黄彬瑶

在当今社会的大众传媒中充斥着大量广告。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称教育广告、效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。与铺天盖地的商业广告相比，教育广告虽然数量较少，但是在社会公共生活中扮演着十分重要的角色。由于教育广告旨在影响人们的思维方式并且促进公共福利，因此也被称为公益广告。

本文选取中国中央电视台制作的一则公益广告为案例进行分析。此广告时长约为两分钟，通过图像、声音以及文字等多种方式呈现文化观念和概念隐喻，进而实现概念整合。整个广告的焦点落在一个格言式的短句上，即“每个人心中都有一个大舞台，心有多大舞台就有多大”。从表面上看，广告始终以一个中国农村女孩为核心，她不停地跳着舞，从偏远的农村一直跳到繁华的大都市。但是从本质上看，广告借助女孩的形象将“中国”人格化，寓意正在经历现代化与全球化进程的当今中国。本文首先对认知语言学框架下的多模态隐、转喻研究进行一个简要的分析概括，其次在阐释广告大纲的基础上，探讨该广告如何将其包含的一系列非语言的、不同模态的概念隐喻加以整合，最终形成一个复杂的隐喻综合体。

一、认知语言学框架下的多模态隐喻及多模态转喻

概念隐喻理论是认知语言学最重要的理论之一。该理论最初源自Lakoff与Johnson的合著《我们赖以生存的隐喻》。该理论认为隐喻时从一个具体的概念域向一个抽象的概念域的系统映射；隐喻是思维层面的问题，而不仅仅是语言表达层面的问题。因此，隐喻是思维方式和认知手段。

在认知隐喻理论、概念整合理论和关联理论的基础上，Forceville提出了多模态隐喻理论，认为在多模态隐喻中，源域和目标域分别由不同符号模式呈现。在多模态的语境下，通过两种或多种模态或符号的协同作用，相互补充，构成概念隐喻。例如漫画、海报、广告、电影等。这些语篇通过图像、文字、声音等符号和模态的组合，构成多模态隐喻。多模态是一个复杂的概念，需要考察符号系统、感知和连接两者的物质载体，物质载体包括机构力量的层面，如电视台、出版社和广告商等。为了能让符号系统和感知联系起来，以便识解一个多模态隐喻，Forceville认为必须满足三个条件：首先，给定它们出现的语境，因为这两个现象属于不同的范畴；其次，目标域和来源域能够被分别辨认出来，并诱使听读者从来源域到目标域映现一个或更多的特征；最后，这两个现象在两个以上的符号系统和感知模态中得到一定的提示。

近年来，概念转喻的研究不断升温。许多学者认为在实际语言运用中，概念转喻的使用比概念隐喻更为频繁；在人类使用语言和认知过程中，概念转喻比概念隐喻更为基本。根据Barcelona的定义，转喻也是从一个概念域（即源域）向另一个概念域（即目标域）的映射，但与隐喻不同的是，转喻的源域和目标域都属于同一个功能域，它们之间的语用功能联系使目标域被激活，即通过在概念上突出源域并使目标域处于背景的地位。因此，在多模态转喻中，源域通过视觉、听觉或其他模态得到突出，以达到指称、意义拓展和语用推理的功能。

