陈帅

（广东中烟工业有限责任公司，广东广州510000）

中国传统元素在中式卷烟包装设计中的运用探讨

陈帅

（广东中烟工业有限责任公司，广东广州510000）

中国传统元素为我们的包装设计提供了宝贵而丰富的素材和资源，激发我们将传统文化和民族特色融入当代设计中。中式卷烟包装作为现代具有民族特色的包装设计之一，也在学习如何将传统元素与卷烟包装设计更好的融合。

中国传统元素；中式卷烟包装设计；应用；融合

中华民族是有着五千余年辉煌历史文明的古老民族。在历史的长河中，中华文明逐步演化并汇集，形成了多姿多彩的体现民族特质和风貌的民族文化。民族传统文化为我们的包装设计提供了丰富的素材和宝贵的资源，激发我们将传统文化精华和民族特色元素融入当代设计中迸发新灵感，从而丰富我们的设计思路，并逐步汇聚成具有民族特色的包装设计文化。

现代具有民族特色的包装设计包括茶叶包装、白酒包装、月饼包装以及中式卷烟包装等。中式卷烟作为世界上销售量最大且品牌最多的卷烟类别，其包装设计的发展一直引领着行业包装设计发展的潮流。

1 中国传统元素概述

历经五千余年的岁月，已经形成了中国自己独特而古老的文明。岁月逐渐孕育了中华民族丰富而独特的传统文化和民族特征，具有代表性的传统元素包括：中国书法、篆刻、传统图腾纹样、中国传统园林、建筑、京剧脸谱、传统服饰、剪纸、刺绣、国画、瓷器、文房四宝、年画、舞龙舞狮、玉器、雕刻等等。这些丰富的传统元素表达了人民对于生活的热爱和美好的寄托。这些传统的表达方式更能引起人民对于审美的共鸣，“民族的就是世界的”也反映出传统文化对今后设计方向的指引。

2 中式卷烟包装设计发展的历史和现状

烟草在16世纪左右传入中国，在清朝晚期已经发展得较为成熟。这一时期烟草俨然成为人们生活的必需品，也为中国的烟草文化奠定了重要基础。到了中华民国时期的卷烟品牌就开始融入民族特色的元素。比如有个“红妹”牌香烟包装上就是一个民国时期年轻女性形象；“玉堂春”牌香烟一面也是民国时期美女的象形，另一面则是福特的豪车，是当时上层人士地位的象征；“古印”牌香烟是将印章盖在正面，反映出当时的文化特征；“大吉祥”牌香烟正面是两个大的铜钱，寓意吉祥和富贵；当时广西烟厂出品的“好男儿”烟包一面是农民在耕种，另一面则是参军的士兵，反映了民国时期的政治背景和人民的爱国情操。

解放后烟包设计的发展也主要反映出了当时的时代背景和文化特色。此时国家下令清除烟标上的外文，同时取缔了一批带有殖民色彩的烟标。具有代表性的烟标有“劳动”牌香烟包装设计以具有时代色彩的“工农联盟”为主题，画面是一位工人与一位农民手执镰锤并肩站立，并附有“劳动创造世界”的名言，同时重新设计中国的板斧代替原来的洋斧。上海卷烟厂的另一牌号“光荣”牌卷烟，其烟标图案正面是一朵大红花，背面是一枚奖章。新中国成立后的烟标政治色彩渐浓。甘肃兰州共和企业烟草公司设计的铁拳牌，烟标正面是向上的拳头，副版是向下的铁拳，并附有“无敌不摧”及“打倒帝国主义、官僚资本、封建势力”的字样。到了现在，烟包设计融入了多种设计理念和文化元素，伴随着印刷工艺的发展，烟包设计的表现形式也越来越多样化。

3 传统元素在现代中式卷烟包装设计中的应用

3.1 传统色彩在中式卷烟包装设计中的使用

在人的五感中，反应最快最灵敏的首先是视觉感官，我们对一个物品的印象首先是其色，然后才是其形，因此色彩对于商品来说，具有先声夺人的气势。在商品的外观设计中，图案、文字都要依赖于色彩的搭配，所以色彩是产品包装设计的关键。在中国的传统文化中，色彩有着独特的寓意。例如：红色是吉祥、喜庆以及所有喜悦情绪的象征，广泛运用于婚嫁、节庆等欢乐的氛围中；黄色则是古代皇权的象征，虽然现在已经取消了色彩的等级制度，但是传统的色彩观念或多或少对现代人的审美心理有一定的影响，在高档商品的外观色彩选择上，人们更倾向于黄色等正色系列的商品；青色是古代青铜器的主要颜色，因此也象征着古朴庄严的美；白色代表素雅、纯净；黑色象征神秘、庄重。几千年来形成的色彩观念用于现代卷烟包装设计也同样适用。比如：广东中烟出品的双喜牌系列香烟包装大都采用以充满着喜庆气息的大红色为主，中间是象征热烈、喜庆、祥和的“囍”字商标，色彩与字体的搭配一片祥和之气，洋溢着一种喜气洋洋的氛围，在消费者的心目中红色、喜庆的双喜就代表着这样一个具有百年悠久历史的老品牌。河南中烟出品的黄金叶（金如意）香烟包装，明黄色与中国红的相互搭配，色彩鲜艳夺目，吸引人的眼球，搭配主画面中红艳艳的柿子果实和黑色的土地，丰收、喜庆、吉祥的寓意溢于言表。

