解剖营销核心力

2013-07-19魏丽萍青岛大学

商场现代化 2013年20期

■魏丽萍青岛大学

■孙秋霓浙江大学

一、引言

营销竞争力是指企业有效整合内外资源，在营销层面上加以优化配置和运用，并在动态环境中不断强化和提升，以获得竞争优势并支撑企业可持续发展的能力[1]。由于所处的环境以及发展阶段不同，营销竞争力可分为三个层面：营销核心力、营销基本力和营销辅助力。营销核心力包括文化力、战略力和品牌力；营销基本力包括产品力、价格力、渠道力和销售力；营销辅助力包括信息力、协同力和执行力。营销基本力和营销辅助力是对企业是普遍适应的，而营销核心力是企业营销活动的特殊能力。营销核心力具有“无形资产”的特性和“资源”的特性，能够通过结构性的知识平台实现范围经济，它决定了企业营销竞争力的高度，不少企业在产品和资源的对比上都优于竞争对手，但仍难以在竞争中取胜，这就是“营销核心力”层次上的差别。

二、营销战略力

营销战略力是指企业对营销活动进行全局性和长远性的总体规划以及协调和控制的能力。营销战略力可抽象为五个子力：营销思维力、营销分析力、营销预见力、营销决策力和营销统筹力。

营销思维力是企业对营销活动的思考方式。思维力敏锐的企业，对环境变化反应迅速，善于发现环境中的机会和威胁，并洞察自身的优劣势，以对营销资源的配置作出及时的调整。当然，就战略思维力而言，企业思考问题的方式不应只局限在营销层面，而是兼顾其它战略，以增强企业的整体协调力。

营销分析力是将整个营销活动分解为几个部分和方面，并逐个研究其属性和特点的能力。营销战略分析主要涉及营销的宏观和微观环境。宏观环境包括竞争趋势、行业机会和环境威胁，涉及人口环境、经济环境、政治法律、社会文化、自然环境、科学技术等层面。微观环境主要包括企业资源、消费者、竞争者等方面。

营销预见力是植根于营销现实推演未来的能力。市场环境时刻变化，适者生存，企业以变应变、通权达变的前提是拥有敏锐的预见力，它是对市场的敏感性以及对事物的矛盾及其发展趋势的辩证分析。敏锐的预见力可以让企业见微知著，在市场初露端倪时，就准确的把握它的本质和走向。

决策力是指企业在激烈的竞争环境中选择最优营销战略方案的能力。环境的复杂多变，往往使企业在信息不充分的条件下做出各种决策，而决策的正确与否关系到企业营销活动的成败，因此企业必须在索取信息的广度和深度之间做出权衡，凭直觉进行赌徒式的决策会对组织产生不可估量的影响，甚至给组织带来重大的社会责任和经济后果。

统筹力是指总揽营销全局，分析整体目标，用合适的模型来描述各部分之间的关系，并协调兼容局部，使营销战略和其它战略相辅相成的能力。它包括营销战略的分解、年度营销工作的分配和销售管理执行之间的协调统一，并努力协调多个区域市场的营销工作，解决价格冲突、物流冲突等营销问题。

三、营销文化力

营销文化力是营销文化对营销活动的导向能力，它包括营销活动所遵循的一系列指导思想、价值观念、群体意识以及与营销理念相适应的制度规范[2]。随着感性消费时代的到来，企业在产品命名以及销售过程中赋予产品某种独特的文化属性，并使这种文化与企业营销的各个环节有机结合，从而推动产品到达消费者[3]。营销属于经济学范畴，文化是人类的一种意识形态，在意识形态的思维模式下，经济行为成为一种必然。因此，在营销实践过程中，将营销与文化结为一体，以文化力赋予营销活动更多的感性价值，可以提高企业的竞争力。

四、营销品牌力

品牌力是指某个品牌在市场竞争中形成的能量、在消费者心中形成的概念、对消费者购买决策的影响程度以及参与市场竞争的能力[4]。企业的产品与消费者期望的满足虽无一纸契约载明，但如同一纸契约加以规范，因此品牌力作为产品的灵魂始终贯穿于经营价值链的各个环节之中，它可抽象为三个子力：品牌认知力、品牌领导力、品牌个性力。

品牌认知力是品牌被消费者所认识的程度。即消费者不仅知道有哪个品牌，而且还知晓该品牌的功能和文化。例如消费者不仅知道金六福酒这个品牌，还知道它表达对新婚的美好祝福，是婚宴喜庆酒。企业可根据具体情况选择广告、公关、口碑等手段，使消费者的品牌信息最大化，并抓住每次接触机会，来增加消费者对品牌的记忆。

品牌领导力是指指品牌在市场中的吸引力。品牌领导力的大小与消费者对该品牌印象的深浅有关，主要表现在品牌实力和品牌地位两个方面。品牌实力指产品的市场能力，包括差异性和适应性（满足顾客的能力），它是品牌对消费者社会地位影响力的体现，是品牌地位的基础；品牌地位是指产品在市场中的位置，包括品牌的尊敬性（品牌的社会价值）和信息性（消费者对品牌的理解和体验），它体现了产品提供给消费者的信息水平。

品牌个性力指企业对品牌反映的消费者个性特征的感知和定义能力。它能借助产品表达消费者的自我概念。品牌个性维度的研究分为人格类型论和人格特质论。人格类型论把人格理论运用于品牌个性维度之中，用人的一个或少数几个特质来描述品牌个性，如内向、外向等等，注重抽象、分类以及品牌个性在文化上的普适性。人格特质论以“大五”人格理论为根本理论源泉，将人格划分为外倾性、开放性、神经质、随和性、责任感五个方面。