宋 艳，魏文忠

资源型旅游地中心城市简称资源型旅游城市，具有独特的自然资源和文化资源，旅游业发达，是我国普遍存在的一种旅游城市类型，与之配套的基础设施、接待条件、娱乐设施等综合性实力较强。会展旅游，是会展与旅游紧密结合的产物，具有超强的经济带动效应和城市(区域)名片效应，资源型旅游城市开展会展旅游是实现其资源最优化的有效途径。黄山市是典型的资源性旅游城市，旅游与会展是和谐共赢的关系，双方可以互相渗透、互相促进，他们的有机结合，可充分利用黄山的旅游资源，达到资源最优化的效果。黄山市各大酒店均有会议团，黄山市不断改善商务会展配套设施,加大会展经营管理人才培训，筹划建设黄山国际会议展览中心、太平湖会议中心等重大基础设施项目，积极承办全国性、国际性会议。会展旅游业竞争激烈，会展旅游的升级提质研究已经成为社会各界普遍关心的问题，类似黄山、张家界、九寨沟等城市具有区位优势、资源优势，处于交通枢纽地带，周边有极具吸引力的名山大川或自然景观，城市伴随景区开发而发展，如何借力旅游产业的升级转型实现会展旅游的蓬勃发展，已经成为此类城市经济进一步发展的重要筹码。

一、研究方法

（一）问卷设计与调查

问卷调查主要包括三部分：第一部分测量会展旅游者对影响黄山市会展旅游发展的因子的期望值，即该因子的重要性大小；第二部分测量会展旅游者对各个影响因子的实际表现的满意程度，两部分问卷设计均采用里克特五分制量表(Likert 5 Point Scale)进行测量,1分表示非常不重要(非常不满意)，5分表示非常重要 (非常满意)；第三部分确定样本的人口学特征。

根据作者前期研究成果［1］，满意度与影响因子的回归分析表明，满意度=2.235+综合性会展设施×0.354+会展旅游成本×0.192，综合性会展设施和会展旅游成本对满意度有显著的影响作用。因此，本文选取该论文中的综合性会展设施和会展旅游成本作为观测变量。以黄山市为代表的资源性旅游城市来说，在影响会展旅游发展的若干影响因子中，顾客满意度与综合性会展设施、会展旅游成本、旅游资源的相关性较高，各个综合因子满意度的均值表明，顾客对旅游资源的满意度最高，居其他几个影响因子之首。为进一步了解旅游资源因子内部各个指标的具体情况，本文也将其选入观测变量体系中。其中，综合性会展设施包括会议设施完备、展览设施完备、饭店服务水平优秀、会议服务质量非常好、会展企业和协会成熟、会议人才充足、政府支持与服务到位、会议业接待经验很丰富、导引设施标识系统完善等观测变量［1］。会展旅游成本包括食宿费用适中、交通费用适中、旅游资源价格适中、会议地点租赁费适中、旅游市场规范程度高等观测变量［1］。旅游资源包括人文旅游吸引物多、地理位置便捷、自然旅游吸引物多、可进入性强、客房设施完善［1］。本文选取这三大类指标作为问卷调查的指标体系，全方位考察会展旅游者对景区的满意度，以及这些项目在旅游者心目中的重要程度，在充分调查的基础上，判断旅游城市项目建设的轻重缓急，形成科学的升级提质方案。

本文以会展旅游者为调研对象，主要选取安徽省黄山市屯溪区和太平区两个主要的会议目的地为本次调查的重点，调查于2012年开展，选取上半年会议最集中的4-6月进行实地调查和网络调查，问卷总共发放200份，最终收回160份，其中有效问卷140份，有效率为70%。

为确保样本的可靠性，本研究对量表进行了克伦巴赫信度检验，重要性量表的Cronbachα(Cronbach’s Reliability Alpha)系数值为 0·750，表现性量表的Cronbachα(Cronbach’s Reliability Alpha)系数值为 0·935。根据大多数学者的观点，α在0·7以上属于可接受的范围。

