内容，“喉舌媒介”是以“监督政府”、“向导国民”为出发点，作为喉舌的媒介是属于国家的，是一个与政府处于平等地位的独立的社会系统。（3）孙中山的“喉舌媒介”思想是把报刊视作政党的喉舌，并拥有三个明显的特征，即看重“言”的功能，重喉舌，轻耳目，赋予媒介“宣传主义”的任务；在“言”的方式上强调单向灌输和鼓吹；同时强调“喉舌”为政党所支配和运用。（4）中国共产党强调“党报是党的喉舌”，实行“机关报”体制，是党的“集体的宣传者和组织者”。同孙中山的“喉舌媒介”论相比，中国共产党的喉舌理论同样强调“言”的功能，在强调政治宣传之外，还把“言”的功能发挥落实到组织系统上，用组织监督媒介，保障其宣传功能的实现。②吴廷俊：《耳目喉舌论的四次演变》，载于《中国新闻传播史》，复旦大学出版社，2011年。

被誉为我国“新闻教育界第一位大师”、“新闻学界开山祖”的徐宝璜在《新闻学》中也提出，报纸是国民的喉舌，代表国民提出建议和要求，“言其所欲言而又不善言者，言其所欲言而又不敢言者”。张季鸾在《本社同人之旨趣》中提出，报纸“愿向全国开放，使为公众喉舌”，他在主持《大公报》笔政后，提出著名的“不党、不卖、不私、不盲”的“四不主义”办报方针。③李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2001年。他们所说的喉舌的主体，就是人民大众。

可见，20世纪初中国社会环境发生巨大变化的同时，国人受国内外多种思潮的影响，办报思想有了很大的进步。这些职业报人不再强调报纸的国家立场，而强调报纸是社会公共机关，它不隶属于某个团体的私人事业，而是社会的耳目。

关于媒体性质的“喉舌论”，中国共产党在历史上多次强调，我国媒体是党和政府的喉舌，也是人民的喉舌。甚至在新中国建立之前，报刊和广播新闻就已经成为阶级斗争的战线和战场，大家熟悉的国共两党之间的斗争，在新闻领域表现得尤为突出和激烈。新中国建立之后到改革开放前，新闻传播表现为高度的政治化和工具化，其核心的理论观点是：新闻是阶级斗争的工具，这是同当时的社会现实有关的，也有着一系列历史和学术的支撑。

传统新闻控制主要是以多种约束方式对一定受众对象进行的一种新闻管理、监督和制约，目的在于维护和确保某种秩序的形成和延续，以达到控制者对控制对象预期的运转方式和目标指向。其主要指的是政府、媒体等对新闻获取方式、传播内容选择、传播方式运用的监督与约束。

根据控制途径的不同，传统新闻控制可以分为不同的控制方式：

1.法律控制。国家通过一定的法律手段对新闻传播进行的一种控制行为，也就是国家实施制定的有关新闻传播的法律法规，对新闻传播施加法律约束，如新闻出版法、报刊条例、新闻检查法、记者职业道德规范等。

2.政策控制。国家和有关政党通过制定新闻政策对新闻传播采取的控制。新闻政策是国家和政党对新闻事业制定的指导方针、行为准则和活动规范的统称，它在一定程度上是对法律控制的一种补充。

3.经济控制。也叫经济命脉控制，它通常是新闻资产所有者对新闻及传媒所采取的控制方式，也就是通过对新闻所有权的购买从而获得新闻及传媒的发展生存权的控制。

4.行政控制。是国家对新闻传播采取的行政管理，对新闻事业的行政控制。一是控制新闻来源和新闻发布渠道；二是有关出版权、广告经营权的审批制度；三是政府制定相关的行政管理条例，对新闻出版单位进行行政管理；四是对新闻及媒体单位进行税务管理。

