程 伟

(济南大学 外国语学院，山东 济南 250022)

0 引言

如今，短小精炼而含意丰富的广告语言已经成为一种独特的应用文体。广告制作者会竭尽所能使用包括文字、图像、声音的各种策略，以在铺天盖地的广告中独树一帜、在消费者心目中留下深刻印象。双关语就是广告文字策略中重要的一种。随着英语在中国的普及，英文广告语在我国也随处可见，研究分析英文广告中的双关语应用，将对分析广告语篇、更好地在广告中运用这种修辞提供有益参考。

1 双关

双关(pun)是一种幽默的修辞方法，含蓄生动，意寓言外。所谓双关，就是在一定的语言环境中，利用语音或语义的条件，言在此而意在彼的一种修辞手段[1]。《牛津高级英汉双解词典》将双关解释为“利用词的一词多义现象或同音异义现象产生出的词的幽默用法”。这种修辞方法在英语中非常常见，它利用语言文字在声音或意义上的联系，使一个词语或一个句子同时关涉到两件事情，并可以有两种不同的理解。

双关巧妙地利用同音异义或一词多义现象，使一个语词或句子在特定的语境中产生双重意义。因其简洁、幽默的特征，人们在理解了双关语的含义之后，往往会由于心生感触而发出会心一笑，对它留下极其深刻的印象。正因为如此，双关语极为符合广告语言的要求，得到了广泛运用。

2 双关在广告中的运用

广告中的语言并不是单向的语篇，可以被看作广告发布者与消费大众之间的一种特殊言语交际形式。广告通过语言、图像等形式对其产品或服务进行推销，向消费大众传递相关信息，而读者或观众则通过自身的背景知识对各种广告进行解读，在有意无意中运用语言学、语用学、认知科学、社会学等理论进行推理和判断。

虽然双关的使用会带来比较复杂的一语多解的情况，但是由于消费大众具有相当的主观认知能力，而且交际的成功与否取决于对意图的理解而非对字面的认知。所以，只要语言传达的意图是可理解的，意义多解并不会影响信息的传达[2]。广告发布者有意利用双关的特点提供给读者不同的解释，读者自然会排除表层的意义，去领会其深层的、广告要传递的信息。

3 语料分析

广告是双关大显身手的地方，各种例子不胜枚举。一般来说，根据双关语来源于一词多义或同音异义这一特征，双关语可以分为语音双关和语义双关。事实上，在广告用语中，除了语音相关和语义双关，还存在着句法层面上的语法双关，以及成语或俗语双关。

3.1 语音双关

语音双关又称谐音双关。谐音双关是指语言中的同形意义或同音异义现象，即发音和拼写都相同而意义不同，或者发音相同而拼写和意义不同的词，使一个词语有两种不同的解释。英语中的同音异型、同音异义现象随处可见，所以在英语广告中常常会用谐音双关来做广告。 比如下面这个例子：

[1]Have a nice trip,buy buy.（机场商店广告）

这个广告中巧用了同音异义的两个词buy和bye。乍看之下这句话是说“旅途愉快，再见！”，不过随即我们就会发现“buy buy”是“bye bye”的语音变异体。于是这个句子就有了另外一种意思，即鼓动旅客在临行前买些礼品。还有一个比较经典的例子：

[2]Over 5000 ears of experience.（助听器广告）

这个广告中巧妙地嵌入一对谐音字“ears-years”，从字面看，它说明了该产品经受了众多助听器消费者的考验；听起来又像是该产品有了5000多年悠久的历史，暗示其久经考验的上乘质量。

3.2 语义双关

语义双关是指利用词的多义性或比喻性使语句所表达的内容具有两种意思。在语义双关的情况下，可以用一个词表达不同的两层意思，一个显见，另一个可能需要一定的认知推理。广告语中经常使用双关语，受众在排除了其表面意义后会得出其隐含的意义，而这种排除过程也会给受众带来一定的心理满足感。这种广告的效果更好，因为受众进行了认知努力，会更容易留下印象。比如例3这则某银行的广告：

[3]Money doesn’t grow on trees.But it blossoms on our branches.

