王小荣 张国斌

（安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖 241000）

传播学原理告诉我们，传并不一定能达。如何使广告传播的信息有效到达受众？从广告的发展历程来看，其方式有很多种，比如古代社会的叫卖广告、旗帜广告，当今社会的各种创新媒介等。在商品供不应求的时代，广告只要传达了就会有效果，但在物质极度丰富，媒介高度发达的注意力经济时代，受众的时间变得非常稀缺。从广告传播的内容来看，广告要想有效传达，越来越依赖于创意的支撑。只有有创意的传播，广告才能脱颖而出，吸引受众眼球，打动受众心理。

作为信息传播活动，广告是一个创意传播的过程，即广告主将其信息以创意的方式通过媒介向目标受众传播。创意的方式多种多样，创意的目的直指人心。创意的传播在广告营销的不同阶段表现为不同的层次：首先是一种信息的传递，其次是一种情感的沟通，最后是一种品牌的塑造。

一、信息传递

广告是广而告之。它广泛地向受众提供信息和事实，因此信息传递是创意传播的最基本目标。在信息传递中，广告告诉消费者一个信息或事实。这种信息或事实主要基于产品或服务的功能和特点。中国古代广告大多符合这一特征。《清明上河图》生动描绘了北宋东京繁华的街市景象，里边的悬挂式广告即招幌随处可见，酒庄有酒幌，药店则悬壶，既宣传了信息又装点了城市。发展到今天，户外广告已相当成熟，LED 电子显示屏、三面翻、霓虹灯等多种形式也可视为媒介的创新，广告信息可24小时发布，没有时间限制。……