3.2 传统书画在中式卷烟包装设计中的使用

中国的书法和国画艺术都是中国传统艺术的精髓，是中国独有的艺术特色。中国绘画和中国书法关系密切，我国素有书画同源之说，两者的产生和发展，相辅相成，在古代文与画，无歧义，本是同一个意思。书法字体发展了多种表现形式，包括隶书、篆书、楷书、行书、草书等诸体。每一种字体都有其独特的艺术美感，都注入了创造者的情感和精神，能够激发观赏者的审美共鸣。书法艺术是通过线条的组合和变化来传递文字的美感和艺术魅力，线条的粗细、浓淡、疏密、刚柔、虚实的变换组合，从而使书法具有了不可抗拒的图画之美，也使得书法的艺术韵味回味无穷。

国画是中国传统的绘画形式，从美术史的角度来说，民国以前都统称为古画，国画在古代一般被称作丹青，国画的题材可分为山水、花鸟、人物等，技法主要有工笔和写意两种。国画在内容和艺术创作上，体现了古人对自然、社会及与之相关联的政治、哲学、宗教、道德、文艺等方面的认识。中国画有一个突出的特点：画上题诗或题字，使诗、书、画汇合成一个艺术整体，给人以更加丰富的美的享受。

书画的艺术表现形式现也广泛运用于现代包装设计中，采用原本就具备古韵之美的书画与现代的设计观念结合，造就了包装设计新的艺术表现形式。在我国的卷烟包装设计中也有很多采用书画作为题材的优秀作品。比如：安徽中烟出品的黄山（天都），挖掘“一品黄山，天高云淡”的历史资源，采用明末清初植根黄山的新安画派五大名家的画为设计元素，将雄奇变幻的黄山之景、淋漓写意的新安名画呈现于小小的烟包上而不差其神韵，堪称“诗情画意水乳交融、包装设计别开生面、诗画烟品完美结合”。山东中烟出品的“泰山（神秀）”取景雄伟独特的自然风光以山水画的形式浓缩于烟包上，搭配几行清新秀丽的书法字体，一副题字山水墨宝跃然纸上。

3.3 传统图形在中式卷烟包装设计中的使用

古代的劳动人民用自己的勤劳和智慧谱写出了丰富多彩的民族文化，其中传统图案是集结了劳动人民对美好生活的热爱和向往的艺术结晶。中国的传统图案是历代沿传下来的具有独特民族艺术的图案，包括有动物图案、花卉图案、吉祥纹样、人物纹样、符号纹样等，大都是传递吉祥寓意的图形纹样。比如龙凤纹样在古代是皇家贵族的象征，体现的是一种至高无上的皇权；牡丹图案花大色艳，造型丰满，线条饱满圆润，象征太平盛世的繁荣和富贵的景象；吉祥图案还可以直接用吉祥汉字的各种书体来表示，如福、寿、喜等。这些传统元素在卷烟包装设计中的运用到现代也非常多见了。比如广东中烟的双喜牌香烟，双“喜”字是双喜临门、大吉大利的意思，民间常在办喜事时采用，用“囍”字作为品牌商标，结合寓意吉祥的花球图案，这个具有百年历史的品牌形象的美好寓意也扎根于消费者的心中。作为国内首款“鸳鸯烟”，山东中烟出品的泰山（锦秀）外包装以吉祥、喜庆的龙、凤为核心符号，传承五百余年鲁锦文化。同时，烟包主图案彰显鲜明的不对称美，两包烟组合成吉祥如意的“龙凤门”，寓意前程似锦，平安如意。

4 结语

中华民族文化博大精深，中国传统元素作为民族文化的一个重要部分，其对现代商品经济的发展起到了极大的促进作用。中国传统元素在现代卷烟包装设计中的运用是对民族文化的一种吸收和采纳，将传统与现代进行微观和意境上的结合，唤醒人们去关注和了解它，只有民族的才是世界的，才能使中式卷烟包装在国际卷烟包装设计中彰显独特的民族文化，独树一帜，成为永不过时的时尚潮流。将传统文化与现代商品的融合，不仅起到对商品的保护和推销功能，同时能消费者于无形中通过包装学习和了解到了历史文化、民族风俗和人文艺术方面的知识，现代包装合理恰当的运用传统文化元素也就显得有更深的社会和文化意义。

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