王启万，王兴元

（1.山东大学 管理学院，济南 250100；2.徐州工程学院 管理学院，江苏 徐州 221008）

0 引言

在产业集群的形成过程中，一些企业在生产规模、技术工艺、客户服务等方面形成了独特的竟争优势，获取了品牌溢价，成为群内的领导品牌[1]。一般说来，集群的领导品牌就是核心企业品牌，它们的成长有利于提升产业集群的区域形象和影响力，其强大的文化内涵对于产业集群的发展产生深远的影响。在产业集群内，伴随核心企业品牌成长的还有其他众多品牌，这些品牌经过一段时间的演化，由个体到群落会逐渐形成一个复杂的品牌系统，即产业集群品牌生态系统[2]。在这个生态系统中，产业集群核心企业品牌处于中心地位，拥有最重要的生态位。而产业集群核心企业品牌生态位的形成和发展反映了整个产业集群的演化过程，所以对其关键要素的研究具有非常重要的意义。本研究拟建立产业集群核心企业品牌生态位的关键要素体系，旨在为集群中核心企业品牌生态性发展提出策略建议。

1 理论基础

1.1 品牌生态位理论

早在1999年，美国著名品牌研究专家Lynn就分析了品牌的生态特性[3]，Winkler也讨论了品牌生态环境问题[4]，标志着品牌生态研究的开始。之后，Hall、Nickerson、Hannan、Seligman等也探讨了品牌生态相关问题[5～8]，这些研究为品牌生态学的建立奠定了基础。

作为品牌生态学的基本概念之一，品牌生态位是学者们探讨的重要内容。在生物学中，生态位指生物有机体在所处环境中的位置和所发挥的功能，包括各种条件、资源和有机体出现的时间等。借鉴生物学中生态位的原理，学者们认为品牌生态位是品牌生存条件的总集合体[9]，是一个品牌所占据的空间位置和资源利用状态[2]，是一个复杂的系统[10]。任何系统是由多种要素构成的，为了深层次地剖析品牌生态位，研究者们又对其构成要素进行了一系列探讨，姚慧丽等从品牌的“态”和“势”两个方面综合分析了品牌生态位[11]，易金建立了品牌生态位成长模式的关键因子评价模型，包括品牌合作、品牌价值需求、企业家作用、创新能力、栖息地政府作用等5个方面[12]。从这些研究中可知，品牌生态位就是品牌在品牌环境要素系统中所占据的位置，以及与其他环境因子的关系。品牌资源和品牌环境要素的复杂性、多样性决定了品牌生态位结构的复杂性、多维性。找出构成品牌生态位的要素、分析要素之间的关系，有利于进一步提出品牌生态位策略。

1.2 产业集群核心企业品牌生态位要素及其判断标准

产业集群核心企业品牌生态位的构成要素涉及到宏观要素、微观要素和企业内部要素等方方面面。那么，产业集群核心企业品牌生态位要素的判断标准是什么呢？从生态的视角看，作为构成品牌的基本单元，品牌生态位要素必须具备生态特性[3]；由于品牌生态系统属于商业生态系统[13]，所以品牌生态位要素具有后者的所有特征，如自发性和自组织[14]、全局性和整体性[15]、协同性[16]等。由于集群内的核心企业品牌在系统中处于极其特殊的地位，对整个品牌族群起着重要的作用，所以其品牌定位、战略选择等更应遵循生态原则。总的说来，产业集群核心企业品牌生态位的判断标准主要包括以下几个方面：(1)竞争性：在消费者群体、资源供应、核心技术等方面具有竞争优势；(2)代表性：在形象和文化上能代表整个区域品牌；(3)交叉性：区域与其他品牌具有适度竞争，在不同维度上有生态位重叠和交叉；(4)全局性：核心企业生态位要素涉及面最广，影响整体品牌生态系统；(5)协同性：与其他品牌相互联系、相互影响，协同发展；(6)可持续性：注重企业和整个产业的长远利益，推动集群可持续发展。

根据这一判断标准，本研究认为产业集群核心企业品牌生态位要素应包括以下几个方面：(1)所有影响核心品牌生存和发展的要素都是生态位的构成要素；(2)品牌生态系统中某品牌拥有的资源、品牌利益相关者以及品牌的功能特性都可视为该品牌生态位的构成要素；(3)除一般企业品牌生态位所具备的要素以外，地区基础设施、产业规划、地区文化等集群要素也是产业集群企业品牌生态位的重要组成部分；(4)核心企业生态位要素具有竞争性、代表性、交叉性、全局性、协同性和可持续性等特征。这为本研究下一步讨论和调研提供了依据。

2 研究设计

产业集群核心企业品牌生态位内部结构是极为复杂的，所以要构建其关键要素体系，就必须综合运用多种研究手段，本课题拟采用质性研究和实证研究相结合的方法，具体思路是：首先，根据研究文献找出关于产业集群核心企业品牌生态位的核心词条，然后邀请专家小组根据前文所建立的“产业集群核心企业品牌生态位要素判断标准”进行讨论，确定生态位构成要素体系，再根据这一体系设计问卷，进行实证研究，建立产业集群核心企业品牌生态位关键要素体系。