二、广告内容梗概

广告的第一个画面从低摄像视角运用近镜头聚焦一个中国农村女孩，她穿着中国传统的对襟夹袄，以跳交谊舞的姿态出现在画面中。伴随着慢节奏的中国传统民歌《兰花花》响起，女孩开始优雅地起舞。以皑皑白雪覆盖的中国东北农村为背景，女孩沿着穿过村庄的小路不停地独自旋转。她的脸上一直保持着亲切恬静的笑容，显然她十分享受其中的乐趣，尽管事实上她的舞蹈并不符合交谊舞的舞步。随后，背景由农村切换到城市（中国上海），女孩舞蹈着从具有中国传统建筑特色的红色高墙前经过，又从一座西方风格的白色雕塑旁经过，到达一座摩天大楼的楼顶，此时背景中的一大片高楼林立的城市沐浴在熹微的晨光里。接着，画面的中间出现一行不断靠近、不断变大的文字“每个人心中都有一个大舞台”，背景逐渐变成黑色。突然，广告配乐由慢节奏的中国民歌《兰花花》变成快节奏的交谊舞曲，重新出现在画面中的女孩身边多了一位穿着黑色燕尾服的男性舞伴。他们以多样而优美的舞姿再次经过此前出现的白色雕像和红色高墙之后，又回到了摩天大楼的楼顶，并且带领着另外24对着装相似的舞者整齐共舞。接着，画面中间出现一行不断靠近、不断变大的文字“心有多大舞台就有多大”，背景逐渐变成黑色。当背景逐渐亮起，女孩再一次独自一人出现在画面中，她旋转着慢慢停下来。悠扬的中国民歌《兰花花》再次响起。广告的最后一个画面从高摄像视角采用长镜头聚焦女孩的背影，女孩双手背在身后站得笔直，眺望远方地平线处一片高楼林立的繁华城市。

三、广告分析

总的来说，这则广告通过不同模态的符号形式呈现了两大概念隐喻“人生是旅行”与“生活是舞台”，前者是通过不停转换的背景画面配和音乐，后者则是通过图像、音乐、文字的结合加以呈现的。除此之外，这则广告还包含了一系列概念转喻，与概念隐喻共同构成了复杂的隐喻综合体，为广告所要表达的主旨服务。

在进行具体分析之前，有必要对广告中反复出现的“心”这一概念加以说明。在中国传统文化中，“心”被认为是一个同时承担思考、理解、知觉、情感等多种认知功能的身体器官。相比之下，西方文化对“心”和“脑”的不同功能做出了明确区分，认为“心”主要承担人的各种情感，而“脑”则是人进行各种思维活动的中枢。

在人生的舞台上，人们扮演着各种角色，有些角色是成功的，有些角色是失败的，有些角色至关重要，有些角色却无足轻重。在生活中，一个人成就的大小（舞台的大小）取决于其精神力量的大小（“心”的大小），只有当某人拥有远大的理想（有一颗大的“心”）时，他才能在大的舞台上有大的作为。因此，如下所示，（1）和（2）的观点反映了中国传统文化对“心”的概念化，（3）和（4）则是这则广告的话语包含的基本观点：

（1）心是一种能够思考的人体器官，决定了人在社会生活中的活动

（2）生活中的成功源自于人的心

（3）理想的大小是心的大小

（4）理想越大心就越大

（一）人生是旅行

广告中的女孩从偏僻寒冷的乡村来到沐浴着温暖晨光的繁华都市，这一“旅行”并非真正意义上实际物理空间的变换穿越，而是抽象地指女孩主观经历的变化以及生活状态的改善。女孩独自一人重复不停地舞蹈着，并通过一次次“跳跃”完成在不同场景之间的转换，不受任何时间、空间的限制，显然这在真实生活中是不可能发生的，表明广告的创作另有所指。“人生是旅行”这一概念隐喻包含了两个概念域之间多个元素的跨域映射，并通过一系列动态的画面来呈现（见图 1）。

图1 “人生是旅行”概念隐喻

绝大多数人的一生都会有不止一次甚至多次的旅行经历，因此由“旅行”到“人生”的隐喻映射包含了“部分代表整体”的概念转喻。在这则广告中，旅行者正是那个来自农村的中国女孩。对于她来说，旅行就是跳她所喜爱的舞蹈，尽管起初她的舞蹈只是重复性的旋转，毫无舞姿可言，但是她从偏僻寒冷的乡村来到沐浴着温暖晨光的繁华都市，广告正是借助背景空间的转换将她现实生活中的改变和成功进行概念化。“人生是旅行”是由多个简单隐喻和文化观念构成的复杂隐喻，如下所示：