二、网络舆情乱象引发社会问题

信息化时代的到来，公众话语权意识的增强，广大受众已经不能满足传统新闻媒体这个单一平台，互联网成为广大民众对社会热点事件或自身感兴趣的问题发表言论和观点的主要平台。互联网自身所具有的开放性、低准入门槛性等特点，使信息缺乏“把关”，网络缺乏引导和监督引发一系列社会问题。

（一）非理性的网络舆情蔓延

网络是一个虚拟的世界，网民可以隐藏自己的真实身份，网民失去了社会和法律的约束力，容易丧失道德责任感和自我控制能力，从而在网络上发布各种偏激、非理性的言论。有的甚至对事件当事人进行无道德、不受限制的辱骂和人身攻击，网络上的“人肉搜索”便是一个最好的例证。

（二）假新闻和垃圾信息泛滥

由于网络不同于传统媒体有严格的信息“把关”，任何不经过滤的信息都可以肆意进入这个大平台中，网民也盲目地从这些虚假垃圾信息中汲取各种信息，造成了大量的信息污染，虚假信息和谣言有了流传的机会，造成垃圾信息泛滥，事件真相不明，民心恐慌，社会不安定。

（三）不法分子和敌对势力借机煽风点火

经济全球化的到来，网络成为国际政治斗争的新战场。国外敌对势力和不法分子以网络为平台，试图将其作为渗透他国文化、煽动破坏我国国家安定的重要工具。他们肆意制造网络谣言，对国家敏感问题进行煽动和炒作，激起国民愤怒，破坏社会正常秩序；他们试图在潜移默化中宣扬西方的各种价值观和思想，对我国国民进行文化渗透，利用各种方式在网上攻击我国的路线方针政策，企图对我国进行非政治的侵略。

三、传统新闻媒体与网络舆情的关系

由于网络媒体独有的广泛参与性与身份隐蔽性，公众更愿意利用网络来参政议政，网络媒体因而成为公众在突发事件爆发时及时了解事实的重要信息来源。它能够将突发事件的更多细节充分展现在公众面前，激发公众自觉履行公民知情权和监督权。

通过网络实现传播的网络舆情正在逐渐成为有效支撑社会大众实践和体验宪法赋予的公民知情权和监督权的特殊载体。因此，传统新闻控制和网络舆情引导同样重要。

1.在现实中，两者经常互为信息来源。网络舆情中所出现的各种新的舆论聚集点，传统新闻媒体都可以将其作为一个新的新闻线索，进行深入的调查采访。网络舆情在一定程度上可以成为传统新闻媒体的信息来源。而传统新闻控制是经过信息“把关”之后发布的，它的信息具有权威性和真实性，其跟踪报道及其独到的观点和评论又成为影响网络舆情的重要信息来源。

2.同时，两者相互影响、相互控制。一方面，网络舆情突出的是受众的言论表达自由，很多传统媒体迫于各种原因和压力不敢进行报道的社会问题或敏感事件，网络都会将其曝光在广大受众眼前，而随着网络舆情的不断推进，传统新闻媒体又不得不将其提上议事日程进行跟踪报道。很多社会问题或者敏感事件，都是由于网络的介入才推动事件的发展的。另一方面，网络的开放和低准入门槛有时会使事件的真相离我们越来越远，传统新闻媒体对事件消息的权威发布和深度剖析会还原真相。

网络和传统新闻媒体都是受众获取社会各种信息的渠道，如果只有传统新闻控制，许多受众就会缺乏话语的自由表达权，广大民众接受到的往往只是经过“过滤”的信息，只能被动接受信息，甚至对于很多事情都无法全面认识与了解；如果网络受众光有充分的言论表达自由，没有舆情引导和传统新闻的控制，虚假消息、网络暴力等不受“把关”的言论就有可能充斥舆论环境。只有两者的相辅相成，舆论环境才可以寻找到一个平衡点，才可以既有言论的表达自由，又不会陷于舆论混乱之中，迷失方向。

