彭 杰

（红河学院 外国语学院，云南 蒙自 661199）

广告是一种通过付费的方式，面向社会公众进行商业宣传，并以营利为目的的应用文体。与文学语言不同，广告是一门以媒体为载体的语言艺术，也是语言与商业文化相结合的典范。广告的目的和含义决定了广告一定要简明扼要、个性鲜明、富有美感。为了实现在不同语言环境中的宣传效果，广告往往需要翻译活动的介入。如何在语言的转换过程中达到最佳的翻译效果，也就成为了翻译工作者需要思考的问题。目的论［1］的提出正好在一些方面解决了广告翻译的问题。目的论框架下的广告翻译注重目的语国家受众的群体语言习惯与文化背景，有目的性地倾向于受众群体文化的审美情趣，保证了广告对产品的宣传功效。

一、目的论框架下广告翻译策略

（一）坚持目的性原则

在翻译之初，翻译者就应该确定广告翻译的预期功能，也就是即将翻译的广告与其译文的文化功能以及含义应大致相当，使目的语国家的受众不排斥广告译文，还要使受众产生消费欲望，进而采取消费行为，从而使商家能够通过广告获得利润［2］。这就是广告翻译的目的性原则。广告的翻译不仅要在目的论框架下进行，还要坚持目的性原则。

（二）语言简约而不简单

由于广告载体不同于一般载体，所以它要求广告必须简明扼要，让受众能够在很短的时间内准确无误地了解商品的质量和性能，以激发他们的消费欲望。……