吴勇毅

如果你的微博营销还处在考核粉丝量、转发量的时代，不能进行品牌展示和购物，那你就Out了！

如果你利用微博进行产品展示、售货时，你的顾客还需跳转到淘宝支付宝去支付，那你更Out了！

微店铺、微秒杀、微返利、微限购、微团购、微卖场等等，各式各样的电商微生态扑面而来，连最制约微电商发展的一个瓶颈如今也迎刃而解，微博钱包破土而出，形成整个微博生态圈的O2O闭环，一个以微电商为主的微经济横空而起。

微电商扑面而来

顾名思义，微电商有两种概念：一种是基于微博或者微信等微平台的电子商务行为，另一种则是基于交互、分享、评论、口碑等个体传播过程中产生的个人电子商务行为。微电商多以“小而美”为特色，走更为专业化、个性化的服务，开始向细分和模式创新迅速挺进，此阶段被称为“每个人的电子商务”，与以前喜欢砸钱、血拼的大电商平台有较大差异。

微电商降低了电商门槛，为小微企业和个人提供了参与的机会，让电子商务真正进入了“全民时代”，多元化、人性化的购物模式和服务也将网购体验提升到了一个前所未有的新高度。

当前随着互联网媒体及移动应用的不断突破、90后消费者的崛起，个性化消费需求进一步凸显，国内电商模式也日新月异、千变万化，从B2B到C2C、B2C到大平台、C2B，如今又出现了媒体化电商和电商媒体化以及“小而美”的个人电子商务，一个全盛的微电商将日益丰富电商内容、改变电商属性，甚至左右电子商务经济未来的发展。

如今越来越多的企业开始通过微博平台提升自身的UV、PV值以及ROI，从前年底开始，微博也不再只是人们指点江山、激扬文字的地盘，同时快速成为商家进行市场营销的一大利器，而近期以新浪微博钱包为代表的支付工具的诞生更是标志着一个全新的微电商时代的提前到来。

诸候混战微电商

如今许多电商都在微博、微信上开辟了新战场，Web3.0社会化媒体无疑肩负起品牌展示、销售与支付等多重功能。

2011年11月14日，腾讯微博电商功能“微卖场”正式上线，成为国内首个微博平台与电子商务平台的结合。“微卖场”开通后为商家带来明显的流量和订单，其上线当天，好乐买借助这个平台推出了转播降价的“倒贴式营销”——在转播降价机制的刺激下Converse经典系列硫化鞋半天内累计被腾讯微博网友转播1239次，累计降价90.00元，降幅高达47.62%，500件商品在5个小时内全部售出，10台iPad2也在两小时内被“秒杀”一空。近日无所不为的腾讯更是宣布阿尔卡特、麦包包、韩都衣舍、匹克、斯波蒂卡、神州数码、杜蕾斯等一批500家知名品牌商家集体入驻腾讯微卖场，腾讯甚至准备尝试汽车、房屋等大宗商品在微博售卖，令人大跌眼镜。据悉奇瑞汽车准备在腾讯微卖场中推出一台奇瑞CRT汽车进行“转发降价”，每转发一次降价0.5元，而买家们最后或许最低仅用1元就可将原价7.58万元的汽车开回家了。

鞋类B2C乐淘早在去年5月便推出“微返利”项目，称乐淘用户通过在微博和SNS平台上分享商品信息、推荐给好友购买，便能获得乐淘单品10%的返利收益，直接提取成现金。乐淘提出1个亿的分享计划并称用户只需有微博就可以赚钱，“微返利”推出后乐淘流量得到极大提升，增长了20多倍，在3.0媒体收获颇丰。

电商大佬京东商城也和新浪微博联姻，通过其设在新浪微博的窗口卖东西，产品从3C到日用百货等百多个品类，当用户点击微博上的“抢购”按钮时页面会直接跳转至京东商城，同时显示“商品已成功加入购物车”。目前京东在微电商舞得风风火火，在微博上售出产品货额已达5亿。

不过纵观以上例子，他们通过微博开店都有一个共同特点——只做营销，微博只起到聚流量、浏览下单的作用，而支付和交易则是通过其他渠道（主要是通过淘宝支付宝）完成。这处境十分尴尬，也在很大程度上制约了微电商的拓展。

