⊙王 欣［山西大学商务学院， 太原 030031］

中华民族文化源远流长、博大精深。经过几千年时间洗礼留存下来的文化精华，是民族精神和人们的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味的体现。近年来，众多广告通过成功地运用民族文化元素进行创意，形成带有鲜明民族特色的广告作品，达到了良好的传播效果，使产品信息和品牌形象深入人心。我国著名的报学史专家戈公振先生曾提出“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。由此看出，优秀的广告作品不仅要实现它的商业价值，还应该实现其文化价值。

一、中国民族文化元素的内涵

关于中国民族文化元素的概念，我们一般认为：凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或民俗习惯等，都可以被称为“民族文化元素”。中国民族文化元素是中华民族特有的，带有鲜明的本土化特征的符号体系。它既包括一些具象的元素，例如龙、旗袍、脸谱、长城、书法、京剧、武术等这些物化的符号，也包括一些抽象的元素，即中国人崇尚的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等，这同样是民族文化元素的重要组成部分。民族文化元素是中国的厚重历史与灿烂文化的表现，是构成中华民族形象的重要元素。

二、中国民族文化元素在广告创意中的表现

1.中国民族文化元素的直接表现

中国民族文化元素在广告创意中的直接表现就是指运用各种具象的、物化的民族文化符号来体现广告产品的内涵。……