高 婷

（郑州大学 商学院，河南 郑州 450001）

一、营销理论的发展与应用

（一）形成与发展

19世纪末20世纪初，特别是1901年克罗威尔（Crowell）所著的产业委员会的分销报告，这是最早的与市场营销理论相关的文献。而早期从理论上研究市场营销的学者是肖（Shaw），其在1915年编写了《关于市场分配的若干问题》一书，全面的论述了有关推销、分销、广告等方面的问题，初步形成较系统的具有生产观念的营销学。不过这一阶段的研究局限在流通领域，将营销从企业日常生产活动中剥离出来无疑已是一个创举［1］。20世纪的20～30年代，市场营销学研究已经大规模进行，这一时期的研究主要以市场营销职能为重点。1932年学者克拉克和韦尔德首次在《美国农产品营销》中，将市场营销的职能概括为集中、存储、运输、业务、承担风险、标准化和推销七种职能。1942年克拉克提出，销售本质是创造需求。梅纳德和贝克曼则将市场营销界定为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”，该定义进一步拓宽了市场营销的内涵。由此可以预见市场营销概念的雏形［2］（P156～158）。

（二）三大经典理论及应用

1960年，4PS是由密西根大学教授罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在 《基 础 营 销》（Basic Marketing）一书中首次提出，他将一个企业的营销因素归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），因为这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为4PS。该理论由于其便于理解和记忆的特点，所以提出后，就一直被营销相关管理者们奉为营销理论中的经典。……