（5）人们在生活中应该有自己的目标

（6）人们为了实现目标应该有所行动

（7）状态是位置

（8）改变是运动

（9）目标是终点

其中（5）和（6）是中国文化中普遍存在的观念，（7）-（9）则是被称为“事件框架”的简单隐喻，它们共同构成“人生是旅行”这一复杂隐喻。在广告中，女孩有自己的生活目标并不断地付出行动来实现目标。她不停地舞蹈着，从乡村来到城市，最终改变了自己的生活状态。内心的理想和抱负是她追求改变的动力，这股力量驱使她坚持不懈地跳着，直到她到达终点（目标）——摩天大楼的楼顶。广告的最后，女孩站在摩天大楼的楼顶眺望远方，在如此高的位置上她终于能够俯瞰整个城市乃至世界。值得一提的是，这里还包含另外一个概念隐喻即“领悟是看见”。广告运用二步映射 “站得越高——看得越远——领悟得越深刻”来表达主旨，其中第一步映射是转喻性的，第二步映射则是隐喻性的。

（二）生活是舞台

同样，“生活是舞台”这一复杂隐喻也是由多个不同层面的简单隐喻构成的（见图2）。

图2 “生活是舞台”概念隐喻

广告中的女孩从农村一直跳到城市，她的舞蹈可以分为四个阶段：第一阶段：女孩独自一人跳舞，尽管她的舞姿非常单一，但是她仍然不停地跳着，表明她为实现自己的理想而坚持不懈。为何广告的创作者要让身着传统农村服装的中国女孩跳交谊舞而不是中国民族舞蹈？这是因为在中国交谊舞也被称为“国标舞”。在过去的几十年里，中国大力推行“改革开放”政策，努力实现与国际接轨。因此，广告中的女孩始终跳着“国标舞”，很显然创作者的用意在于从视觉上隐喻中国在一直为追赶西方发达国家、融入国际社会而努力。第二阶段：女孩与一位穿着黑色燕尾服的男性舞伴共舞，与此形成鲜明对比的是，女孩依然穿着自己的中国传统服装，东西方视觉元素的强烈对比，隐喻中国与其他国家，尤其是西方发达国家的合作。随着快节奏的音乐，女孩和舞伴翩然起舞。快节奏的音乐从听觉上隐喻快速的进步和提高，借此表明这种合作对于中国高速发展的现代化和全球化进程起到至关重要的作用。第三阶段：女孩与舞伴带领另外24对舞者共舞，他们的步调整齐姿态优美，隐喻现实中的中国在国际舞台上开始扮演领舞人的角色。第四阶段：女孩停止舞蹈，独自一人背对镜头静立着注视远方，此时的她有了更加宽广的视野，对人生也有了更深刻的感悟。

除了图2中的三个简单隐喻映射，“生活是舞台”这一概念复杂隐喻还包含了丰富的细节和内涵，它们共同构成了从源域到目标域的系统映射（见图3）。除此之外，女孩背对镜头站立，观众被置于女孩身后，跟随女孩的视线看着远方（中国更加美好光明的未来），体现了“时间是空间（未来是前方）”的概念隐喻。

图3 “时间是空间”概念隐喻

广告中，女孩的成功体现在她经过不懈努力终于得到一个展示自己的巨大舞台。换句话说，舞台的大小隐喻人在生活中成就的大小，一个人的舞台越大在生活中就越成功。这与广告中出现的文字话语“每个人心中都有一个大舞台，心有多大舞台就有多大”相呼应。可见“生活是舞台”这一概念隐喻是通过图像、音乐以及话语三种方式共同构建的。

