文 诚 军

近年来，广东部分眼镜生产企业遭遇多重困难，导致部分眼镜生产企业利润被严重挤压，生存空间越来越受限，步履艰难。于是众多广东眼镜生产企业打起了“吃自己的饭、挣自己的钱”的旗号。要不要做品牌，怎么做品牌，成为眼镜生产企业老板日思夜想的问题。一个企业要想从接订单、把控品质、压缩成本盈利的经营方式转变为创建品牌，通过品牌创造价值可以说是一个全新的领域，所以，倘若理解不到位、准备不充分，很有可能导致企业以后的“步步惊心”。

企业的成功需要很多理由，然而失败却只要一个致命的失误。在业内摸爬滚打十几年来，笔者接触过大大小小的眼镜企业老板，他们在创品牌的过程中通常容易疏忽一些问题，犯一些低级错误。现将其注意事项总结为“五诫”，与广大业内人士共勉。

一诫“想当然”

在中国经济快速增长的过去30年来，眼镜生产加工业发展迅猛，多年来保持高位增长。一些年轻有为的生产企业老板以一个人拼天下的魄力，取得了非凡的成就，在旁人眼中树立了光辉的创业者形象。正因为曾经的辉煌，让不少老板底气十足，对进军未知领域毫无畏惧。不就是打造区区一个品牌嘛，有何难哉！

但凡事都有两面性。因为长期从事生产和外销，对国内眼镜零售市场的关注度不够，企业的运营重心主要都放在了订单获取和生产管理上，无暇顾及、深刻理解品牌建设。一旦涉及到品牌推广、市场销售、售后服务等环节，其中需要投入的人力、物力、财力，往往不是一般企业所能承受的。所以，企业如果心态和观念不改变，往往会错误估计自己的能力和资源，对面临的困难估计不足，十有八九会铩羽而归。

二诫“眼太高”

一些长期以代加工生产为主的广东眼镜企业在决定开创品牌时，整个决策的过程往往比较随意，含有很大的感性成分，企业老板喜欢凭借自己的经验指点江山，以自己过往的订单思维来思考问题。

许多生产企业往往对上游供应商比较重视，对国内的一线信息和潮流趋势却反应迟钝；对自己固有的生产能力和品质把控看得很重，对企业内部的创新能力往往重视不够，再加上员工团队习惯性的言听计从，整个团队和经营行为会陷入脱离市场的虚空状态。所以说，想要进军国内市场、塑造品牌的企业老板既要有长远的战略眼光，又要有能落到实处的市场策略。

三诫“手太松”

许多广东眼镜生产企业老板由于之前对品牌的创建与管理没有经验和人才的积累，一个人又无法把所有难题全部攻下，通常会请来各路英豪在企业各个部门担当要职。

依靠外力这个做法并没错，但有些企业老板总想一劳永逸，做个甩手掌柜，这并不现实。很多时候，一个品牌经营的成功，起决定作用的仍是企业的最高决策者。特别在初期，老板亲自参与企业的快速决策和航向把握是有好处的。因为职业经理人的真正实力还有待考证，尤其是眼镜业，真正能称 得上业内操盘手的并不多，有的企业从业外高薪聘请经理人，他们往往习惯于某一品类的经营理念和思路，进入眼镜业领域也不一定就能如鱼得水，而且他们也并不一定能够充分理解老板的品牌理念。因此，手太松的老板也并不见得对品牌的成长有所帮助。

四诫“心太硬”

中国是制造业大国，广东企业家们更是讲求实干，搞生产和开工厂都很需要这种精神。但如果生产企业想要逐步脱离“制造”的标签、迈向创造品牌的道路，就要积极拓展思维。品牌从某种角度来说，是“虚”的，消费者购买的是一种生活方式或者感情寄托。所以广东眼镜生产企业老板还需要从过去的务实生产的模式中跳出来，学会虚实结合、营造虚而有力的情感氛围，为自己的产品或服务添枝加叶。

消费者在购买适合自己的眼镜产品时，除了关注潮流款式与卓越品质外，还会考虑其品牌的理念与气质是否与自己相符，是否能够凸显自己的品位。可见，广东的眼镜生产企业老板们在保持务实这一优良传统的同时，还要调整传统的投入产出计算方式，舍得在如何填充消费者的情感空缺上加大投入。

五诫“性太急”

广东眼镜生产企业在下决心投入心血创立品牌时，往往会有一番豪情壮志。一来给自己壮胆，二来可激励团队、凝聚人心。这并没有错，但在具体操作时，很多企业家喜欢动辄就制定一个宏大的发展目标，希望在“三五年内成为同品类领导品牌”。

但事实上，品牌的成长培育有它的固有规律，需要一个各种因素相互作用的过程。而创品牌对于很多生产企业来说不亚于重新创业，往往在资源、人才、策略上捉襟见肘。这就需要在各种恶劣环境下经历摔打磨练，才能让品牌逐步走上良性成长的轨道。太过急于追求成功，只会造成花钱没章法，动作不连贯，一开始气势如虹，稍遇挫折就惊慌失措，美梦落空。

广东眼镜生产企业若真的下决心做品牌，就需要与时俱进、善于创新，拿出更多的时间研究市场，建立自己强有力的营销团队，以感性的一面征服媒体、代理商和消费者，这些都需要非凡的耐心和毅力。o