2.1 文献研究

进行文献研究的目的在于通过查阅大量的文献资料找出与品牌生态位相关的要素，以及产业集群内企业品牌的构成要素，进行归类合并后，作为下一步焦点小组讨论的基础资料。

在1992～2011年的中国期刊网数据库中，以“品牌”、“生态”、“影响”为关键词进行检索，找到文献56篇，硕博士论文9篇；在1992～2011年的Elsevier、Springer Link、EBSCO数据库中，以“brand”、“ecology”两个关键词共同检索，筛选出文章21篇。然后，在这些文章中，查询所有涉及“品牌构成”、“品牌发展”、“品牌策略”等方面的词条，进行筛选、合并后，得到词条68个(篇幅所限，不一一列举)。

以同样的方式检索“产业集群”和“品牌”两个关键词，查到中文文献63篇，英文文献23篇。在文献中收集到产业集群品牌要素相关词条135个，整理得到核心词条27个，具体包括：区域经济发展、产业集中度、产业特征、区域文化、区域优势、区域企业家精神、品牌价值链、集群特色、集群专利技术、特有销售网络、集群品牌、产业工艺流程、品牌管理水平、品牌可持续战略、品牌竞争关系、品牌价值链、政府政策、行业协会、企业管理者、区域人力资源、产业技术人才、横向纵向营销合作、产业集群品牌知名度、品牌创新网络、园区建设、区域融资渠道、市场便利性。

2.2 焦点小组访谈

进行焦点小组访谈主要有两个目的：一是对文献研究所得到的词条进行删减、合并，并适当增加相关词条；二是对处理后的词条进行归类并命名。课题组邀请了两位教授、两位企业管理者，加上4名课题组成员共8人组成了讨论小组，以前一步骤所得到的词条为基础，进行归类、合并，逐级归纳，然后对二级要素和一级要素进行命名，最终得到5个一级要素、22个二级要素和57个词条，如表1所示。

表1 词条分类与命名

2.3 实证研究

通过文献研究和焦点小组访谈得到了产业集群核心企业品牌生态位的核心词条和类属划分(表1)，但仍然存在两个问题：表1中各二级要素是否反映了集群核心企业品牌的生态特性？表1中各二级要素的类属划分是否准确？为此，本研究进一步进行了实证分析。

2.3.1 问卷设计

根据前文所总结的产业集群核心企业品牌生态位要素判断标准(竞争性、代表性、交叉性、协同性、全局性、可持续性)，以表1中的一级要素为潜变量，二级要素为显变量，设计大样本调研问卷，具体如表2所示。

2.3.2 调研对象与调研结果

本课题组参与了“徐州工业经济发展‘一二五’规划”的制定，具有获得第一手资料的便利，通过徐州市经济和信息委员会以及徐州所辖8大工业园区发改委，对各个工业园区领导企业、名牌企业进行调研。调研的具体对象是这些企业的营销部门或企划部工作人员。发放问卷203份，回收有效问卷176份，有效率达86.6%。问卷采用5级Likert分量制，将问卷答案录入Excel表，形成了22个问项的统计数据表。

2.3.3 信度、效度及因子分析

信度反映测量数据的一致性、稳定性，本研究采用Cronbach’s a值来测量各变量的信度，以Cronbach’s a值大于0.7为标准。用SPSS11.5软件处理调研数据Excel表，结果显示，所有22个显变量Cronbach’s a值介于0.713至0.965之间，各潜变量测项的内部一致性及稳定性较好，具有较高可信度。

表2 关键要素测度量表

效度是指测量结果(显变量)反映考察对象(潜变量)的程度，本研究采用KMO测度和巴特利特球体检验进行效度分析。KMO测度目的在于检验数据是否适合做因子分析，而巴特利特球体检验主要用于分析各个变量间的独立情况。用SPSS11.5统计软件分析调研数据，结果显示，KMO值为0.921，大于0.9，巴特利特值小于0.001，这表明样本适合性检验结果显著，问卷设计较好，适合做因子分析。

在本次因子分析中，要求因子负载系数大于0.4，如果小于0.4，则该显变量不能作为潜变量的解释变量。结果显示，显变量因子“我认为领导品牌的品牌策略比较成熟”的负载系数为0.381＜0.7，应予以剔除。删除该项目后剩余21个项目，解释了5个潜变量因子，解释率达72.63%。具体结果为：①集群环境：政策环境、经济环境、区域文化、科技创新、区位特点、权力机构(0.666、0.850、0.854、0.878、0.750、0.733)；②关系网络：集群关系、品牌合作、品牌竞争、社区关系(0.642、0.559、0.674、0.521)；③内部条件：产品能力、品牌定位、品牌发展、品牌创新(0.917、0.943、0.865、0.732)；④市场资源：品牌地位、市场占有、顾客认同、渠道资源(0.853、0.885、0.888、0.779)；⑤供应资源：原料供应、融资渠道、人才资源(0.946、0.926、0.928)。

