文丨张 婷

1 引 言

微博是近几年来继BBS、博客兴起的一种最具诱惑的新媒体交流平台。这种集新闻与社交于一体的新兴传播交流渠道急剧地改变着人们的交流方式，其对传统的大众传播媒介包括互联网在内都产生了巨大的影响。由于微博具有一些不同于传统大众媒体及互联网其他媒体的传播特点，微博的议题设置过程也就具有其自身的独特性。分析微博自身的议题设置过程，可从侧面反映其与传统媒体间议题设置的互动，为传统媒体的议题设置提供帮助。笔者针对微博自身的议题设置过程进行较深入的分析，较有意义。

“议程设置”理论是20世纪60、70年代在美国风行的一种关于大众传播效果的理论：大众媒介注意一些问题、忽略另一些问题的做法本身可以影响公众舆论；人们倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的关注程度。

2 微博的议题设置过程

微博客是用户可以利用PC、手机等各种可连接网络的终端进行访问，随时随地发布文字、图片、音频、视频多类型信息，再将自己的最新动态以短消息、短信等形式发送给好友或者追随者。微博客整合了用户的时间碎片，通过140 个字符让用户随时随地传播信息和动态，由此大受青睐。从微博客的发展状况看来，它已不仅仅是一种互联网形态，更是足以引领传播革命的新媒体。微博的迅速发展并立刻窜红颠覆着以往旧的传播方式，而微博的议题设置过程亦呈现出其自身的独特性。

2.1 第一阶段：网民个人议题的设置

就传者而言，微博话语权的平民化使每个网民都可以设置讨论的议题。相较其他网络媒介而言，微博是一种“零进入门槛”的网上个人发布信息的方式，这从技术层面上为普通人发布信息开拓了渠道。在微博上，每个网民都可以随心所欲的设置个人议题。网友结合个人实际对一些政治、经济、社会等事件、话题进行选择和关注，以简短的“手机短信”形式及时发布在个人微博上，且可以不断地更新个人状态设置新的议题，分享给“粉丝”。同时，网友还可以在“关注”其他人设置的议题过程中以“回复”“评论”的形式重新设置自己的议题。微博上网友个人设置的议题主要有三种：

一种是对大众传统媒体和其他网络媒体设置的议题的直接转发。网友对新闻媒体和其他机构设置的议题进行有意识地选择和关注，把其认为很重要的议题以“转发”或提供链接的方式发布在自己的微博上，成为个人设置的议题。尽管受到传统媒体议题设置的极大影响，但网友转发的议题还是经过了其有意识的关注和选择，并不是所有传统媒体设置的议题都能成为网友在微博上设置的议题。

第二种是网友基于其所关注信息进行的意见表达。网友由媒体等机构设置的议题和当前政治、经济、社会等热点事件、焦点话题引起思考形成的个人意见，不管层次的深浅，简短发布在微博上形成个人的议题。

第三种则是网友对本人生活经历的公开和纯粹意见、想法的表达。从自身的性格特点、生活圈子、日常经历等出发，网友针对一些人、一些事进行纯属个人的议题设置，这些议题受到新闻媒体等机构和热点、焦点话题的影响较小。当然，这类个人议题里也包括一些网友身边发生亲自见证的突发性事件等，并不仅仅只是与自己有关的议题。

需要说明的是，网民个人的议题设置也包括媒体单位机构（如南方周末、音悦台等）在其官方微博上设置的议题。虽然这些媒体机构不是纯粹独立的个人，但其在微博上亦是以独立个体的形式呈现的，其设置的议题包含在上述三种个人议题里。同其他个人议题相同，需要经过其他发展阶段才有可能成为微博设置的议题。

2.2 第二阶段：微博公众议题的设置

每一个普通网民在微博上作为传者发布信息的同时，也以信息接受者即受众的身份分享着其“关注”者们设置的议题。当选择和关注某一议题的网民人数增多，这条微博被无数网友转发、评论，甚至受到大众媒体关注时，这一议题就发展为微博公众共同设置的议题。