四、寻找“控制”与“引导”的契合点

网络舆情作为当今社会民情民意的集中反映，已成为我国构建和谐社会中不容忽视的力量。传统媒体的专业优势，使得其比网民信源更能设置网络的议程，进而引导网络舆论。传统媒体应积极发挥专业的优势，以网络关键信源的角色来强化其对网络传播的议程设置功效， 引导网络舆论健康发展。

（一）以传统新闻的权威和深度报道来引导网络舆情

传统媒体新闻具有深度报道、权威性、影响大的特点，这是网络所不能具备的优势。传统新闻可以利用这些优势，对网络上出现的舆论热点进行采访报道，采用积极面对、正面报道的手段使网络舆情上的流言、谣言等不攻自破；也可以站在与网络舆论不同的角度，深入挖掘事件的真相，对事件进行全方位的深度报道。传统新闻应该利用自身优势，在进行报道时选择好报道点和报道量，来吸引受众的注意，使之成为网络舆情的中心议题，这样就可以引导网络舆情朝着良性的方向发展，占据舆论主导权。

（二）加强数字网络化建设，打造强有力的舆论引导平台

传统新闻媒体可以在网络平台上打造新闻门户网站，聘用专业人员对网站进行维护和管理，并时刻关注网络舆情发展走向，在第一时间抓住网络舆情热点问题，及时提供新闻报道，或者发表相关言论来引导网络舆情的发展。同时，新闻门户网站还可以打造新闻专题报道，吸引受众关注和访问，增强舆论和社会影响力，加强传统新闻媒体的网络化建设，打造强有力的舆论引导平台。

（三）建立网络舆情监督引导机制，营造良好网络环境

互联网已经成为舆论发展的重要基地，因此在网络舆情引导中，必须建立一定的监督引导机制，设置议题使网络舆论朝着正面的方向发展。议题的设置也要经得起网民的反复讨论，使得民众朝着设置的议题的方向进行讨论，从而达到引导网络舆情的效果。传统媒体具有权威性和严格的信息“把关”，人们在遇到突发事件时第一时间总会先查看传统媒体的新闻报道，因此网络舆情可以利用传统媒体这一特有的优势，努力寻找两者的最佳契合点，确立网络主流媒体的良好舆论环境，从而引导网络舆情的良性发展。

（四）注重后续跟踪报道，引导舆论走向

随着互联网的普及、信息时代的到来和民众主体意识的增强，越来越多的社会事件会成为舆论的焦点。对于社会舆论热点事件，网络舆情的信息碎片化导致了受众对于新闻事件仅有三分钟的热情保持度，往往是发泄一番之后就再也没有兴趣了，这样在下一次事件发生之时，由于网民并没有对上次舆论事件进行总结反思，那么便还是会一味不经思考地随意发表言论，这本质上反映出网络舆情引导的浅层次化。那么传统新闻就应该做好事件的后续跟踪报道，使事件往高层次发展，引导网络舆情朝着更深层次进行讨论和思考，提高网民受众的素质和水平。

（五）培养“意见领袖”，用积极正面的舆论引导公众

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。他们具有草根性和号召性，因此在引导网络舆情的过程中，可以培养符合要求的网络“意见领袖”，使他们明确自己的责任和特殊使命，让他们用正确的有建设性的言论去引导广大网民受众，使得舆论朝着正确的方向发展。

网络舆情的引导和监督，不仅要求新闻信息的公开透明，当然也需要一定的媒体控制手段，因此在网络舆情引导过程中，政府要建立公开透明的信息发布制度，新闻媒体对各种重大突发事件或民众关注事件，要第一时间准确地发布权威的官方信息，掌握网络舆情的主动权，要以透明公开的真诚态度赢得广大网民的支持，引导网络舆情的正确发展。

[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999.

[2]吴廷俊.中国新闻传播史[M].复旦大学出版社，2011.

[3]李良荣.新闻学概论[M].复旦大学出版社，2001.

[4]张碧红.从媒介工具化到媒介社会化[J].学术研究，2012（6）.

[5]王来华.论网络舆情与舆论的转换及其影响[J].天津社会科学，2008（4）.