田 旭

（郑州航空工业管理学院 学报编辑部，河南 郑州 450015）

期刊作为一种集专业性、前瞻性、大众性和综合性于一体的特殊文化传播产品，无论在宣传领域还是营销领域，而作为期刊品牌化建设过程中最为关键的环节之一，即评价环节，它关系到期刊品牌建设是否真正符合市场要求，能否实现文化资本的高效利用以及塑造文化产业核心竞争力，在网络媒介的效应下表现出了更高的要求和全新的内涵。

一、网络时代背景下的期刊品牌化建设特点

（一）多类型资源的易融合性

网络时代是一个信息多类型且共时共享的时代。高速激增、发展迅猛的互联网影响到了现代社会的各个方面。网络带来无限便利和优势的同时也带来了更多的挑战和市场压力，为了适应信息化媒体的新形势，期刊也必须采取积极主动的“入网”姿态，通过对互联网优势的有效利用来抢占市场，吸引受众。网络是一个充满创造力的媒体系统，而这种创新能量扩大并顺延至期刊品牌建设上，形成的力量则是战无不胜的，因为其实质是对期刊品牌的一种强化而不是挤占和淡化。这恰恰体现了在网络媒介环境下，各种类型的信息在市场机制的主导下能够能动地、自觉地形成融合之势，实现了网络媒体与印刷媒体在文化、学术、科技等类型信息上的共享。无论是网络与期刊互相为内容还是互为发布载体，都体现了这种多类型资源在这一时代下能够以最大效率和最大覆盖面融合、共享、合作的属性和趋势。

（二）期刊网站和网络期刊的共生

多类型资源共享往往表现以网络期刊与期刊网络的共生为成果体现。期刊办网络版，同时配合专业网站的宣传，成为这种异业联盟在期刊品牌化建设上的主要选择。“印刷品期刊进行网站创设尝试，其自身作为纸媒资源的传播优势得以全面发挥，同时还能够实现经营、营销在网络层面的收入，同时在一个由作者、读者和评审专家组建的三位一体的互动模式中进一步提升期刊数字化运作能力及其基础地位。”［1］而进一步探寻，则可以确定其本质基本上可以定位于纸媒期刊在网络时代下所形成的一个生存模式的寻找和选择，而一个高效的、互动的信息传播和共享平台得到了建立和进一步的完善。如著名的“知音网”就是杂志《知音》主办的网站，其定位就在于打造一个杂志社与读者自由交流、有效互动的平台。这种“纸网”对流的互动形式，使《知音》这本全国知名纸媒期刊在办刊过程中及时、不断地接纳和采用读者的建设性意见和专业性建议，从多个渠道提升品牌的档次，从而更好地打造了双向的品牌效应。

二、网络评价对于期刊品牌化建设的适用性

基于期刊品牌建设与网络传媒效应在当代社会不可跨越的联盟关系和必要性，网络评价作为一种网络时代下独特的评价模式，则构成了当代期刊品牌化建设的一个重要的运行机制和指标体系。网络评价指的是期刊作者通过网络对期刊内容与形式设计、个别作品及营销模式等方面进行综合的判断、评价。“网络评价之所以能够在期刊品牌化建设上被当作一个视角和动力机制被提及，就在于网络评价本身所具有的属性和在期刊品牌化建设上所需要被构建的标准之间存在着潜在的可行性。”［2］

（一）利益相关趋向市场规范

“作者通过网络对期刊进行评价，其动机往往是与自身利益相关的，这就决定了网络评价往往以个性化利益动机为驱动，因为作者尤其是专业作者对期刊的评价，往往是根据对其审稿周期、版面费用、刊发时间等与自身利益相关的项目为主，这就决定了网络评价与作者本身的直接的、个体的利益相关。”［3］而在品牌化建设的过程中，这种单向的、个体的利益诉求自然会表现为独立的反馈意见，因此为了达成品牌化建设与作者意见的一致，网络评价就自然会通过被改造而趋向一种市场规范。市场规范是一种双赢、公平的规范体系，强调价值原则、利益均衡，因此在作者与期刊的互动过程中，作者对期刊的网络评价要想实现这种效应就要潜移默化地遵循这种市场规范，在要求期刊尊重价值规律的同时还要自身遵守市场评价原则，从而实现自身双向的利益最优化。

