江南大学商学院 杨宏华

随着经济全球化的推进，各国之间的文化交流更加频繁，文化产业开始深度参与国际文化产业分工和国际文化市场竞争。国际间与知识产权有关的文化产品和服务输出，是文化产业国际化经营的必然[1]。文化“走出去”战略是近几年中国关于文化发展最突出的主题之一，是中国经济“走出去”在文化产业发展领域的必然延伸。2012年发布的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》明确提出：文化越来越成为综合国力竞争的重要因素，在推动文化产业成为国民经济支柱性产业的基础上，创新文化走出去模式，积极扩大文化产品和服务出口规模，推动开拓国际市场，增强中华文化的国际竞争能力和影响力，增强国家软实力[2]。本文对“十二五”期间中国加快文化“走出去”面临的困境及应对措施进行分析探讨。

1 中国加快文化“走出去”的意义

文化“走出去”战略首先是面对WTO，是中国文化管理与文化产业政策选择提出的，是为了克服入世后发达国家文化输出对中国文化产业的巨大冲击，变消极应对为主动出击，通过积极扩大国际文化贸易，克服巨大的文化贸易逆差，维护国家文化安全。其主要内容是鼓励文化产品出口，充分利用WTO提供的全球文化市场，参与国际文化竞争[3]。文化“走出去”要通过发展文化贸易特别是文化服务贸易，促使中国的文化产品特别是内容产品进入国际市场，向世界传播中华文化，在获取文化产品出口和投资收益的同时，提高国家的影响力[4]。中国文化“走出去”包括对外文化宣传(以文化的方式向世界说明介绍中国)、对外文化交流(以政府为行为主体的文化外交)及对外文化贸易(通过出口体现民族特色和科技含量高的文化产品参与国际文化市场竞争)，其中对外文化贸易是中国文化“走出去”的主要渠道[5]。推动中国文化产品和服务出口，是拉动对外文化贸易、优化对外贸易结构、促进国民经济增长的重要途径，是提升国家文化软实力和国际竞争力、扩大中华文化的对外影响的必然要求。

在信息时代，软实力正变得比以往更为突出[6]。国家软实力是一国在政治体制和文化上的影响力，包括政治体制的感召力及文化精神和文化产品的影响力。其中文化软实力是国家影响力的象征，比其他软实力在影响上更具有直观性、渗透性、持久性和广泛性，且文化影响力经常伴随着文化产品而传播[7]。文化是国家形象重要的、不可或缺的方面，对于塑造中国和平崛起的大国形象尤其重要。中国要输出文化必须提高文化三方面的能力：文化传播力、文化竞争力和文化表达力。只有将承载着中国思想和观念的文化产品向国际市场输出，只有当一国文化产品在对外传播中能够被其他国家、其他民族主动接受时，这种文化才直接转换为该国的文化软实力。

目前，中国文化“走出去”正逐渐承担起全球化背景下大国文化活力的先锋使命。这一使命要求中国文化“走出去”战略的实施，在“十二五”期间有跨越式发展。在改革开放三十多年的历程中，中国文化“走出去”从跨入国际舞台，呈现亮点，到形成规模、有所影响，现在应该进入打造品牌、讲求效益、进行长远规划的新阶段[8]。推动中国文化更加主动地走出国门，进入国际市场，实现从扩大对外文化贸易到当代中国文化价值观在全球舞台上占据主动地位的跨越，塑造一个发展、开放、文明的国家形象，是提升国家文化软实力的重要战略措施。

2 中国加快文化“走出去”面临的现实困境

中国已同世界上160多个国家和地区进行了良好的文化交流，与145个国家签订了政府间文化合作协议，在50多个国家举办了近200多个不同规模的中国文化节，提升了中国文化的国际影响力。文化贸易在交流中的比重由弱渐强。从2001年到2010年，中国文化产品和服务出口规模分别增长了2.8倍和8.7倍，文化产品和服务进出口逆差逐步减少，中国对外文化贸易几乎涵盖所有的艺术门类。但是，根据联合国教科文组织提供的资料，欧美市场仍然是文化产品国际贸易的主流市场，中国在全球文化贸易中的地位大大落后于发达国家。中国加快文化“走出去”目前面临以下困境。

2.1 中国文化出口贸易结构不合理，文化服务出口竞争力较弱

文化贸易是整个文化走出去战略的一个重要组成部分，已经成为提升各国软实力的重要战略措施。目前，中国文化出口贸易结构不合理，文化贸易出口地域主要集中在欧盟、美国等发达国家，前十大贸易伙伴国占了中国文化产品出口总额的75%以上，其中1/3流向美国。文化产品在中国文化出口贸易额中所占份额相当高，而文化服务，特别是核心文化服务如版权和文化休闲娱乐服务在中国的文化服务出口中所占比例非常低[9]。这也反映出在我国的产业结构中，附加值高的文化服务业发展缓慢，在国际文化产业的分工中，处于产业链的下游，不具备产业优势。