删除变量“品牌成熟”后，各显变量因子对潜变量因子的解释率达72.63%，表明类属划分准确，可以进一步进行验证性因子分析。

2.3.4 路径分析和T值检验

本次路径分析的目的是检验变量之间因果关系的相关程度，主要通过T值来检验，T值绝对值越大，说明变量之间的相关性越强。通过LISREL 8.70软件对调研数据进行分析，结果表明总体上具有较好的拟合度，如表3所示。

表3 拟合指标及结果

然后，运行LISREL 8.70软件相关分析程序，得到路径系数图，其中，“区位特点”、“社区关系”两个变量的因子系数小于0.5，删除后再次生成路径系数图，结果如图1所示。

图1 路径分析图

图1所显示的路径系数表明，各显变量因子具有一定独立性，且较好地解释了潜变量，这些显变量和潜变量共同构成了产业集群品牌生态位关键要素体系。根据图1所显示的路径系数，生成T值，均大于2.58，这一结果说明各个解释路径具有很好的显著性。

综合前面的一系列研究结论，我们构建了产业集群核心企业品牌生态位构成要素体系，如图2所示。

3 策略建议

通过文献研究、焦点小组访谈和实证研究一系列研究过程，得到了产业集群核心企业品牌生态位的关键要素，即集群环境、关系网络、内部条件、市场资源和供应资源。这对于产业集群核心企业的品牌策略具有以下重要的启示：

图2 产业集群核心企业品牌生态位要素体系

(1)集群环境方面。产业集群环境是构成核心企业品牌生态位的重要维度，核心品牌的生存和发展受到政策环境、经济环境、区域文化、科技创新、权力机构等方面的影响。作为市场领导者，核心企业更需要合理利用地方政策，在品牌策略上要符合地域文化和风俗习惯，同时要与政府机构保持良好关系；

(2)关系网络方面。这是构成核心企业品牌生态位的又一重要元素。作为集群的领头羊，核心品牌要保持品牌的生态性发展，就必须处理好集群关系，使集群内部各品牌之间良性竞争，尽可能促进品牌之间的有效合作，维护好集群内部品牌关系，增强整个集群品牌竞争力，推动集群品牌的协同发展；

(3)内部条件方面。核心企业品牌在品牌功能选择上必须符合生态法则，除了在产品质量和技术创新上保持领先以外，在品牌定位上尽量实行差异化、错位发展等策略，增加集群品牌生态位宽度，尽可能减少集群内部品牌生态位重叠，发展自身品牌实力的同时，也促进整个集群品牌的市场占有率；

(4)市场资源方面。显然，核心企业品牌拥有最大的市场占有率，在顾客认知、顾客忠诚方面也应处于核心地位，但这不是一成不变的，不断受到集群外部和内部品牌的竞争，核心企业需要采取持续不断的品牌生态位策略，保持市场竞争优势；

(5)供应资源方面。核心企业品牌的生存和发展受到原料供应、融资渠道、人才资源的约束和影响。核心企业在这些方面具有极强的讨价还价能力，代表了整个集群品牌获取资源的能力，他们需要不断开发原材料供应市场，拓展融资渠道，培养技术创新和管理人才，既保持竞争优势，又促进整个集群品牌的生态性发展。

4 结束语

本研究采取了文献研究、焦点小组访、实证研究层层深入的研究方法，构建了产业集群核心企业品牌生态位要素体系，并提出核心企业品牌生态发展策略。首先，通过相关文献分析，建立了产业集群核心企业品牌生态位要素判断标准，并找到了68个品牌生态位的相关词条，以及27个产业集群品牌发展的相关词条；然后，邀请了8名研究者和专家进行了焦点小组访谈，对词库进行删减、合并，并归纳和命名，初步建立起产业集群核心企业品牌生态位关键要素体系；然后，通过问卷调研、因子分析和路径分析等一系列实证步骤，建立了产业集群核心企业品牌生态位关键要素体系，即集群环境(政策环境、经济环境、区域文化、科技创新、权力机构)、关系网络(集群关系、品牌竞争、品牌合作)、内部条件(产品能力、品牌发展、品牌创新、品牌定位)、市场资源(品牌地位、市场占有、顾客认同、渠道资源)、供应资源(原料供应、融资渠道、人才资源)；最后，根据这一要素体系，提出核心企业品牌生态发展的策略建议。

产业集群核心企业品牌生态位的关键要素的确定，为管理者提供了分析集群内品牌的生存和发展状态的理论依据，从而有利于决策者更好地制定品牌生态发展策略。本课题的后续研究重点在于对这些关键要素之间的相关关系进行实证研究，进一步探索产业集群品牌生态发展的规律。

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