（三）多模态转喻

除了上文讨论的两大复杂隐喻及其包含的多个简单隐喻，这则广告还运用了一系列不同模态的概念转喻来表达主旨和提高审美效果。

首先，运用图像从视觉上呈现“民族服装代表民族文化”这一概念转喻。广告中的女孩穿着代表中国农业文化的传统服装，与广告一开始的农村环境背景相吻合。但是与她形成鲜明对比的是，她的舞伴穿着典型西方风格的皮鞋和燕尾服，而且随后加入的24对舞者的服装也与他们相同。尽管女孩所处的环境在不断变化，但是她的服装却一直没有改变，创作者借此隐喻在现代化和全球化的进程中，中国从未丢掉自己的文化身份。

其次，运用图像从视觉上呈现“舞蹈代表文化”这一概念转喻。交谊舞产生、发展、流行于西方的文化土壤中。在广告里，穿着农民服装的中国女孩却优雅地跳着的交谊舞，意在通过视觉上强烈的冲突对比隐喻中国向西方发达国家学习的尝试和努力，表明中国正在经历其现代化与全球化的进程。

再次，运用音乐从听觉上呈现“音乐代表文化”这一概念转喻。广告中先后出现两种不同风格的音乐。在广告的开始，伴随着中国民歌《兰花花》，穿着传统服装的中国女孩独自一人跳着交谊舞。选用中国民歌而非交谊舞曲作为配乐，意在辅助视觉图像（女孩的中国传统服装和中国农村背景）构建中国的文化环境和文化身份。随着女孩从农村跳到城市，背景音乐变成了与城市环境相呼应的交谊舞曲。在广告的最后，女孩静立在高楼楼顶眺望远方，此时背景音乐又从交谊舞曲再次变为中国民歌，与女孩所处的城市环境形成对比和反差，借此隐喻虽然她的生活状况发展了巨大的转变，但是她从外貌到内心都不曾改变，不曾迷失自己，进而隐喻尽管现实的社会环境发生了翻天覆地的改变，中国并未丧失自己特有的文化身份。

四、结语

研究多模态隐喻的意义在于，要想证明隐喻本质上是概念的、是人类基本认识机制之一，就需要将在语言研究所观察到的概念隐喻及相关结论在其他非语言模态隐喻中进行验证。越来越多的针对不同语言的研究结果证明了隐喻的概念性本质。但是，与已经相对成熟的单模态（语言）隐、转喻研究相比，多模态隐、转喻研究兴起的时间较晚，研究数量有限且未成体系。不仅如此，学者们在多模态隐喻的研究方向和研究视点上也存在一定分歧，以系统功能语言学理论为基础的多模态话语分析主张从功能的层面进行分析，注重话语分析的社会性，而以认知语言学理论为基础的多模态话语分析则主张从认知的层面进行分析，注重隐、转喻这两种人类认知现象的研究和阐释。笔者认为其实二者并不矛盾，甚至在很大程度上可以也应该相互补充。

本文采用认知语言学的研究范式，分析公益广告如何通过图像、声音以及话语等多种方式动态呈现概念隐、转喻。研究结果表明：不同模态的输入空间以及其中的各种元素相互依存、相互影响，并且通过跨空间的选择性投射建立起合成空间，发展出新创结构，实现概念整合；该广告旨在通过运用多模态隐、转喻，淡化和消解中国与西方之间、思想与行为之间、原始性与现代性之间、传统与创新之间的统一与矛盾，进而表明中心主题：当今中国正在经历一个现代化和全球化的过程，在积极融入国际社会的同时，从未放弃自己独特的文化身份。

[1]Barcelona Antonio.Metaphor and Metonymy at the Crossroads[M].Berlin/New York：Monton de Gruyter，2000，1-28.

[2]Lakoff G，Johnson M.Metaphors We Live By[M].Chicago：University of Chicago Press，1980.

[3]胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与研究，2007（1）.

[4]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003（5）.

[5]束定芳.隐喻学研究[M].上海外语教育出版社，2000.

[6]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009（1）.

[7]张辉，卢卫中.认知转喻[M].上海外语教育出版社，2010.

[8]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007（5）.