虽然中国已经成长为国际文化贸易增长最快的国家之一，但具有更高附加值、处于国际文化产业链上游的文化服务出口贸易所占的国际市场份额更能代表一个国家的文化贸易的竞争力。目前，国际文化服务贸易形成了以美国为中心的格局，国际市场占有率超过30%，而中国文化服务贸易的MS不到3%。中国在文化服务贸易方面不具有比较优势，贸易竞争力指数TC指数小于0，在国际竞争中处于劣势地位。中国文化贸易的商品构成以文化产品为主，具有低碳高附加值特征的文化服务贸易的RCA指数偏低，国际竞争力很弱[10]。

2.2 文化国际营销观念缺乏、人才匮乏制约中国文化走出去

发达国家已经形成了一套成熟的文化产品市场运作模式。由于中国文化产业缺乏世界市场观念，缺乏国际营销，对目标市场运营规则和模式了解不够，海外市场营销渠道有限，文化产品营销网络不畅，把握国际市场机遇能力较弱，文化产品传播方式落后，文化产业关联度严重不足，文化产品和服务的开发、设计、创新、制作、营销等环节不能有机协调，影响了整个产业链的形成，以至于在世界市场上竞争力较弱。中国文化产品由于缺乏有代表性的知名品牌，高品质文化产品以及有自主知识产权的原创精品偏少，不能被广泛认可，难以进入主流市场。中国缺少文化创意人才、合格翻译人才、国际文化经理人才及文化贸易人才，增加了中国企业与海外客户和顾客沟通交流的难度，制约了中国文化快速走出去。

2.3 文化产品的“文化折扣”特点影响中国文化走出去

“文化折扣”指由于文化差异和文化认知度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一。语言、文化背景、审美预期以及历史传统等都可以导致文化折扣的产生。例如“世界语言”英语文化产品在走向世界时面临很少的文化折扣，这也是美国文化产品雄霸全球的原因之一。文化历史越悠久，对理解能力的要求也就越高。很多富含中国传统文化精髓的文化产品，并不能为国外消费者所接受。中国拥有五千年悠久文化传统，文化资源丰富，却在文化贸易上存在严重逆差[11]。

2.4 文化“走出去”面临国际市场规则、国际文化战略竞争的制度性挑战

中国文化悠久而深刻的影响力与西方现代性的空间认知模式存在根本冲突，现代国家对于跨越国境线的文化保持着天然的警惕。部分西方发达国家对中国令人惊叹的经济增长速度瞩目的同时，基于价值立场和国家利益，有意无意地误读中国特色社会主义发展道路，炮制出一系列的中国威胁论，损害了中国和平崛起的国家形象，阻碍了中国文化价值观在国际社会的地位和影响。

当今世界正处于全球性深度调整和转型的变革期，在金融危机、能源资源、气候变化、粮食安全、公共卫生等关于人类命运和世界间发展的问题上，各类价值观交锋深刻复杂，国际话语权的竞争逐渐成为综合国力竞争的重要内容。目前，国际文化战略竞争的核心是以文化制度理论、制度模式及相关的文化法律体系为表现形式的文化话语权的竞争。发达国家的文化战略，不仅仅是文化产品对中国的大量出口和贸易顺差，也包括文化制度理论和制度模式的对华出口和贸易顺差。中国难以对既有的国际文化市场规则进行突破、创新和超越，中国文化“走出去”战略所遭遇的不仅仅是好莱坞式的文化产品市场的巨大挑战，更为重要的是文化产品市场背后所蕴藏的整体性的国际文化战略竞争的制度性挑战。

3 中国加快文化“走出去”的有效途径

中国文化“走出去”进入了打造品牌、讲求效益、进行长远规划的新阶段。中国文化“走出去”战略的深入实施必须完成从加强对外文化交流、扩大对外文化贸易到中国文化价值观在全球舞台占据主动地位的跨越，增强中国文化软实力和国际竞争力。

3.1 优化文化贸易结构，加强高附加值的创意文化经济发展，增强文化贸易竞争力

对文化贸易资源进行立体化整体开发，相同的文化内容可以借助不同的载体表现，例如，将传统文化以及当代的艺术经典制作成动漫产品、网络游戏产品、电影电视剧产品，丰富文化产品的表现形式，促进文化贸易结构的科学调整，加强产业关联度。深度挖掘可贸易文化内容，多元发掘艺术产品的附加值，创造具有高附加值的文化产品和服务，从根本上解决文化贸易的粗放经营。重点培育发展文化创意型经济，进而优化中国文化贸易结构，提升中国文化产品和服务的核心竞争力。

