段春英

2011年12月21日，中国最有影响力的网络书城之一——当当网推出数字内容分销平台，首批上线图书5万册，由国内百余家知名出版社提供。2012年1月1日，另一网络图书零售巨头——京东商城也推出其电子书平台，首批上线图书8万册，其合作商也不乏人民文学出版社、机械工业出版社等国内一流出版社。2012年7月25日，当当网推出其Doucon阅读器，正式进军电子书阅读器销售市场。过去销售传统纸质图书的网络书城纷纷开始图书“无纸化”销售，引发了我国图书市场新的变局。网络书城“无纸化”销售会对其自身的发展战略、盈利模式等诸多方面产生影响，这其中有利也有弊。

一、“无纸化”的必要性

1.“无纸化”是适应当前数字化大趋势的必行之路。如今，越来越多的读者已经适应并喜欢上使用轻便易用、界面简洁的电子阅读器进行阅读。人们阅读习惯的迁移，很大程度上是电子书能够慢慢取代纸质书的原因。以亚马逊为例，2008年，亚马逊电子书销售额为3.8亿美元，2009年为9.6亿美元，2010年约16亿美元，预计2012年将达到37亿美元。类似的情况也出现在国内。2010年，我国电子图书读者人数达到12119万人，手机阅读市场最终收入超过6.1亿元。这充分显示了当前市场与读者对电子书这一阅读方式的接受与认可。因此，国内网络书城电子书销售平台的出现正是适应这一国际与国内趋势的产物。当当网与京东商城敢于突破传统的销售观念，学习国外的先进技术与经验，大胆开创了本土的无纸化销售模式，成为中国网络书城电子书销售平台的开创者。

2.“无纸化”减少了物理管理成本。随着物流费、仓库租金和劳动力价格的攀升，网络零售商所要支付的管理与保存费用也越来越高，以当当网和京东商城为例，2010年，京东共成交2900多万笔订单，按刘强东此前曾透露的北京物流成本每单5元计算，去年京东物流配送成本至少为1.45亿元。2010年第四季度，当当仓储与物流支出占据营收的比例是12.3%，2011年第一季度是13.3%，而到第三季度，当当的物流仓储成本是1.3亿元，占总营收的14.2%之多。从这几组数据中不难看出，高额的运输与仓储费用确实已经严重影响网络书城的经营了。而“无纸化”就成了解决这一难题的主要对策。由于电子书的销售完全是通过网络平台传送，消费者可直接通过网络进行在线支付购买。这样既免去了邮寄的过程，大大缩短了消费者等待的时间，让消费者能够在第一时间阅读到自己购买的内容；同时也为网络书城减免了进货、仓储、邮寄过程中所花费的大量人力、物力与财力。消费者买书，买的是书的“内容”，而不是纸质载体本身。“无纸化”模式并没有影响书籍核心使用价值，因此能够被消费者接受。

3.“无纸化”可以大大降低图书价格，吸引更多的图书购买者。当前，图书虽早已不是奢侈品，但许多精装图书或原版图书的高价还是让普通读者望而却步。比如在当当网、京东商城上，一些图书打过折后价格仍很高。例如，美国科幻图书《神奇校车》（TheMagicSchoolBus）合辑原版的售价高达580.60元，在当当网上打四七折后，售价仍高达272.6元。再例如《南怀瑾选集》定价412.00元，折后价330.70元，对读者来说还有一定的支付压力。这些高价书导致的是读者群的缩小，必然会影响知识的流通和共享，进而影响出版社的经济效益和社会效益。而将这类高价书电子化后，由于免去了大量印刷、仓储与运输的成本费用，图书价格便可大大降低，从而吸引消费者购买。例如，原价80.00元的《求医不如求己家庭医学全书》的电子书售价仅为9.99元，原价98.00元的《大荔李氏家族墓地》的电子化后售价为5.99元。因此，低价的电子书不仅快速拉动了网络书城的图书销量，带来了不错的经济效益，同时推动了高价书的亲民化，让无数读者受益。

二、“无纸化”带来的风险

国内网商在电子书销售方面没有经验可循，基本上是摸着石头过河。可以说，“无纸化”在为网络书城带来新的业务增长点的同时，也带来了一些潜在的风险。

1.“无纸化”技术和服务尚不成熟。由于电子书阅读载体的特殊性，如何为顾客提供界面友好、阅读方便、兼容各类模式且能在不同载体上阅读的服务产品就成了当当网、京东商城等网络电子书销售平台取胜的关键之一。现在来看，国内这两家网商都没能做好这一点：第一，电子书制作欠精美，网上显示消减了纸质图书原有的美感与艺术性，导致一部分对图书质量要求较高的读者流失。第二，一部分使用PC终端阅读的产品，只能进行在线的限时阅读，影响了读者使用的便捷性。第三，行业内部欠缺统一格式标准，不同阅读器之间存在技术隔阂。综合以上因素，国内网络购书平台还存在不少的技术和服务问题，而这种不足带来的将导致消费者对电子书产品缺乏信任，影响读者的忠诚度。

