□成 燕

（郑州日报社，河南 郑州 450006）

当前，全国报业竞争战场正由重点城市和区域中心城市迅速向地市级城市扩展，地市报正面临着前所未有的激烈竞争。面对省级报纸、电视、广播电台、网络等媒体的多重打压，地市报应如何突破困局及经营管理的“瓶颈”？笔者做出如下思考。

在我国纸质媒体中,地市级报纸是一支庞大的队伍。据中国地市报研究会秘书处提供资料显示，仅会员单位所办的地市级党委机关报就有314家。随着中国传媒业的竞争日益激烈，地市级报纸在无奈中告别“一报独大”的辉煌后，深陷国内外诸多媒体的市场瓜分。地市级报纸如何应对同质、异质媒体的挑战，如何在现有基础上谋求新的发展，成为摆在所有地市报管理者面前的重大课题。

地市级报纸面临“多重打压”

当前，地市报面临着“同质打压、异质蚕食、境外冲击”的经营困境。

首先，是来自省级党报及都市报的“打压”。从上世纪90年代中后期开始，省级党报纷纷创办都市报，经过数年发展使都市报在地市级城市的影响从无到有，从小到大，发行量急剧扩大，直接导致地市级报纸发行锐减。在国内多个城市，省级都市报的发行量超过地市党报及其所办子报已是不争的事实。以中部地区某省会城市为例，当地党报不仅面临省级党报的竞争，还面临着4家都市报的广告份额瓜分，甚至还有子报的市场份额瓜分。

其次，随着区域性经营壁垒逐渐被打破，媒体“异地办报”直接冲击地市报经营“一城一报”的格局。随着中心城市、沿海发达城市广告竞争的白热化，这些地区的媒体也开始寻找突围之路，由此波及到地市，地市于是成了这些媒体办报的“二级市场”。比如广州日报报业集团很早就设立了以珠江三角洲为辐射区域的地方版，集中在东莞、佛山等地区发行。如此“地方版”经营模式，不仅抢占当地报业的发行份额，而且也抢占其相当多的广告份额。

此外，在传媒业迅猛发展、媒介日趋多元化的大背景下，地市级报纸还面临着电视、广播、网络等异质媒介及境内外媒体的冲击。我国加入世贸组织以后，向境外媒体的开放程度将逐步加大，有境外资金、运作背景的国内媒体也逐渐增多。这些媒体凭借全球化的强大新闻资源及资金、人才、运营优势，必将抢占地市级报纸的高端受众。

经营管理模式亟待革新

长期以来，在地市级报纸中存在着经营管理人才匮乏、缺乏创新、冗员较多等问题。比如，在多家地市级党报，负责广告经营的人员多数是从新闻采编人员中改行的，他们多数没有受过专业经营管理训练，虽有熟悉新闻业务的优势，但由于知识面较窄，缺乏企业战略眼光和规划能力，缺乏财务、营销和管理方面的技巧，缺乏投资和风险管理的意识，缺乏驾驭媒体走向市场的本领，不能很好地处理新闻与媒介经营之间的关系。在不少报社，还存在着竞争激励机制不完善、管理松散、缺乏人才培养机制等管理上的弊病。这是地市级报纸中面临的最为严峻的问题。从目前来看，不少报社或个人的创意内容很好，但由于缺乏创新精神及执行能力，不能顺利推进工作。

在现实工作中，经营结构单一也是地市级党报面临的“瓶颈”。据了解，大多数地市报收入主要由广告经营构成，很难形成多元化产品结构。在经营上如何与省级纸质媒体实现错位经营？如何调整营销架构？解决这些问题将成为地市级党报的经营突围方向。比如针对相对高端的读者群，地市级党报可以设计V I P读者数据库，以这一目标客户群体为基础，开展针对不同消费群体的策划活动，逐步优化客户结构。

扩展广告经营衍生链条

从某种意义上说，创收能力是报业竞争的着眼点和落脚点。怎样把报纸做大做强，为客户投放广告提供合适的平台是第一前提。现阶段下，不少报业集团已由单一广告经营扩展到多元化投资，这一趋势成为报业发展的主力方向。以中部地区某报业集团为例，除了传统广告经营外，该集团又拓展了酒店、旅行社、广告公司、房地产开发等多个经营领域，实现了多元化投资的链条效应。如今，诸多“副产品”成为支撑集团发展的强劲动力，为化解经营风险起到了重要作用。

作为地市级报纸，在看到多元化经营优势的同时，更应该把经营优势牢牢锁定在区域经济上。因为，与省级报纸相比，地市级报纸在局部地区做强做大上拥有先天优势。关键是如何确定目标客户群，如何为客户提供全方位个性化服务，帮助广告客户实现从单纯追求广告效应到追求价值的飞跃。近几年，不少地市级党报坚持以活动、策划创造商机，以此来拉动经营的做法值得提倡。如教师节、元旦、春节等等，有节日便有策划，与广告客户实现了互动；在高铁开通、重大经贸活动举办前夕，推出专题特刊，形成规模效应。近年，《郑州日报》、《郑州晚报》成功地举办了房展、车展、全省中招、高招咨询等大型活动，推出大型年度特刊，不仅增加了广告收入，而且提升了地市级报纸在市民及消费者心中的形象。

探索错位经营之路

面对众多媒体的激烈竞争，地市级报纸只有通过错位经营才能走上可持续发展之路。首先，我们应该清楚，地市报面临的是相对狭窄的区域性市场。对这一客观现实，要辩证地看待。特定的区域性，是地市级报纸的劣势所在，它带来报道内容、报道对象、报道范围、发行区域过于狭窄的问题，使报纸的竞争空间受到限制；但它同时带来天然的贴近性与亲和力。这是中央级和省级报纸无法拥有的。

因此，作为地市报来说，一定要做好错位经营，争取在夹缝中突围。首先，要明确目标消费群，建设读者数据库，以此来确定市场拓展方向。其次，要针对高端客群，细分目标市场，设置相对细分的服务版面，做好精准营销和整合营销，实现广告经营聚集效应。

精准营销是指一改过去粗放统一的营销方式，通过对广告客户特点的分析，制定个性化的营销方案。如宁波日报报业集团建立了广告客户信息管理系统和客户信息数据库，并进行系统、持续地广告客户研究。一方面，将广告客户进行细分，分析不同行业广告客户的广告投放特点；另一方面，通过翔实数据，研究客户投放广告的偏好、规律，并针对目标客户量身定做客户价值管理实施方案。同时，建立客户经理制度，将客户经理按行业分类，以保证对行业市场趋势能及时准确地把握，实现对客户的监管，以及同类客户的连锁开发。

综上所述，中国报业面临的竞争逐渐进入白热化，作为地市级报纸，应该从扩展经营链条、做好错位经营、提高创新力等多方面入手，全面提升报业经营的核心竞争力，以实现做强做大。■