3.2 加强国际营销能力建设，加快国际文化人才培养，培育骨干文化企业，通过资本运营和品牌运营带动文化“走出去”

树立现代营销理念，构建国际营销网络，建立有效的文化贸易渠道。把握国际市场规则，明确重点目标市场，充分利用各类国际性文化博览会、影视节、出版物展销会等活动，做好文化产品和服务的推介营销。将文化出口和货物出口相结合，通过目前已有的工业制成品的国际销售网络来获取信息，借助货物贸易的营销体系宣传和推广中华文化，实现货物销售的文化增值。

加强高等学校人才培养和学科建设，建立健全在职人员的业务培训和继续教育制度，培养文化产业领军人物和各类高层次专门人才，培养具有丰富文化艺术知识、通晓影视文化产业制作、精通国际文化贸易业务、熟悉WTO规则、擅长跨文化沟通、与国际发行渠道有密切联系的综合性文化贸易人才。

培育具有全国乃至全世界影响力的骨干文化企业集团，实现企业规模经营和资源优化配置，提高中国文化企业的国际竞争力。鼓励骨干文化企业直接投资或者通过收购海外文化资产，建立海外制作和营销基地，按照当地消费方式和习惯“量身定做”有中国文化内涵的产品。同时，利用境外销售网络和传播渠道，使中国文化产品进入国际主流社会，将文化产业走向全球市场的方式从直接出口升级为海外直接运营，通过资本运营带动企业走出去。树立和增强品牌意识，全力打造在国际文化市场上享有一定声誉的有中国特色的文化产业品牌，让具有自主知识产权的文化精品名牌引领国内市场，进军国际市场。

3.3 降低文化折扣，推动中国文化产品走向国际市场

梅利茨指出，对一国语言文化的熟悉程度会影响该国对外贸易额和对外直接投资总量[12]。作为推广汉语教学平台的孔子学院为海外学生提供有力教育支持的同时，也减少了贸易和对外直接投资的成本，使中国对外贸易和对外直接投资得到有效发展[13]。在对外文化交流与贸易过程中，应该研究国际市场需求，深入分析当今世界文化消费市场的总体心理趋势，充分考虑国外受众的欣赏习惯和审美情趣，努力打造适销对路的文化项目和产品。选择文化折扣度较低的文化产品类型，如动作片、杂技、武术表演、中国舞蹈等动作类文化产品，已经在国际市场上具有一定知名度，可以作为中国文化产品走出去的主打产品。同时，借助国外观众熟悉的文化产品形式，融入中国传统文化、当代文化精品、艺术式样等内容，坚持本土化与国际化相结合的文化产品生产策略，吸引国外观众，降低文化折扣。电影《英雄》、《十面埋伏》、《功夫》、《神话》等都是借鉴爱情、平等、奋斗等人类共有的元素，将和平、统一、魔幻等国际化元素与武侠这一中国本土化元素的结合，在国际文化市场取得不俗经济效益。因此，在挖掘中国文化底蕴，打造民族文化品牌、加强知识产权保护的同时，充分利用世界各国的文化资源，在主题、类型、表现形式等方面趋同，降低中国文化产品进入国际市场时的文化折扣，增强其在国际市场上的竞争力，增加中国文化产品和服务贸易的出口。

根据瑞典经济学家林德的需求偏好相似理论，由于人均收入差距和文化差异相对较小，产业内贸易水平较高，中国可以同与中国需求偏好相似的国家(地区)如新加坡、俄罗斯联邦、韩国以及中国香港、台湾地区等快速发展文化贸易，减少文化差异带来的负面影响，有效地扩大中国对世界各国(地区)的文化输出规模，提升中国文化在国际上的影响力[14]。

3.4 建构中国文化的话语权，建立国际文化市场规则的中国标准

文化话语权和道德高地在全球经济发展中具有文化制高点的战略主导作用。中国文化在走向世界的进程中应该建立起国际文化市场规则的中国标准和文化产业发展的中国经验和中国观念，全方位建构中国文化的话语权[15]。

碳排放问题之争是关于未来人类命运和世界发展的新价值观之争，是新的全球国际文化战略竞争。面对国际文化战略低碳竞争时代的到来，中国应该建立自己的基于“低碳”标准的定价权机制，明确以万元产值能耗为标准的节能减排指标，并以此为基础建立起关于发展低碳文化产业的中国标准和中国话语。在积极地文化战略创新和制度创新中，缔造中国话语权和国家文化安全，成为积极地国际文化秩序重建的参与者、新文明形态的缔造者。

[1]李小牧,李嘉珊.国际文化贸易:关于概念的综述和辨析[J].国际贸易,2007(2).

[2]国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要[N].经济日报,2012-2-19.

[3]胡惠林.文化“走出去”的战略转型[N].人民日报,2010-9-21.

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