湖南城建职业技术学院 张传东

1 网格化管理与网格化营销管理的涵义及意义

网格化管理是指将管理对象按照一定的标准划分为若干个小的网格单元，利用现代化信息技术与各个网格单元之间的协调机制，促使各网格之间的信息交流有效进行，最终达到整合组织资源、共享组织资源、提高管理效率的一种现代化管理思想。与传统管理思维不同的是，网格化管理能够及早发现、及时反馈管理活动中所出现的问题，并能有针对性地加以处理和解决，有助于从整体的、全面的角度加强组织资源的管理。由此可见，这种先进的网格化管理模式对推动管理职能高效率化、管理方法科学化、管理技术信息化、管理组织系统化、管理方式民主化的管理目标的实现具有重要作用。

鉴于此，企业网格化营销管理是企业利用各种有效的营销方式和工具，将目标市场按照物理、逻辑、专业等维度进行划分，以网格为单位开展以客户为中心的销售组织，从关注产品和关注客户两个维度进行考核指标设置，从而实现团队协同作战的管理模式，是企业在发展中进一步细分市场、实现精细化营销的一种有效方法。这样也可以使企业营销资源重新组合，降低企业的营销风险，也可灵活应对竞争。

2 网格化管理在市场营销工作中应用的必要性与可行性

(1)其他领域的应用成果是网格化营销管理理论和实践基础。鉴于网格化管理具有对问题及早发现、及时反馈和针对性强的特点，正日益受到高级管理者的重视，其应用范围和领域也在不断地拓展。网格化管理较早应用于城市管理，目前，网格化管理在社区管理、劳动保障等方面已有相对成熟的应用及实践成果，同时网格化营销管理的概念已不断地被专家、学者诠释和完善，为网格化管理在市场营销工作中的应用提供了理论基础和实践前提。

(2)网格化营销管理是企业转变管理方式和实现 “节本增效”理念的有效手段。随着市场经济的不断发展成熟和改革开放深入进行，企业面临着了新的挑战。传统管理方式下企业营销模式是一种垂直型、直线型模式，而企业营销网格化则意味着企业营销资源能分散到更多的市场上，去适应日渐趋向细分的市场状态，传统的营销资源只能沿着某一个方向运动，而网格化营销战略则能使营销资源在多个网格中运动。过去企业传统营销成本由于诸多原因不断增加，甚至越来越高，并成效不高，而网格化营销战略的重点不在于与竞争对手的竞争，而将重点放在了与消费者沟通和需求研究上以及与不同行业和不同品牌企业的合作上面。另外，网格化营销战略是一种非中心的、立体的营销模式，而这种非中心化的营销模式使得营销资源在某一个网格的浪费和损失不会影响到其他网格的营销，立体化则能使得营销资源可以在任何一个网格中产生最佳的效果。可看出网格化营销管理可以提高成效和密度，也节约了成本支出。

(3)信息技术在企业的广泛应用为网格化营销实践提供了平台和保障。企业管理中信息技术的应用已不断得到推广，企业各部门特别是营销部门信息化平台的搭建，加上网络信息资源的配置完善，这些都为企业网格化管理的推广和实践提供了强有力的技术保障。

3 企业网格化营销管理的实践

企业网格化营销管理总体思路是：按照“一网多级、一级多格、一格多点”的模式，从“企业营销总部—分大区营销—分局地营销”三个层次整体推进，筑牢“横到边、纵到底、全覆盖、无盲区”的营销网络。主要构建三个层次的网格：

(1)做专企业营销总部“大网格”，构建营销平台。这个环节中，重点抓好“设计”，即确定营销活动的项目组织目标，完善营销规章制度，制定出计划方案。首先，应从可持续发展角度确定企业营销活动的关键目标，比如年度或月度销售额等，再根据关键目标拟定具体的执行计划方案。其次，合理利用、分配和组织企业的现有资源，为营销目标服务。网格化管理贯穿到企业的多个部门如人事管理、产品生产、质量监督等各个部门，企业通过适当方式去凝聚和提升多个部门的竞争力，做到化零为整，达到企业综合实力的提升，去为企业获得更多的利润服务。再次，做好相关资料的搜集和利用，为企业发展储备后劲。通过调查市场和消费者需求搜集如消费者对产品外观、质量、耐用程度以及消费者对产品价格信息等具体详尽的资料，这样可以生产出市场和消费者所需要的产品，挖掘和扩大潜在的消费市场和消费群体，为企业扩大市场占有率服务。最后，做好顶层营销整体设计，突显激励机制。企业不断对自身的整个专业性营销网络进行规划和协调，并通过加强对营销活动流程的具体计划和控制，做到所有营销人员是一个营销平面，强化责任，突出激励机制，做到奖罚分明。通过以上几个途径，方能确保企业在激烈的市场竞争中立足。

(2)做强大区营销“中网格”，合理壮大营销队伍。这一环节中，重点抓好“措施”，即制定详细的市场营销战略，细分工作任务和推动营销工作的各项措施。在“中网格”中，首先，招聘和建立一支优秀的具有高素质的销售团队。按照网格化营销管理做法让这支队伍去开拓产品销售市场，提高产品的销售额。其次，任务驱动。分解市场营销活动的各项工作任务，并针对单个工作任务安排好每项的营销网点及工作日程，并落实每项营销工作的具体操作环节和步骤。最后，团队引领。整个营销活动不仅是需要企业大团队中每个职能部门的共同参与，更是营销团队的神圣职责，这就要求营销部门的员工具有团队意识和协作精神，努力维护营销流程正常运行和保证目标的完成。当然这其中需要发挥各个大区营销总监的重要节点作用，以及他们对局地营销的中枢、协调、指导和引领作用。由此可见，这一层级中的角色和责任极其重要，且不可推卸，是推动企业营销工作有效运转的得力干将。

(3)做实企业营销局地“小网格”，突出一线营销人员的主力军作用。这一环节中，重点抓好“执行”，即根据已确定的营销计划方案，对营销工作开展详细的实施。结合产品特性和应用对象的实际情况，把每一处消费群体(个人、家庭、单位组织及小区)都可以当作一个网格，然后在划区划片的基础上划分出更加具有可操作性的“小网格”模块，促进产品营销。这样可能服务到更多的消费群体，让有限的营销资源为企业发展发挥出绝对保证作用。在这当中一线营销人员就起到销售产品主力军作用。通过网格化营销，可以打造一支主动面向客户的营销队伍建设：一是局地经理能更好地专心做好网格内营销工作和客户维系；二是专职营销人员可更加透彻地了解网格内客户的需求，不断提高面向客户的营销能力。在网络化营销中，营销人员可以由于与客户充分沟通，能提升客户的服务体验。同时，通过这种精耕细作的运作模式，营销人员能够了解了客户对产品特性及多样化的需求，可及时对企业的生产工艺、技术革新等方面提出合理化建议，扩大市场占有率，这些都增强了企业对营销市场的把控能力，实现局地营销经理权责统一，极大地调动一线营销队伍的主动性和积极性。中小企业因面临着同类企业数量多、产品生命周期短、市场狭窄、竞争复杂、客户需求多样等市场状况，更应该去尝试网格化营销的做法。

可见，通过将网格化管理模式引进到企业营销工作当中，并完善顶层设计和制度，采取措施，加上各营销网格节点责任人积极努力，企业营销工作一定能取得佳绩。

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