2.“无纸化”需要出版社版权支持。这是电子书销售无法避免的问题，因为这不仅关系到网络书城的利益，更关系到电子书销售在中国未来的发展前景。当前，有一部分出版社开始接受电子书销售模式，但相当多的出版社还是望而却步。当当网的纸质图书种类已经达到了60万种，而其首批上线的电子书种类却只有5万种，这是因为大量出版社不愿意将其图书的电子书版权授予网络书城。原因主要有以下几点：第一，出版社适应无纸化的脚步较慢，接受网络书城电子书销售这一新型营销方式的能力较差，他们习惯固守于自己的纸质书市场。第二，出版社缺乏更多适合电子化的图书品种，图书还是纸书时代的“文主图辅”，版式格式过于死板，并且出版社在选题策划时也没有这方面的具体规划。第三，我国电子书定价过低，出版社在电子书定价上缺乏话语权。据估算，美国电子书的定价是纸质书的70%-95%，而国内只有25%。相对低的定价无疑是对出版社利益的损害。对这些问题的解决，是赢得出版社支持的重要方面。

3.“无纸化”可能会影响纸书的网上销售。同品种的电子书销售在一定程度上会挤占纸质书销售市场。当当网“数字书刊”上线时，3小时内下载量就超过了1万本，当代著名作家严歌苓的畅销小说《金陵十三钗》的电子版在几小时内就售出了上千册。这些已经购买了电子书的读者，由于拥有了图书内容的使用价值，其再去购买纸质版的积极性必然受到影响。因此可见，电子书与纸质书存在市场空间上的冲突。如何处理这种关系，如何合理分配纸质图书与电子书的比例将是网络书城在未来不得不面对的问题。

三、“无纸化”过程中问题的解决对策

针对“无纸化”销售带来的众多矛盾，各大购书商城应当认清当前的严峻形势，以积极的态度应对这些困难，而要采取有效措施解决相关问题，需从技术、管理与服务三个方面进行调整与改进。

1.提供完善的技术支撑。从技术方面看，当前购书商城在“无纸化”的过程中还存在着技术不成熟的问题，这种缺陷将直接导致读者阅读体验的下降，导致读者群的流失。因此，提供完善的技术支撑，组织高质量的技术队伍，构建先进的技术体系，应当成为当前网络书城在技术层面亟需进行的改进的问题。首先，提供最美观、方便的电子书阅读界面。当当网推出的电子书采用的是基于Flash技术制作的简单动画，致使图片和文字都很难达到良好的阅读体验。为提升电子书的质量，网络书城应当采用更加先进的制作软件，例如，WebCompiler、unEbookEdit、友益文书等，这些都是功能强大的电子书制作软件，可以为读者提供高层次的阅读感受。其次，积极开拓多平台阅读模式。在当前网络书城的电子书阅读方式中，存在着网络连接与阅读平台的限制，因此，如果在网络链接技术、平台分享技术方面进行改进与提升的话，将使读者更加方便地进行阅读，从而吸引更多数量的读者。

2.建设合理的管理制度。好的管理机制与管理体系对于任何一个单位与组织都起着不可替代的重要作用，在网络书城“无纸化”的建设中也不例外。“无纸化”中的管理混乱主要体现在管理层对于市场、受众与发展模式的意见分歧上。因此，要加快“无纸化”的步伐，解决“无纸化”过程中由于决策者的不同意见造成的的资源浪费，必须加强管理层的内部管理，形成统一的决策意见。决策者必须首先做好充分的市场调研，了解读者、市场、竞争者的具体信息，依据这些信息来改进电子书的价格，改进电子书与纸质书的销售比例，同时预测电子书销售平台的发展规模与未来趋势，并依据具体的实施现状与成效进行反馈与总结。因此，在“无纸化”的销售模式中，应当形成市场调研、市场分析、具体实施、市场反馈与市场预测这一完整的管理与决策系统。管理者需将电子书与纸质书在销售过程中所涉及的成本、利润额、市场占有率、受消费者喜爱程度等多方面进行综合对比与评价，从而决定两者的上架比例与定价差额，最终将电子书与纸质书的双层销售形成完美的搭配，最终达到提升销量的目的。

3.形成优化的服务体系。从服务层面看，网络书城作为出版社与读者之间的“中间商”，无论对上游的出版社，还是对下游的读者，都应当充分发挥自己的服务功能，才能在两者中都获得良好的口碑，从而推动自身电子书平台的进步与发展。对于出版社来说，网络商城首先应当建立起完善、规范的电子书销售平台，并产生一定的市场关注度，从而增强出版社的信心，这样才能帮助出版社尽快完成当前数字时代的转型，并提供最丰富的图书来源。同时，网络书城应当努力建立起合理的利润分配体系，使出版社真正在“无纸化”的过程中尝到甜头，获取利润，只有这样，网络书城才有可能争取到更多的出版社资源，继而为自己的电子书阅读平台扩充数量，增大规模。对于读者来说，网络书城应当建立完善的读者服务体系，使读者在浏览、购买、阅读与评价的过程都能享受到顺畅、快捷的服务。首先，网络书城可提供部分免费阅读的图书与章节，以此提升书城的读者数量，增强人气与关注度。第二，提供良好的售后服务。同其他任何一件商品一样，电子书售出后，网络书城需要关注读者在购买过程中的感受与体验，积极对待读者提出的问题与困难并认真解决，保证良好的信誉。

综上所述，网络书城无纸化是大势所趋，为商城带来了读者数量的增长与销售成本的优化，然而其发展仍面临不平衡与不合理之处，在技术、资源、盈利与竞争四个方面还存在压力与挑战。因此，寻求技术创新、管理升级与服务优化应当成为网络书城自始至终的努力方向，从而为读者提供最优质的阅读平台，使书业“无纸化”进程走得更远。

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