（二）信息不对称趋向社会规范

信息不对称对于作者的网络评价是一个比较特殊的现象。一方面，作者匿名评价，往往直接对期刊“指名道姓”，而很少见到被评价者——期刊主办单位的回应；另一方面，与权威机构评价相比，作者评价的多是期刊的“服务”，而完成这些“服务”的流程及其中的影响因素，则是普通作者所不了解的。因此，在评价的信息方面，作者相较期刊明显是强势的。因而这种不对称自然会催生期刊品牌化建设过程中对评价的社会规范的诉求和呼唤，以强化学术道德、网络言论规范为己任。对于期刊来说，就是要强化其作为“学术共同体”积淀下来的学术道德规范，反对剽窃、学术造假、匿名引用等的无视学术伦理的行为，从而形成一个健康有序的学术环境。而对于作者来说，就是要严守网络评价道德，慎言慎评，限制出于自身利益的不规范评价行为。

可以说，网络评价在品牌化建设上所催生的市场与社会规范，是现代期刊适应潮流、面向市场与多样化社会的必然性选择。

三、网络评价推动下的期刊品牌化建设路径

网络评价体现的是作者和期刊之间因不同利益诉求而形成的潜在矛盾，而又集中化为期刊建设的潜在压力。而在压力之下客观上又催生出了品牌化建设和改革的主攻方向，因此确立了网络评价对于期刊建设的客观适用性。在当前期刊应对市场化改制背景下，对于网络评价不能回避和放任，而是要巧妙地化之为改革创新的突破口，把网络评价作为有利的市场信号和抢占市场、谋求竞争力的支点。

（一）正确的角色定位

准确的定位自然是期刊品牌化建设的前提。“期刊是集信息传播、文化综合和专业门类于一身的文化传媒产品，因此也就会有综合类、文化类、学术类和行业类等各种期刊，而每一类期刊要想形成品牌效应，走品牌路线，其明显而精准的角色定位是必须的，而且还是不可逾越的。”［4］从另一个角度来讲，网络评价无论是信息不对称还是缺乏规范，都是潜在的期刊品牌定位的提示信息，可以作为网络表现的市场反馈。期刊管理层和制作团队完全可以通过对这种网络评价进行整合、梳理和分析，归纳出期刊目前在品牌角色定位上的偏移和侧重，从而妥善调整好或者重新做好定位。网络评价的本质实际上是“人—网—人”的过程，作者通过网络对期刊的评价，最先接收到评价信息的是期刊编辑，而最终落实评价意见的还是期刊编辑。因此，网络评价所催生的一个正确的角色定位，一个重要的环节就是强化期刊编辑的品牌化素质的培养。在应对越来越专业、越来越苛刻的网络评价的趋势下，现代期刊编辑往往要具备这样的品牌化素质：其一，处理电子稿件成为编辑基本功。“网络社会下的期刊编辑未来所编辑的不仅有文字形式，还会有大量的图像和声音等类型的编辑工作，因此其基本素质往往要提升到网络化水平，从而构筑整个编辑出版系统所具备的能够加工集文字、图形、图像、声音、程序于一体的一个多媒体功能属性。”［5］其二，边缘、综合、交叉学科和不断向纵深发展的学科设置，强化了稿件的专业难度，从而对编辑的知识面和专业素质提出了更高要求。因此，强化编辑的综合素质，打造一支集专业扎实、综合素质高、具有国际化视野和市场眼光的编辑队伍，是合理应对网络评价下推进期刊品牌化建设的关键步骤。

