南京师范大学商学院 韩晓庆

南京威尔化工有限公司 吴仁荣

贝恩公司对2012年中国奢侈品市场进行调查，研究得出2012年中国已经成为全球第二大的奢侈品市场，中国人购买了全球25%的奢侈品并且消费总额达到3060亿元，成为全球最大的奢侈品消费群体[1]，但是2011年中国城镇居民人均收入为21810，全球排名114名[2]。中国人的面子文化可以很好地解释中国消费者收入相对较低却选择购买奢侈品(Ting-Toomey，1988)[3]。虽然在各国文化中都或多或少存在面子文化，但是由于受到传统文化思想的影响，导致“爱面子”、“护面子”和“怕丢面子”成为中国人典型的心理行为和文化现象，并无时无刻不影响着中国人的生活，特别是中国消费者的消费行为。

Goffman(1955)认为面子是在特定的社会交往过程中，个人所获得的正向社会价值，并且被交往双方所认可[4]。面子分为两种形式：第一，自己构建的面子：个人对外塑造出一种良好的个人形象；第二，社会上给予的面子：社会赋予个人的荣誉和社会地位。因此个人在社会交往活动中，会将自己预期想得到的面子和社会、他人的反应进行比较，两者达到均衡时，面子得到维持；两者不均衡时，面子得到提升(社会反应高于自己的预期)或者面子损失(社会反应低于自己预期)(戚海峰，2009)[5]。

“面子”对中国人日常生活各个方面产生重要的影响，但是以往关于“面子”的研究主要从心理学和社会学的角度进行研究，忽视了面子对中国人消费行为的影响，本文通过研究影响面子的文化、社会和信息等因素以及面子观消费者所具有的特点来更好地理解中国人消费过程中所产生的“面子”现象，进一步了解中国消费者的消费观念；同时针对人情、“面子”提出了有效管理方法，能够指导企业更好地进行营销管理活动。

1 面子消费的影响因素

1.1 集体主义文化

文化主要分为个人主义和集体主义两大类，不同的文化会对人们生活态度、价值观和消费观的差异产生重要的影响。集体主义指的是当个人利益与集体利益发生冲突时，首先维护集体利益，轻个人行为和利益，强调社会规范和维护相关社会群体的尊严和利益；个人主义指的是个人反抗权威和所有试图控制个人利益的行为，强调个人利益、权利和自尊。西方国家主要受到个人主义文化的影响，因此人们更看重的是个人的权利和尊严，期望从自己的成功中获得面子，因此在品牌选择上更加偏重于个性的张扬，而不是趋于社会规范。然而在东亚，特别是中国，集体主义文化盛行， 个人为了赢得社会认同和为了避免丢面子、保护和提升自己的面子，导致消费者在品牌选择上更看重品牌形象和评价。

1.2 参照群体

参照群体指的是对消费者的产品态度、评价、选择和最终购买决策具有重要影响的真实性或虚拟性的社会群体，其影响可以分为三类：信息性影响、功利性影响和价值表现性影响。杜伟强(2009)探究了参照群体类型与消费者自我—品牌之间的关系，研究得出参照群体对品牌的评价会对消费者的选择产生重要的影响[6]。因为在中国，每个人都在一定的社会群体内扮演某种角色或者期望融入某个向往的社会群体，因此，每个人都很关注自己社会行为是否符合群体规范和他人对自己的评价。Bearden和Etzel(1982)研究表明消费者在购买奢侈品和公共场合使用的产品时，更容易受到参照群体的影响，尤其是功利性影响和价值表现性影响[7]，与参照相关群体规范相一致的选择，更容易获得参照群体的认同和避免惩罚，即赢得和避免丢面子。