然而去年底制约微电商壮大的最大瓶颈被扫除了，去年12月19日，小米手机正式宣布将于12月21日在新浪微博开售5万台小米手机2，这一场被业界称为“首次微博社会化网购”的开场秀最终以13万预约人数、5分14秒卖空5万台的亮丽成绩结束。最值得关注的是，小米手机2从预约、抢购到下单购买都在新浪微博平台上进行，支付环节将借助新浪刚推出的在线支付工具“微博钱包”完成。而继“小米手机”电商业务之后，今年3月14日新浪微博再次与国内餐饮业知名的CRM服务提供商雅座在线合作，共同进一步打造微博钱包，推出“微美食”，试水闪购。

微博全面加速商业化，引起业界的极大关注。

力造“微博钱包”，微电商时代全面提速

在艾瑞咨询高级分析师苏会燕眼中，这意味着新浪微博商业化进程的又一次加速，商业化程度更高了，明显绕过了阿里巴巴的支付宝系统，以微博钱包为主的微电商支付工具进一步成熟，微电商时代全面提速。

从去年4月初开始新浪微博就先后推出了广告投放平台、会员体系、数据挖掘系统等系列商业营销措施，去年12月试水“小米手机”与“Smart汽车”等电商业务，近日又在“微美食”平台强力推出“闪购”业务，用户只需拥有新浪微博账号即可在线上下单购买由商家直接在微博中发布的粉丝现金券，享受优惠价格。

微博钱包是新浪微博推出的社交化在线支付平台采用新浪自有的“新付通”支付牌照，于去年12月15日正式上线，主打所谓“轻松、快乐和安心”的移动支付体验，成为国内第一款真正意义上的社交钱包。目前微博钱包的功能初具雏形，与我们常用的支付宝客户端的功能比较类似，如支持付款功能、快捷支付、刷卡支付，其次还可以进行话费充值、有限省区的水电费缴纳、信用卡还款等等。微博钱包实现在社交环境下的一体化支付功能，通过微博钱包支付再去线下消费后通过微博分享给更多好友，形成整个微博生态圈的O2O闭环。微钱包最大的特色是支持微博用户登录，只要你有微博账号就拥有一个微钱包账户。

这种新服务对微博的最大意义就是交易的所有环节都在微博上，得到更好地完成“体内循环”，不用再跳转到其他商业网站。其实微博推出之初就有不少商家通过微博发布广告招徕消费者，只不过在吸引到消费者后还得依靠其他购物网站完成商品挑选和付款环节，而这次继“小米手机”与“Smart汽车”等电商业务之后整个新浪微博生态圈的O2O闭环更为明显，消费者选购环节在微美食的微博页面完成，付款则是通过新浪的支付工具“微博钱包”完成，凭借手机短信或私信验证码到实体店去消费，实现一站式购物。由于交易的整个环节都在新浪自己的体系内，完成了整个微博用户消费链条的闭合，从而有力留住了用户，充分挖掘了自身的商业潜力，微博相关的商业广告位价值也将因此急剧飙升，一个真正意义上的微电商、微经济全面启动！

如果说微博、微信上卖手机、卖汽车、卖餐饮等等是微电商商业化的一种新模式，那么在业内专家看来这种社会化网购服务也可能给整个中国互联网带来一场“变革”，如果效果明显，可能会进一步带动开心网、人人网、豆瓣等一批社交网站跟进。可以说，随着Web3.0时代的到来，社会化媒体与电商的合作将带来更多颠覆性的服务产品。

不过在大电商、大企业舞得微电商风生水起、红红火火之际，不少个人网站也喜欢做微电商，搞“小而美”，走更为专业化、个性化的服务，也取得了丝毫不逊色的成就。如微博上创意十足、制图精美、故事生动的网络小店野兽派花店意想不到地受到了高消费群体的追捧，每日活跃粉丝高达近万，其主打个性化、高品质的非标准产品每月非常畅销。

微博、微信之所以成为小商户、个人网站追捧的营销平台，不但在其门槛低，也与大型电商平台愈发激烈的竞争有关。淘宝从2007年开始做的基尼系数调查显示大卖家和小卖家之间的贫富差距越来越大，大卖家愈发壮大，小卖家却死了一批又一批，淘宝近年来流量越来越稀缺，只有超大型卖家买得起。

如何玩转微电商？

可以说微电商在微博、社区、移动互联网平台上已崭露头角，初试锋芒，微电商将成为一股网上的新生力量，钱景诱人。然而对许多小微企业或个人网站而言，他们当前最迫切想得知的是如何把握机遇，成功玩转微电商，分享蛋糕。