（二）方法选择

IPA分析法最早由 Martilla和 James在 1977年提出，并首次将该方法运用于对汽车行业的顾客满意度的测评［2］，从此，IPA分析法被广泛运用于各行各业。Evans和Chon最早将该方法运用于旅游研究［3］。到目前为止，IPA已经普遍应用到旅游景区景点的满意度研究中。谢丽佳和郭英之采用IPA分析法对上海会展旅游进行研究［4］。邬永强和张玲以广交会和广州博览会为例，用IPA方法对会展旅游者的满意度进行研究［5］。焦玲玲、章锦河、刘丽以苏州为例，根据IPA理论分析提出城市会展旅游目的地形象的提升策略［6］。谭宏玲运用改进IPA法对城市会展旅游的发展策略进行研究［7］。张玲运用重要性—满意度分析方法，主要对珠江三角洲地区主要会展旅游地——广州、深圳和东莞的形象进行比较研究［8］。本文运用IPA分析法，在对黄山市会展旅游发展满意度和重要性比较的基础上提出提质的策略。

IPA方法主要分析项目的重要程度和满意程度，并将分析结果综合成矩阵，确定旅游者满意度的主要驱动因子，基于该结果设定项目发展的重要优先度［9］。分成四类：象限Ⅰ是继续努力区，表示被调查者对此象限的要素重视度及满意程度均高，目的地需要继续提升相关指标的质量和水准；象限Ⅱ是不宜刻意追求区，表示被调查者对要素重视度不高，但满意程度却很高，该部分的要素不列入重点发展的范畴；象限Ⅲ是低优先级区，表示被调查者对该象限要素的重视度及满意度均不高，适度发展即可；象限Ⅳ是重点努力改进区，表示被调查者对该象限要素的重视度高，但满意程度不是很高，是下一步发展的核心部分。

（三）数据分析方案

用SPSS17.0统计软件对各要素的满意度和重要性均值进行统计，同时通过配对样本 T检验，进一步检验每一对数值之间是否存在显著性差异，本研究设显著性水平为0.05，如果 P＜0.05，则有显著性的差别。然后运用IPA分析法，将各个影响因子按照重要性和满意度大小进行分类。最后，构建IPA矩阵，对不同象限的影响因子存在的问题以及原因进行分析。

二、结论分析

（一）样本基本特征

在所有被访者中，男性为 90人，占 64.3%，女性为50人，占35.7%;。从年龄上看，26~45岁之间的被访者约占70.5%，25岁以下的被访者约占 17.1%，46～55岁地被访者占12.4%;；从学历上看，本/专科学历的占70.7%，研究生学历的占27%，多受过高等教育；从职业上看，公司职员占35.2%，个体经营者占19%，事业单位人员占16.2%，公务员占10.5%。对居住地的调查显示，安徽省比例最高为48.6%，其次是长江三角洲约占19%和珠江三角洲占13.3%，还有少数来自北京和其他省市。

（二）IPA分析及结果

为检验每对项目重要性和满意度的差别是否具有显著性，本文采取配对样本t检验，设置95%的置信区间，若p<0.05，表明差别显著，若p<0.01，则差别非常显著。本文选取的19对指标中，会议设施完备等8个指标差异比较显著（见表1），其中除自然旅游吸引物多和人文旅游吸引物多的差异为正值之外，其他指标的满意度均值与重要性均值之差均为负值，表明相关指标的表现没有满足会展旅游者的期望。

表1 黄山市会展旅游者对指标满意度与重要性差异比较

黄山市会展旅游者对 19项影响因子满意度的总体均值为 3.78，重要性总体均值为 3.89。因此，以X=3.89和Y=3.78分别作为重要性轴和满意度轴，形成IPA的四个象限，如图1所示。

图1 黄山市会展旅游者满意度IPA定位分析

第一象限：积极提升型。位于这一象限的指标有会议设施完备、会议业接待经验很丰富两个指标。根据IPA分析法的原理，表示这两个指标对会展旅游的发展至关重要，而且在发展过程中取得了令消费者较满意的效果。目前，黄山市各大星级酒店会展旅游服务水平日益提升，硬件设施和软件服务变化日新月异。近年来，黄山市高星级酒店数量快速增长，已经出现一批可以承载举办大型会议的多元化酒店,比如香茗酒店、黄山松柏高尔夫酒店、黄山醉温泉度假城、黄山国际大酒店等一批高端酒店。目前，黄山市固定举办的主要会展有中国黄山国际旅游节、国际山地车节、国际登山节、国际摄影节、徽州古城民俗文化节、七夕情人节、古城旅游论坛、国际旅游休闲度假论坛等，积累了一定的会展接待经验，在展会规模和档次上还需要进一步提升。从配对样本t检验的结果来看，会展旅游者认为会展设施和会议接待经验的满意度和重要性之间存在显著差异，而且重要性的均值略高于满意度均值，说明这两个要素还需要积极提升，应继续加大会展设施的建设及升级，多承办会议和展览来积累会展接待经验，同时提高自身知名度，形成品牌效应。

