南京审计学院 韩炜 郭菁清

传统老字号美食传承和发展的创新新路径
——基于秦淮风味小吃城的调查与思考

南京审计学院 韩炜 郭菁清

如今生活节奏越来越快，快节奏的现代人再不复雅兴如当年一般乘船、游吃、赏景，而洋快餐等快捷便餐成为了当今最流行的饮食方式，老字号逐渐跟不上了脚步，逐渐没落，应对如此景象，南京市政府倾力打造南京小吃城，这是南京老字号美食发展的新路。

南京秦淮风味小吃城 老字号 发展

创新是对历史文化的改进，去除不适合现代人的方面而以另一种形式或几种形式使其焕发出新的魅力和生命力。从一定程度上来看，小吃城就是一种创新之举，秦淮老字号小吃城召集了几家正宗的老字号传人，将各店的名小吃、精品小吃汇聚在秦淮“游船上”，给老字号脱去了繁琐的外衣，更好地展示了南京夫子庙小吃的魅力。

1 夫子庙美食老字号的实际现状和问题

1.1 内在原因

对于第一方面的资金来说，这些曾经辉煌一时的“老字号”，为何陷入沉沦甚至被淘汰？老字号店本身盈利的有限让其在打造创新品牌上有所局限，再加上政府对其的拨款资助也是很少的，让本来就雪上加霜的情况更加严重。举北京西城区的例子，未来五年，西城区每年投入2000万元重点支持老字号企业创新经营，预计到2015年将投入8000万元，促进老字号企业品牌化、特色化、连锁化发展，引导企业开拓市场，在国内及有关国家和地区进行老字号商标的保护性注册和维护。即使是这样成功的地区，这些资助也是杯水车薪。

对于第二方面的老字号管理来说，顽固守旧，企业组织形式老化，不适应时代的要求。这些老字号要么是国企，机构臃肿，要么是家族企业，规模小、效率低，即使有国企改成民企的情况也是空有其表。最后还不注重法律保护，创名牌难，保名牌更难。著名品牌为他人抢注的例子已不鲜见，缺乏现代商标保护意识的商人也只能是“哑巴吃黄连”。

对于第三方面的老字号未按传统的工艺流程来说，很多老字号企业为了扩大盈利而省去了好多必要的步骤，这样的缺省使老字号的口味也不再纯正，所以很多顾客对于老字号的评价越来越低，回头客越来越少，更不用提吸引新的消费人群。

1.2 外在问题

对于第一方面的政府重视程度来说，在这次调研中很多商家指出了政府在老字号保护方面的重要性，政府是否重视老字号的保护和发展，很大程度上决定了老字号的发展甚至去留。从“南京夫子庙餐饮有限责任公司”的理事长那里得知，南京对于夫子庙老字号这边的保护力度不够强，老字号像散沙分布在夫子庙不同的地方。政府的重视和支持力度不够，使得很多老字号在如今这个竞争激烈的社会难以生存下去而渐渐消失了。

对于第二方面外来商品的冲击，这主要体现在肯德基、麦当劳这些“快餐店”，它们简单快捷，适合现在年轻人的口味，而且这些“快餐店”都有着高收益，这都对美食方面老字号的发展造成了威胁，老子号因为店面限制等原因没有很高的收益，这就使得一些老字号不得不退出市场而腾出地方来“促进经济发展”。

对于第三方面的大众对美食老字号认识不够，其实是指一些机构比如“南京老字号协会”没有通过一些活动很好地宣传美食老字号，很多人不知道夫子庙景区有哪些老字号，不知道其具体位置。也有些人对老字号认识不够，以为老字号是过时的，没有市场的，不喜欢老字号，这就一定程度上限制了美食方面老字号的发展。

2 小吃城——现代时尚与老文化的邂逅

上海、杭州等地所做的打造“老字号”特色商业街，是让“老字号”重振辉煌的最佳办法，南京政府也欲以秦淮风味小吃城为试点，逐步实现老字号企业品牌化、特色化、连锁化发展，引导企业开拓市场，在国内及有关国家和地区进行老字号商标的保护性注册和维护，也希望借此提高南京老字号的形象。

秦淮风味小吃城位于夫子庙西广场，紧邻来燕路旁、秦淮河边，装饰古典，整体造型呈游船状，古色古香，内部采取明炉明档的经营形式，与现代紧密结合，甚为吸引人。内部呈现吃好吃小、儿时回忆等多个主题，汇集了南京本土面食类、甜点类、凉菜类、营养粥、传统小吃等20多家企业的约60种老字号名小吃，消费者可以一站式尝遍南京知名老字号小吃。

