浙江商业职业技术学院 沈丽梅

1 当当网在转型之路面临的困境

5月7日，当当“尾品汇”上线，主打品牌尾货促销。这意味着，不久前还声明未来将主要发力于中高端服装领域的当当，转眼又看上了“特卖”生意。在电商风起云涌的这十余年间，当当在“纠结和平衡”中错过了什么？转型之路上，其凌乱布局能否应对危机四伏的现实？

1.1 “稳健”丧失先行优势

毛利率高达23%，国内平台电商先驱，上市时股价35美元，被誉为“中国亚马逊”……这是曾经的当当网。毛利率下滑到13.4%，营收落后中国网购整体66%的增速，股价不足5美元，这是现在的当当网。

“当当创建于1999年，京东创建于2004年，5年时间应该足够当当树立领先优势了，可京东的规模却远远赶超当当，什么样的决策和执行导致了今天这种结果呢？”这是“知乎”网站上一个网友的发问。赶超当当的不只是京东，10年间，当当已从先驱者沦为了跟随者，被阿里系、京东系和苏宁系挤出第一梯队。如今的局面是如何造成的？业界认为，战略上的被动使当当错失了最佳的扩张时机，从而“养虎为患”。“在国内电商行业融资烧钱、不计成本攻城略地的时候，当当走了较为稳健的路线，选择了精打细算的保守战略，但是天猫、京东、苏宁易购这些对手们从来没有停下来。”电子商务分析师李成东告诉记者。“读书人搞电子商务，难免比草莽出身的手笔小一点”，李国庆给自己圆场。他甚至向虎视自己的京东提出友好建议：错位竞争，做不同的细分市场，不要每个市场都做强。