第二象限：控制优化型。位于这一象限的指标如图1所示，多为旅游资源因子，说明这些要素在会展旅游发展中表现突出，远远超出了顾客的期望值，顾客的满意度很高，但是在影响会展旅游发展的重要性方面较其他因子低，在这几个方面不要花过多的投入来进行改善。从配对样本t检验的结果（表1）来看，自然旅游吸引物和人文旅游吸引物的满意度和重要性之间存在显著差异，而且自然旅游吸引物（4.34，3.84）和人文旅游吸引物（4.13，3.81）的满意度均大于重要性，黄山市是我国旅游资源最为富集的区域之一，自然风光美伦美奂,徽州文化博大精深,旅游资源极其丰富,类型效应、强度效应与集聚效应大，说明这两类要素表现突出。其他指标的满意度和重要性之间不存在显著差异，从满意程度和重要程度的均值比较来看，各个要素表现较好，发展适当，其饭店服务水平、交通费用、政府支持和服务客房设施、地理位置均能令消费者比较满意。

第三象限：适度发展型。位于这一象限的指标有旅游市场规范程度高、会议地点租赁费用适中、会议人才充足、食宿费用适中、旅游资源价格适中。从配对样本t检验的结果来看，这五个指标的满意度与重要性之间不存在显著差异，满意度均值略低于重要性均值。根据IPA分析原理，这些要素的表现与顾客期望存在一定的差距，但是与其他指标相比，重要性较低，与会展企业和协会成熟、导引设施表示系统完善、展览设施完备、可进入性强、会议设施完备、会议服务质量非常好以及会议业接待经验很丰富等要素相比具有较弱的弹性。

第四象限：重点推进型。位于这一象限的指标有会展企业和协会成熟、会议服务质量非常好、导引设施标识系统完善、展览设施完备、可进入性强。从配对样本t检验的结果来看，这几个指标均存在显著差异，且满意度与重要性的差值为负，说明这几个方面的表现不能满足顾客的期望，需要重点改进。从可进入性方面来看，目前黄山市已基本形成以铁路、公路、航空和新安江水运等陆上、空中、水上“三位一体”的对外旅游交通体系，长江三角洲地区、珠江三角洲地区、环渤海湾地区游客可以通过这一旅游交通网络直接或中转到达黄山市旅游。黄山市对主要国内客源市场的交通已基本能“通”，但全国三大客源市场中仅长江三角洲区域的游客进出黄山较为方便快捷，其它两个客源市场的游客大多需要中转。黄山市会展业处于发展阶段，大型展览设施缺乏，会展企业较少，有关会展发展的会议服务质量、导引设施标识系统等有待进一步的规范与完善，是下一步发展过程中需要重点推进的项目。

三、结论与升级提质方案

（一）结论

从IPA整体满意度方面进行分析，有9个指标位于满意度的平均水平之上，说明黄山市对这些要素的投入力度较大，游客对此较为满意。自然旅游吸引物、人文旅游吸引物的满意度水平较高，客房设施完善、饭店服务水平优秀、地理位置便捷等旅游资源要素满意度处于平均水平以上，充分体现了资源型旅游城市的旅游竞争力。另有10个指标变量位于满意度的平均水平之下（如图1所示），主要集中在会展设施方面，说明这些方面还需要进行改进发展。从IPA整体分析结果重要性方面来看，会议设施、会议业接待经验、会议服务质量、会展企业和协会成熟、导引设施标识系统、展览设施、可进入性几个指标的重要性在平均水平以上，多属于综合性会展设施，其重要性要高于其他的要素，是发展会展旅游需要重点培育的要素。最后，结合配对样本t检验的结果，会展企业和协会、展览设施、会议服务质量、导引设施标识系统、可进入性方面的满意度与重要性存在显著差异，在以后的发展过程中，要对这些方面进行重点改进。