秦淮风味小吃城经营套餐，规划为包间形式，也有自助，类似于点餐。整体走西方“快餐”路线，又因内部装饰古色古香，有古时酒楼风韵。与现今点餐不同，秦淮风味小吃城采用磁卡管理，限额起售，用不完可退还，磁片较为独特，乌衣巷的美景图画配上南京小吃的简介，极具美感，有收藏价值。内部服务人员服饰统一，着精美旗袍的服务小姐，白色大厨服饰的老师傅也成为小吃城的一道风景线，整体古朴而不失现代风韵。

传统老字号大多是民营企业，规模小，效率低，也缺乏必要的法律保护。而秦淮风味小吃城是由专业管理团队管理的国有企业，能更好地保护老字号。秦淮风味小吃城属于市政府重点打造项目，有着政府的大力支持和各部门的严格检查，他们精选食材，细致烹饪，使得秦淮风味小吃城象征了南京纯正老味道。并且秦淮风味老字号不仅通过线下利用口碑营销，还进行线上营销，通过网络的快速转播，包括百度营销、微博营销等模式，把企业品牌信息传播效果做到最大化、精准化。

3 小吃城——在比较中出新路

北京老字号是行业发展的历史见证，它与城市的发展交融在一起，形成了代表这座城市甚至代表中华文化的诱人魅力。通过与北京老字号发展的比较可以得出秦淮小吃城进一步发展的道路。

3.1 加快建立良好的商誉和深入人心的商标

“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，全聚德的烤鸭已同长城齐名，成为北京的象征；“六必居的抹布——酸甜苦辣都尝过”、“同仁堂的药——货真价实”等也生动表述了老字号的品牌特色。身处政治和文化中心的北京老字号企业强调“仁”、“和”等儒家思想，这本身也是文化的传承，南京的老字号恰恰缺少这点，很多人知道南京老字号，但其中的故事却鲜为人知。南京是六朝古都，尤其是战国时期文化的交融，那么南京的老字号需要怎么样的文化思想呢？开放，与时俱进？这都是将来需要探索的。有多少人知道什么是秦淮八绝，什么是新秦淮八绝，这其中的改变又是什么。想要去增加它的历史韵味，那么可以在小吃城的老字号美食去扩充它的内涵。

北京老字号企业在长期的经营过程中企业产品质量高、服务环境好，形成了良好商誉，产生的是一种整体能力，而秦淮风味小吃城虽然聚集了秦淮小吃，但是因为它的“新”引来了很多质疑，它的品质是否正宗等等，对于一个年轻的形式，秦淮风味小吃城首先需要建立良好的商誉。

再者“北京老字号”是享有百年美誉的金字招牌，凭借在社会中的影响力而创建了顾客心中的著名商号，在同质产品中更具有竞争优势。南京秦淮小吃城的整体商标都在申请过程中，更不要说商号了，这必定会影响它的发展，更加大了推广文化的难度。

3.2 改变“小作坊”经营模式，走向现代企业管理模式

北京老字号在其漫长的发展过程中，形成的具有北京特色的管理模式，是北京老字号企业独特的资源，具有不可复制性。很多北京老字号也走上了改革之路，比如“全聚德”采取了连锁经营的模式，实现了规模化发展，提高了品牌知名度。相比于南京秦淮小吃城，目前只有一家，且管理方式介于传统与现代方式之间，区分度不高，简单的几家老字号的合体是没有长足发展的动力的。小吃城点餐形式模仿的是快餐文化，但是它又不像肯德基的快餐经营方式，除去价格不说，小吃城内部设置也不近合理，座位极少难以应对日益增加的客流量。所以，小吃城必须改变它的“小作坊”模式，加大自由点餐区保留一部分的包厢，注意内部文化氛围。小吃城的管理可以引进先进的管理方式，人员制度建立奖惩政策，从员工到管理层学习渗透秦淮小吃的文化，在目前基础上走出属于自己的管理经营之道。

3.3 搭上电商的“顺风车”，加大网络宣传

老字号的电商服务是与市场最紧密结合的一点。目前，北京“老字号”网店共有近百个老字号品牌的3000余种商品供消费者选择购买，产品覆盖食品、茶叶饮料、日用品、服装配饰、工艺品、保健品、酒类七大行业。“老字号”网店拥有成熟的电子支付系统，提供多种支付手段。再来看看南京秦淮小吃城，网店似乎还没有起步与规划，更不用提用这种先进的方式来发展老字号。管理模式是一环扣一环的，网站的建设是必不可少的。如果秦淮小吃城建立起成熟的电商网络，那么它的影响力也会在不知不觉中加强。

