刘 华，陈 艳

(南京农业大学a.经济管理学院；b.中国粮食安全研究中心，江苏 南京 210095)

一、问题的提出

如果说 2004年底的安徽阜阳劣质奶粉事件作为个案使奶粉质量安全问题受到了公众的关注，那么 2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件及其引发的蝴蝶效应则彻底将奶粉质量安全问题曝光于公众面前，不断显现的奶粉安全事件引起了人们极大的关注和警觉，国产婴幼儿奶粉行业由此陷入严重的信任危机，出现高库存积压，与此同时，进口婴幼儿奶粉数量猛增。根据海关总署的统计显示，2010年我国进口奶粉41.4万吨，同比增长67.8%，2011年进口奶粉 52.8万吨，相当于国产奶粉生产总量的38.1%。当前，我国乳业生产面临“柠檬市场”，要解决国产婴幼儿奶粉行业这种一蹶不振的现状，关键在于最大程度地减少婴幼儿奶粉市场的信息不对称性。因此，有必要研究影响婴幼儿奶粉消费者购买行为的因素，为政府制定相应的政策提供有力的依据和为企业制定生产决策提供有用的信息。

已有关于乳制品消费者行为的研究，大都假定各种乳制品是同质的商品，没有将乳制品进行细分。事实上，乳制品品质差异较大，且对应的不同目标群体的购买行为差异明显。[1,2]婴幼儿奶粉作为一种特殊的乳制品，有其独特性：首先，它是基于医务领域的一种专业消费品；其次，其目标消费者年龄限制性强，不能产生长久、持续的消费周期；再次，它的实际消费群体与购买决策者是绝对分离的。……