1.3 社会影响

Deutsch和Gerard(1955)最早将人际间的影响分为规范性影响和信息性影响两种。规范性影响指的是个人认为自己需要达到他人或参照群体对自己的期望，信息性影响是指个人接纳他人所提供的信息，并且认为这些信息是真实的[8]。消费者在决策过程中并不存在一些客观标准，因此在消费时很容易受到人际影响。Mourali探究了文化与消费者人际影响的关系，研究得出在集体主义文化情景下，规范性影响的作用要大于信息性影响[9]。张正林研究了社会影响和面子文化对消费者冲动购买的影响，指出在信息性社会影响和冲动购买关系中，消费者护面子倾向中起到中介作用。消费者为了维护自己的面子和塑造良好的社会形象，从而遵守社会规范性信息；而社会信息性影响对消费者的影响则是通过维护他人的面子和遵守参照群体的规则，进而维护自己的面子、得到他人认同。

2 面子消费的特点

2.1 规范性

中国人更倾向依照外部期望或者社会规范来做事，而不是根据自己个人的想法，这样才能维护自己的面子并且发挥他作为社会群体一份子的作用。消费已经成为一种可以挽救面子、维持面子和提升面子的工具，中国人不得不遵守其所持社会群体默认的行为规范，选择自己所在社会群体的认同品牌，按照关系的远近及重要性出不同礼金数额等都体现了面子消费规范性的特点。如果没有按照统一规范的标准进行消费，导致其群体的面子得不到维护，自己不被群体成员认同，那么自己面子得不到维持，也会让别人感觉丢面子，而且所在群体的面子和利益比个人的面子和利益更重要，所以中国人愿意花费更多钱来获得面子。

2.2 独特性

与传统消费相比，在中国人的面子消费中，产品的性能和价格退居其次，消费者更加看重品牌形象与自己是否相匹配，服务质量能否提升自己的面子。购买的产品必须具有某方面的独特性，不论是产品的数量、产品的价格或者产品所代表形象等，这样才能更好地符合自己及所处社会群体的形象，提升面子，所以限量款的鞋子、包、车等等都以更高的价格进行销售，但是销售量更高于其他批量生产的产品。

2.3 他人导向性

与西方消费者相比，由于受到传统文化的影响，中国人更加看重社会规范和其他人评价，因此更容易受到他们群体成员的影响，从而倾向于在消费时以社会和他人的意见为主导，避免个人突出的表现。例如，根据Tse(1996)研究，86.1%的香港学生认为在消费决策时(特别是衣服)容易受到他们所在或者希望融入参照群体的影响，而美国学生所占的比例则是71.3%。另外，43.5%的香港学生愿意通过表现不同来表现自己，美国学生的比例则高达73.6%。在相同的社会阶层内，个人必须表现出得体和正确的消费行为，才能得到群体内成员的认同。

3 面子消费营销策略的建议

3.1 品牌定位与消费者需求的品牌利益点相吻合

企业应该根据产品的特点和目标消费者需求，选择一个恰当的市场位置，通过其他营销活动在消费者的心中获得一个良好的位置和评价。由于消费者需求存在类型的不同、层次的不同，例如，成功人士希望产品传达出自己的成就和身份，时尚人士则希望产品传达出另类和与时俱进，这就为企业的发展提供了不同的竞争机会，企业通过不同品牌定位来获得更多、更忠诚的消费者。针对中国人的面子观念以及面子消费，企业在决定品牌定位之时，首先应当找到面子观消费者需求的品牌利益点，通过使用该品牌不仅可以避免丢面子，而且可以彰显消费者自身的身份和地位，从而引起面子观消费者对企业的产品产生向往，促使其进行购买，并且产生忠诚感。

3.2 塑造并积极宣传品牌形象，突出品牌价值

在激烈的市场竞争中，良好的品牌形象是企业获得市场份额的有力武器。企业在确定品牌定位之后，应该依照产品目标消费者所期望获得的个人形象特征来进行品牌宣传，塑造与消费者形象较为一致的品牌形象，从而可以维持、提高消费者面子。品牌形象更多的会在产品的广告中得以体现，如果企业拥有较高品牌声誉，那么在广告宣传中更多的应当体现品牌的形象，以及品牌形象给消费者带来的面子提升。通过持续及大规模品牌形象的宣传，提高品牌的知名度，突出品牌的价值，赢得目标社会阶层或社会群体的赞同，促进目标消费者的购买，从而使得企业获得一种持续性的竞争优势。

