黄彬瑶

在当今社会的大众传媒中充斥着大量广告。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称教育广告、效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。与铺天盖地的商业广告相比，教育广告虽然数量较少，但是在社会公共生活中扮演着十分重要的角色。由于教育广告旨在影响人们的思维方式并且促进公共福利，因此也被称为公益广告。

本文选取中国中央电视台制作的一则公益广告为案例进行分析。此广告时长约为两分钟，通过图像、声音以及文字等多种方式呈现文化观念和概念隐喻，进而实现概念整合。整个广告的焦点落在一个格言式的短句上，即“每个人心中都有一个大舞台，心有多大舞台就有多大”。从表面上看，广告始终以一个中国农村女孩为核心，她不停地跳着舞，从偏远的农村一直跳到繁华的大都市。但是从本质上看，广告借助女孩的形象将“中国”人格化，寓意正在经历现代化与全球化进程的当今中国。……