（二）升级提质方案

首先，加快交通全面升级。若以“方便、快捷、舒适”作为衡量标准，黄山市旅游交通相对于其需求还存在着一定的差距。因此，黄山市在对外交通方面，要充分考虑黄山旅游发展的需要，大力发展航空旅游运输，加快推进机场扩建，争取开通更多国际航线和航班，尤其是国际直航城市要增加，使海外游客能够直接飞达黄山旅游目的地；同时，加快建设区际快速公路交通，提高黄山的可进入性。在对内交通方面，在当前已形成的交通骨架基础上进一步加强各景区与中心城市间、景区间路网建设，增开或新辟相应运营线路，提高景区景点的通达性。在交通管理与服务方面，面向多样化的、动态变化的旅游交通服务需求，加强硬件设施建设和运营管理，开通多层次服务项目，提高服务质量，降低游客的旅游交通综合成本。

其次，加快建设高标准、高品位的会展中心和大酒店，拓展黄山会展旅游产业。完善黄山市会展旅游接待设施，可以融和徽文化的深厚底蕴，打造徽文化个性鲜明的会展旅游基地，提升黄山会展旅游的整体品位，也有助于提高旅游产业的总体水平。黄山市充满浓厚的现代旅游商业气息，但城市道路、旅游点标注不清晰，城市规划布局模糊，旅游导引系统不如杭州等旅游城市鲜明。无论是会内还是会外都要提高导引设施的科技化、信息化水平，为会展旅游者提高到位的、方便的、高水平的导引标示系统。积极倡导ISO9000服务质量认证活动，促进会展业及相关服务工作向规范化方向发展，全面提高会展业服务的总体水平。会展旅游多面向组织客户，他们消费能力强、消费档次高，全方位的服务体验是他们重视和追求的，服务意识是会展旅游城市的发展基础。作为会展旅游城市，服务意识必须全面加强，与这个城市生活的每一个人息息相关，与会展旅游的每一个领域包括交通、餐饮、旅游、娱乐、购物等环境都要提高服务质量，注重服务细节，同时融入自身文化特色，提供特色化的服务体验。

最后，培育会展产业，用科学发展观指导其发展。目前，黄山市有实力的专业会议展览公司数量较少、规模和实力有待提高和加强。政府要制定产业优惠政策、加强管理,鼓励有志者组建专业会议展览公司，整合现有办展资源,壮大会展企业规模,提升办展能力，扶持合法经营、有竞争力的优秀企业快速发展壮大。搭建行业平台，与“国际展览业联盟”、“国际展览局”等国际会展组织进行战略联盟,加强区域合作与北京、长江三角洲、珠江三角洲等地区会展机构联动发展,吸引他们来黄山设立分支机构,揽会办展,繁荣市场。引进优秀会展人才，同时通过委托高等院校培训，送国（境）外短期培训等方式来提高会展人才的能力与水平。

[1]宋艳，魏文忠，邱燕.资源性旅游城市发展会展旅游的影响因素分析：以黄山市为例[J].西安石油大学学报：社会科学版，2012（3）.

[2]Martilla J A，James J C.Importance-performance analysis[J].Journal of Marketing，1977 （1）.

[3]Evans M R,Chon K.Formulating and evaluating tourism policy using importance performance analysis[J].Hospitality Education and Research Journal，1989（3）.

[4]谢丽佳，郭英之.基于IPA评价的会展旅游特征感知实证研究：以上海为例[J].旅游学刊，2010（3）.

[5]邬永强，张玲.基于IPA方法的会展旅游者满意度研究：以广交会和广州博览会为例[J].生态经济：学术版，2010（1）.

[6]焦玲玲，章锦河，刘丽.基于IPA理论的会展旅游目的地形象研究：以苏州市为例[J].资源开发与市场，2011（10）.

[7]谭宏玲.基于改进IPA法的城市会展旅游发展策略研究[J].统计与信息论坛，2012（3）.

[8]张玲.基于IPA方法会展旅游地形象比较研究：以广州、深圳、东莞为例[J].生态经济：学术版，2007（2）.

[9]Raymond K S C,Tat C.An importance-performance analysis of hotel selection factors in the HongKong hotel industry：A comparison of business and leisure travelers[J].Tourism Management，2000（4）.