微博上网民之间既相对独立又相互影响，会有激烈的意见冲突又会有趋同的关注议题。很多网友对某一议题感兴趣，进行较长时间的关注、转发后，“关注”这些网友的“粉丝”又会再进行分享转发，让更多 “粉丝”的“粉丝”进行N次分享转发，而那些后来的或原本对此议题不感兴趣的网友也会情不自禁地对其加以关注，他们害怕自己被排斥在公共话题之外。这样经过无数网友分享传播的议题就迅速发展为公众议题，可以得到网友们的深一层的延伸讨论，进而可能发展出新的议题。甚至当某些微博公众议题发展到一定态势，自由讨论达到一定热度，形成强大的舆论影响力时，会在更大的网络空间内进行传播，出现更多的“舆论圈”，形成强烈的“舆论场”，从而对传统媒体的议程设置产生影响。

而对于那些网友不关注、不感兴趣，“粉丝”寥寥无几的议题，则只能是网友设置的个人议题，迅速被新的微博更新状态所“湮没”，不能经过发展为公众议题，也就不可能成为微博设置的议题。这就是微博的公众议题设置过程，此过程中受众的反馈起到了关键作用。

2.3 第三阶段：微博议题的设置

微博个人议题发展为公共议题后，还需要经过微博网站的一个选择和推荐过程才能成为真正意义上的微博议题。微博的新兴交流形式决定了它不可能像传统大众媒体或新闻门户网站那样起到很重要的“把关人”作用。但微博议题设置的过程中，微博“管理员”的作用亦是不容小觑的。

微博的议题是泛主题化的，具有较强的自由性、随意性。在信息潮涌式的微博里，微博管理员或者微博后台编辑不可能再根据自己的意愿随心所欲地设置议题，删除用户发布的信息或封杀用户，其只能在网友自发形成的公众议题的基础上进行议题推荐。一般只要网友的议题不涉及所谓的“雷区”如黄色、非法信息等，微博“把关人”的作用基本上是透明的、形式化的，网友自己充当了发布者和“把关人”的双重角色。微博的后台只起到一种形式上的议题设置作用，那些热门话题榜、推荐话题、热门转发话题、热门评论话题等也是基于浏览量、点击率产生的，不是人为设置的。

但微博绝对不是完全“去议程设置化”的。其“把关人”作用虽然明显削弱，但其推荐议题时在基于浏览量、点击量的基础上仍然会做一番筛选和其他方面的考虑，如为打造其网站的品牌过滤到一些不好的话题，尤其针对一些特殊议题，微博的议题推荐阶段是必不可少的。有时微博管理员会根据微博网友设置的小范围公众议题进行策划推荐，以便更多的网友对此议题进行参与和讨论，使此议题最终发展为更大规模网友选择和关注的微博议题。所以微博议题设置的第三个阶段亦是不容忽略的，相较前两个阶段，微博的议题推荐阶段“意识性”是最强的。

3 结 论

综上所述，微博的议题设置与传统媒体及其他网络媒体相比有其非常突出的特点。网民是微博议题设置的主要参与者，微博管理员所起“把关人”作用较大众传媒甚至也比论坛、博客管理员削弱很多。微博议题设置的过程有三个阶段：网民个人议题的设置；微博公众议题的设置；微博议题的设置。其中第一阶段和第二阶段是微博议题过程的重要环节。微博议题设置过程中受到传统媒体议题设置的影响，同时也为传统媒体提供议题，特别是一些突发性事件、明星及其他名人的微博爆料。且微博的议题设置过程中众多的“意见领袖”是其一大亮点，几乎名人们都玩微博，而各种达人亦是涉及各个领域。

需要提出的是，以上三个阶段是仅就议程设置理论和微博特点分析的微博议题设置的简单一般过程。实际上微博的议题设置过程是十分迅速且复杂的，其议题设置的三个阶段甚至是同时进行且循环往复的，过程中又和传统大众媒体及其他网络媒体的议题设置相互影响。笔者不否认微博上部分议题设置过程的特殊性和独特性。

[1] 王树峰：《微博媒介议程设置研究的新思路——以新浪微博为例》，载《记者摇篮》2012年第12期

[2] 聂晶磊：《微博议程设置研究》，载《中国出版》2012年第4期

[3] 周志聪：《浅析新浪微博首页的议程设置》，载《新闻世界》2012年第9期

（中国政法大学研究生院，北京 100088）