（二）特色的栏目创设

作为期刊的灵魂，特色构筑了品牌化建设的主体内容。无论是专业期刊还是综合类期刊，其特色化建设的重点都在于抵御人云亦云的重复性，以独一无二的形象、创意和与时俱进的时代精神作为吸引读者、抢占文化市场，进而提升期刊的核心竞争力，而特色也构成了期刊对自身信心和组织文化的建设。在网络评价盛行的现代期刊生态系统中，特色化建设无法走形式主义道路，而必须要真抓实干，因此就必须深入分析自身的成长历史和经验，并需要实践、摸索和总结很长一段时间才得以开展。以调研中的某大学学报为例。该刊同其他大学学报一样，是一本综合性学术期刊，依学校的军工属性而主要以自然科学领域各专业的学术论文为刊发对象，但该校学科的综合性使学报显得庞杂，特色被淡化，而在该刊的网络评价中也突出表现了这一问题的严重性。由此，出于特色品牌化建设的考虑，期刊通过专家论证及与作者、读者约谈，尤其是通过对网络评价的周期性考察、梳理和参考等方式终于找到了刊物特色所在并调整了定位，即海洋科学与船舶制造，因为这也是该校的学科重点所在。自这一特色被挖掘和确立之后，该刊就以全新的面貌立于国内学术界，尔后关于海洋和船舶方面的优秀论文纷至沓来，稿件品质的提升和数量的增加使刊物对稿件的可选性增强，刊物的质量得到相应提高。这一扎扎实实的特色定位和品牌改变，使一个期刊获得了成功。在这个过程中，对网络评价的目标性、针对性和系统性的参照、借鉴和依据，构成了整个特色化建设的关键。

（三）具有学术前沿和前瞻追求

这一点主要针对的是学术性期刊，当然对于行业类期刊和一些标榜高端文化品位的文化类、综合类期刊也同样适用。网络评价有一个潜在的因素，那就是越来越高水平化、专业化和高端视野的作者与读者对于期刊的“俯视性”关系，这表现为期刊内容的裹足不前。因此，要想树立品牌，高端品位、前瞻性是非常重要的建设指标。品牌定位于高端品位和行业前沿，则自然会将作者与读者的评价转变为一种仰视，使期刊消费内化为自我提升、发展的需要。这也从反向表明了网络评价对于现代期刊品牌化建设中追求高品位、前瞻性的诉求，而不是过度的、无原则的市场迎合。如美国著名杂志Science News中有一个特色化栏目《年度科学新闻》。该栏目已经得到中外读者的普遍认可并深受好评，甚至构成了整个杂志的核心精品。而作为科学新闻，其高端性、前沿性和前瞻性是这个栏目的制作人和编辑最关注也是经常思考不敢放松的目标，因此花费大量的精力确保新闻内容在科学性和精确性的基础上要有前瞻性、高端性和“第一时间性”，同时还要确保年度重要科学成果的穷尽式搜索，无一遗漏。正是因为该栏目广受读者喜爱，因此其网络评价才非常犀利而精确；因为其品牌定位是“新闻”，也就是要强调时效性，任何程度上的滞后和过时都可能造成网络评价下降，影响整个期刊的发行。

网络评价作为一种非正式的、社会性评价，在集合了网络媒体的优势前提下，对期刊品牌化建设发挥着市场信号反馈、信息资源互动和改制动力咨询的作用。而合理利用这种作用，能够为现代期刊的品牌化建设提供一种目标管理的思路和实实在在的改进措施。

［1］高岩辉.网络评价：国内期刊品牌维护中需要关注的问题［J］.科技与出版，2013（1）：52－54.

［2］栎风.传统期刊品牌的网络延伸与增值：记龙源期刊网的期刊互联网出版［J］.科技与出版，2007（12）：21－22.

［3］徐广联.网络时代期刊的品牌打造［J］.武汉理工大学学报：社会科学版，2012（4）：642－647.

［4］刘阳海，李俊丹.打造品牌学术期刊的思考［J］.编辑之友，2011（5）：54－55.

［5］贾亚洲.期刊网络品牌的保护与推广［J］.科技与出版，2008（12）：55－57.