戴 昀，陈 红

（1.江苏大学 外国语学院，江苏 镇江 212016；2.镇江高等职业技术学校 英语教研室，江苏 镇江 212016）

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“互文性”（Intertexuality），又称为“文本间性”或“互文本性”。这一概念首先由法国符号学家朱莉娅·克里斯蒂娃提出。她认为，任何文本都是对其他文本的吸收和改造。［1］（P947）互文性理论将文本（作为一种显性的存在）、主体（作为一种知性的存在）和文化（作为一种隐性的存在）三者很好地结合在一起，被广泛运用于广告的创作与翻译中。

广告是面向大众的一种传播。广告中遵循的AIDMA 法则，是由美国广告人E.S.刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。一则成功的广告，应符合AIDMA 法则，即，要能引起注意（Attention），唤起兴趣（Interest），刺 激 欲 望（Desire），加 强 记 忆（Memory），并促成购买行动（Action）。上世纪60年代，在西方国家出现了“大创意”（the big creative idea）的概念，并且迅速流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意。广告语的创意是广告创意的重要部分，需巧用修辞手法，增加广告的文化附加值，以促成广告目的的实现。

广告被认为是一种寄生语篇，是互文的结果。常见的互文类型主要有仿拟（parody）、引用（citations and quotations）和用典（allusion）等。广告商为了令受众在看到或听到广告后产生购买的欲望，多运用语言表达上的互文性。

一、仿拟

仿拟，是实现“文本吸收和改造”的有效的修辞工具，是一种巧妙、机智而有趣的修辞格。……