先以案例为述。作为奢侈品代购买手的苏菲（化名）在微博上注册了账号，帮国内的奢侈品爱好者从法国代购各种奢侈品。她并没有开设淘宝店铺或者其他网店，其吸引顾客、样品展示以及与顾客的接洽都是通过微博来实现的，在微博吸引到客户以后再通过私信或者微信进行更深入的交流，确定商品和款式后凭借其信用度，客户通常会直接把钱打到她的银行账户，随即苏菲会从巴黎将货品直邮到国内。

在苏菲看来开淘宝店，客户付款要走支付宝，商家的资金经常压在里面大半个月都动不了，对流动资金的要求更高，而国内电商的价格战也令人望而却步，而微平台几乎可免除这些烦恼。苏菲目前的粉丝已经超过18万，单子也多得接不完。

像苏菲这样没有淘宝店的小商户只是通过微博做电商的冰山一角，他们都利用微博进行“微营销”，引入流量，但是交易和发货、售后服务则通过另外的渠道完成，而今后有了微博钱包，苏菲将如鱼得水。

还有一种则是数量更为庞大的“淘商家”，这些商户来自淘宝，他们在微博或微信上开设了账号，通过转发广告、僵尸粉密集评论的方式迅速扩大影响、建立口碑，把新浪微博打造成流量汇集平台，用户点击之后则直接导入到商铺的淘宝购买页面，交易和售后环节则都是通过淘宝来完成，而有了微博钱包后，这些“淘商家”更顺风顺水了。

做好微电商玩转微电商，更为具体而言就是做好微博营销，微博营销是微电商活跃、拓展和做大的推力和基点。其一，做好微博的取名、定位、装修，微博取名最好和店铺名一致，包括头像和背景整体风格，让你的粉丝总感觉你是用心在做；其二，快速积累起属于自己的粉丝，要做的基本工作一是每天要辛苦保证一定量的广播内容，二是不断增加听众；其三，做优质内容，做别人没有的内容，如去国外网站淘好玩的信息，偶尔发下美女美图，高质量伪原创，站外推广自己的博客等等；其四，做好微博的店铺促销活动，开展有奖活动，提供免费奖品吸引更多的听众，发布特价或打折信息，提供限时内的商品打折或秒杀活动，吸引更多听众；其五，做一些噱头新闻事件，做到病毒式传播最好。

对于大卖家而言，外包出去把最专业的事情留给最专业的人去做才能达到高效和共赢，而和新浪以及腾讯上相关微博运营商合作，花小额推广费用，做到精准推广，获得大量订单，做大微电商，何乐而不为呢？

短板需要补齐

不过虽有许多人为微电商叫好，也引来一片争议，热闹过后，微电商存在的各种短板也由此浮出水面，要发展到比较成熟的模式还有不少问题亟需解决。比如微博目前的SNS社交化体系尚难完全让电商模式全面落地，比如物流、退换货以及评价体系，这些是与SNS社交化体系完全不相关的另一种模式，一切需要从零做起。

如何整合数据也是一道难题。据悉，新浪微博目前拥有认证的企业级用户达到30多万，腾讯微卖场也号称有10多万企业用户。微博用户的需求是广杂分散的，如何整合这么大的商户资源及用户资源，如何整合这些分散的需求，首先就需要建立大数据中心来进行匹配，但这个工作量之大是当前新浪一家难于承受、也难于做到精确营销的。

不少企业对微博在保证网购流程的规范操作上也没有多大信心，短期内不会考虑把店铺开到微博上，企业对微博的定位主要还是产品展示上。一些网友还吐槽，为了抢购小米手机特地在微博钱包中充了值，结果手机没抢购到，充进去的钱却不知如何取出来。

一些专家则批说新浪、腾讯急于把微电商做大，摊子越铺越大，想做成淘宝第二、另一个天猫，那么这个“微”又有何意？因此微电商一定要把持住“小而美”、“以微见著”这个核心，不能随意派生，卖车、卖房就有点儿不太靠谱。

微电商当务之急是要获得更多线下商户的支持，开展更多线上线下活动，在活动中让商家与用户感受到快捷的流程与满意的服务，尤其是小微商家和个人网站。

至快写完本文之际又看到一条消息：上市公司乐视网将于4月1日与新浪微博携手售卖5万台乐视盒子C1S，仅预约第一天人数就高达109758，非常火爆。据悉此次C1S预约、抢购、下单到支付也均在新浪微博平台上进行，其中支付环节采用“微博钱包”完成。

微电商的盖头已完全被掀起了，可以预见在传统电商日渐式微的档口微电商将以全新姿态上位，成为网购市场新的生力军，而具体到在细节中如何继续应对困难与挑战，如何去操作、实施，如何成功构筑完美的微电商经营大业，相信各路“神仙们”都在思考中！