而且目前秦淮风味小吃城的营销局限于线下，主要是通过口碑互动营销，正式营业前的试营业十足吊起了消费者的口味，也使得秦淮风味小吃城成为消费者眼中的新星，其中秦淮花灯展也使得更多人认识了秦淮小吃城；但秦淮风味小吃城的营销缺乏策划活动营销，如老师傅厨艺大比拼等，实例证明活动策划营销能达到很好的宣传效果。新媒体这种线上营销也是秦淮风味小吃城所缺乏的，随着新媒体的发展，越来越多的消费者偏好于便捷、高效的营销方式。

4 小吃城——文化衍生品的新生命

时代在变，人们的需求也在变，老字号如何变，如何适应老百姓的需求，开发衍生品是一条新路，是老字号的新生命。文化衍生品是文化艺术市场重要的一部分，它在西方已走过了几十年的历程，在国内却刚刚起步，但也逐步受到大家的关注。随着文化艺术品越来越受欢迎，大家对衍生品的文化概念认识程度也会越来越高，潜力越来越大。

其中，产业的衍生品目前在中国做的屈指可数的是杭州的茶。事实上，茶除了能喝，还有多种多样的用途，茶树的根、茎、叶、花、果，全都是宝贝。有专门磨制的茶粉，倒进纯净水里就是一杯茶了；有茶成分的保健品、减肥品、袜子、毛巾、儿童茶叶纸尿裤，甚至茶叶卫生巾；有茶食品，包括茶饮料、茶籽油、茶酒、茶糕点等；有茶日用品，包括茶纺织品、含茶护肤品；茶的文化艺术品、旅游产品等等。老字号也有一些文化衍生品，但是大都不太成熟。在这里本文想强调的是，衍生品主要指文化方面的产品，不是卖烤鸭腿的再卖个烤鸡腿的就是衍生品，衍生品是在原有产品基础上的提升。正是基于这样的思考，本文认为小吃城本身作为一个新颖的经营模式可以向杭州茶叶学习，进行产品的文化拓展。

作为优秀品牌，其在推广产品的同时，实质是在推广一种生活方式，推广一种文化。首先，最容易想到也是最常见的就是关于秦淮小吃城的文化册子和明信片，文化册子每一页都是以美食为背景的，再介绍它的历史，相信制作精良的文化册子可以引起大家的共鸣。明信片，几乎每个旅游景点都会有，作为文化传承的地方也可以成为一个旅游参观的地方。不管是游客还是来消费的，都可以在享受美食的同时，在店里购买具有小吃城美食的明信片，写完后还可以盖上风情邮戳，贴上邮票，完整的明信片就可以寄出去了。与明信片相类似的还有笔记本、便贴纸、海报等。在接下来更深一层就是关于生活用品方面的杯子、餐具、手表等。杯子有两种风格：一种是普通的瓷杯，杯身上印上秦淮小吃城有名的小吃或者是历史背景；还有一种是做成特色形状的杯子，比如饺子型、汤圆型等。餐具手表也可以参照杯子的思路，制作出有特色的、不平庸的纪念品。最后是一种大胆的尝试，也是更加升华的文化推广，文化衫、手帕、环保袋等。文化衫，很简单就是效仿，比如一个学校校庆推出的纪念衫，文化衫上印有特色的秦淮小吃图案，可以是卡通的那种可爱的吸引人的图案。如今，社会十分提倡环保，那把文化与环保相结合的环保袋也能发挥传统与时尚相结合的优势。

南京秦淮小吃城为老字号传承和发展的起点，要做的还太多太多，再多一些摸索。小吃城作为一个特殊文化符号，既是地方形象硬件，直接作用于人的感官，为人们提供服务，更是形象软件，反映着当地服务行业水平和居民的生活状况。它更作为悠久文化内容的一种表现形式，文化源远流长，它是历史的产物，是日常生活的必需，是社会交往的媒介。不管在任何层次来看，小吃城被赋予了更多的历史责任与任务，也一定会是南京老字号发展的一条转折且曲折之路。

[1] 杨!.夫子庙秦淮小吃城试营业[N].南京日报,2012-11-1.

[2] 郭宇,王锡秋.浅谈地方小吃规范化发展——以潍坊城区为例[J].商场现代化,2010(21).

[3] 陆洋.开发中央小吃刍议[J].商场现代化,2008(17).

[4] 童世璋.小吃的艺术与文化[M].台北,1986.

[5] 蒋艳蓉.从餐饮版面探讨台湾饮食文化之变迁[D].铭传大学传播管理研究所,2001.

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