3.3 正确的价格决策可以更好地满足消费者的感知面子

企业生产发展的好坏与产品的价格策略存在一定的联系。在非垄断行业，产品存在大量的替代品，大量的企业通过低价来获得市场份额，因此产品的价格在很大程度上接近于产品的实际价值。但是消费者的需求存在差异性，高价和限量产品同样能吸引大量的客户，并且极容易产生忠诚的消费者。面子观消费者在消费决策过程中，更加追求产品带来的面子收益，而不是产品的价格和性价比。与品牌形象和目标消费者形象相匹配的价格策略，一方面可以维护和提升目标消费者感知面子，另一方面可以给企业带来巨大的盈利空间。

3.4 准确有效的营销方式帮助企业更好地传播品牌形象和提高消费者满意度

有效的营销方式可以将品牌形象和知名度传达给消费者，促使消费者对品牌有更好的了解，提高品牌的信任度和知名度，从而在消费者心目中形成良好的品牌形象。面子观消费者更看重社会群体的评价和个人面子得失，因此有针对性的营销模式可以吸引更多此类消费者。

个性化的营销方式满足消费者独特性的面子需求；会员制的营销方式令消费者感受到自己享受了更好的服务，提高了消费者的感知面子；情感营销方式可以更好地了解和解决消费者的需求，建立高忠诚度的消费者；差异化的营销方式可以提高品牌知名度和获得其他社会群体的认同。针对具有不同特点的面子观消费者，企业可以采用不同或者联合的营销方式，提高消费者的感知面子，从而赢得更多的市场份额。

通过分析影响面子观消费者的文化和心理因素以及面子观消费者所具有的特点，可以看到，中国面子消费存在巨大的市场和利润空间。

随着中国经济的进一步发展，中国人收入水平的提高，中国人面子消费不仅仅局限于奢侈品消费，服务类(如酒店装潢和服务)、教育类(如贵族学校)等也将有所发展，为相关企业发展带来巨大商机。中高档品牌可以发挥自己的品牌优势，引领发展潮流、掌握优势资源，赢得更多的市场份额；同时，对于小企业而言，随着面子消费市场不断扩大，可以通过市场细分、采取差异化经营战略来取得市场竞争优势。重视社会影响、参照群体、品牌形象对面子观消费者的影响，准确的市场定位、优质的服务和针对性的营销策略是企业在抢夺面子消费市场份额中的重要工具。

[1]Ting-Tommey,S.Face work competence in intercultural conflict: an updated face-negotiation theory[J].International Journal of intercultural relationship,1998.

[2]Goffman,Erving.Stigma:Notes on the Management of Spoiled Indentity[M].London:Penguin Books Ltd.,1967.

[3]戚海峰.中国人消费行为中的面子问题探究[J].湖北大学学报(哲学社会科学版),2009.

[4]杜伟强,于春玲,赵平.参照群体类型与自我—品牌联系[J].心理学报,2009.

[5]Beard W O,R G Netemeyer,J E Teel.Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence[J].Journal of Consumer Research,1989.

[6]Deutsch,M & Gerard,H.B.A Study of Normative and Informational Influence upon Individual Judgment[J].Journal of Abnormal and Social Psychology,1955.

[7]Mourali M,M Laroche,F Pons.Individualistic Orientation and Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence[J].Journal of Services Marketing,2005.

[8]张正林,庄贵军.基于社会影响和面子视角的冲动购买研究[J].管理科学,2008.

[9]Tse,D.K.Understanding Chinese People as Consumers:Past Finding and Future Propositions.In M.H.Bond (ed.)The Handbook of Chinese Psychology.Hong Kong:Oxford University Press(China),1996.