这则广告的字面意思说，钱不能长在树上，但却能在树枝上开花。乍一看虽然让人费解，放到语境中就不难了：“branch”在这里是“分支机构”的意思，而“blossom”也就不是“开花”了。这则广告的内涵也就很明显了，即只要你把钱存在我们银行，肯定会获得高收益。

[4]Just what the doctor ordered.(香烟广告)

人们都知道吸烟有害健康，许多国家也禁止烟草公司做广告。所以企业就采取一些隐晦的方式促销来并不受法律限制。这则烟草广告做得就很聪明，“order”若理解为“命令、嘱咐”，这句话的意思就是“香烟是医生命令你吸的”，但这显然不可能。这种情况下，人们自然会想到 “order”还有“订购”的意思，而这句话的意思就是说“这种香烟是大夫们常买的”，言外之意就是“就连医生这些平时劝你戒烟的人都在买我们的烟抽，你还担心吗”。

3.3 句法层面上的语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能而造成的双关。例5就是典型的语法双关：

[5]Coke refreshes you like no other can.

句中 “can”作为名词表示“一罐、一听”，同时还可以用作情态动词“能，可以”，这则广告的就是说没有哪种饮料能想我们的可乐一样能让你精神振作，倍感清新。在看似不经意间就打击了其他品牌的竞争对手，提升了自己的形象。

3.4 成语或俗语双关

有些广告以受众的背景知识为基础，巧妙使用双关语。这些广告往往引用一些人们耳熟能详的成语、俗语、固定句式或者对它们稍加改动，利用词语的音或义的相似性达到双关的修辞效果。下面这则广告就是一个很好的例子：

[6]An Apple for everybody keeps worries away.

“An apple a day keeps the doctor away”是人们耳熟能详的成语，说的是多吃苹果有益健康，而这里的Apple是电脑的品牌，这则广告向人们传递的信息就是“用了我的Apple电脑，一起烦恼都不会有了”。

4 双关语的优势

双关作为一种语言修辞手段而备受广告商的青睐的原因主要有以下几种：

1）广告的设计者总是想方设法让人不会一眼就看出他们是在做广告，所以多数情况下广告语言生动含蓄而又引人注目，为自己的产品树立良好的形象。双关语采用旁敲侧击的方式，可以有效地避免对产品或者服务进行直接和正面的宣传，给读者或观众更多的思维空间，所以更能启发说服顾客接受广告宣传，给人以良好的印象。

2）双关语简洁短小，符合经济性原则。由于广告的宣传是有偿服务，媒体上的宣传更是“一字千金”，广告主创作时就要注重经济性、实效性，使广告文稿既通俗易懂，又言简意赅，双关语正可以符合这个要求。所以广告创作中要遵守一条KISS(keep it short and sweet)原则，即简短而美妙[3]。

3）使用双关语可以在人们心中引起共鸣。广告的创作者利用民众的背景知识，主动迎合大众，将双关语巧妙地应用于广告中，可以使其语言丰富生动，充满感染力。广告中的双关语最常采用的策略就是用广为流传的谚语、成语等传统知识，使受众一看到就能刺激其知识库中的相关概念，并成功解读其内涵。同时，通俗易懂的广告词，感染力强而且印象深刻，便于人们对广告的记忆。

4）双关语的广告耐人寻味，给人印象深刻。双关语所传达的真实意义总是与其表面形式以及人们心中的概念之间存在着形式上或者逻辑上的某种差异，这种差异就会促使受众通过推理、判断来了解广告的真实目的。根据Tanaka的观点，在成功解读广告意图的同时，认知者会得到一种心理上的满足感，记忆就更为深刻[4]。借此，广告就达到了它的目的，就是给人以深刻的印象，在人们消费的时候起到强有力的引导作用。

5 结语

作为一种修辞手段，双关在特定的语言环境中用一种语言形式表达出双重意义，借以使语言活泼有趣，达到借题发挥、旁敲侧击，由此及彼的效果。由于其简洁短小、含蓄生动的特点，双关语在广告创作中可以在语音、词汇、句法等各个层面发挥其重要作用，从而使广告更具有艺术性。

［1］李中行.广告英语[M].长沙：湖南教育出版社，1984.

［2］杨彬.从关联理论看英汉广告双关语[J].山东外语教学，2004(5).

［3］郭可.英语新闻与广告写作[J].外国语，1992(2):18-22.

［4］Tanaka Keiko.The pun in advertising:A pragmatic approach[J].Lingua,1992,(87):91-102.