窦颖颖　梁留科

摘 要：文章首先分析了景区形象管理的内涵，结合相关理论，提出了景区形象管理理论——阶段性系统流程管理理论。同时对景区形象管理流程进行了界定和设计，构建了景区形象管理流程图，最后论述了景区形象管理的意义。

关键词：景区；形象管理；流程；阶段

中图书分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）32-0047-02

国内学者在景区形象管理方面的研究目前是一个薄弱环节，笔者在中国期刊全文数据库中以形象管理作为题名，时间从1979～2012年3月进行精确匹配搜索，共有162条相关记录，而关于旅游目的地或者旅游企业形象管理的研究只有3篇。景区要想在旅游者心目中树立鲜明的形象，在激烈的竞争中脱颖而出，就必须重视日常的形象管理工作。

1 景区形象管理的内涵

景区形象是指在游览活动中，景区展现给旅游者的各种特性和品质，也是普通大众对景区综合性的评价和认知。景区的这些特性和品质主要体现在景区工作人员的管理工作、服务态度、景区娱乐设施和配套设施的建设、景区的文化理念、各种标识等方面。景区形象包含景区预期形象、旅游者感知形象等层面。在游客感知形象中，主体是旅游者，客体是景区，媒介是旅游者视觉、嗅觉、听觉等方面的心理感受和认知。从心理学的角度而言，旅游者感知形象，是旅游者内心对景区的一种综合性的感官认识和评价，作为客体，景区似乎没办法进行对其管理，但是如果从管理学的角度出发，离开了景区，旅游者感知形象也就没办法存在，而旅游者的感官认知，和景区的有形资产一样，在景区的经营管理过程中，作为一种无形资产而存在。如图1所示，景区游客感知形象是围绕着景区的预期形象上下波动的，而景区形象管理工作的对象就是景区的旅游者感知形象，形象管理工作的目标是实现旅游者感知形象与预期形象的动态平衡，实现这个目标的途径就是在游客感知形象产生阶段的基础上，景区相关部门对每一阶段的影响游客感知形象的因素诸如媒体、公众对景区的评价、上下游企业对景区的印象、旅游者对于景区的满意度等采取营销、公关以及修正。

2 相关理论

管理是组织为了达到个人无法实现的目标，通过各种职能活动，合理分配、协调相关资源的过程。我国景区行业，绝大多数都采用了以企业内部为中心的封闭模式，仿造工厂企业来经营管理，将流程分成边界明确，且功能不同的模块，游客屈从与景区管理的需要，使得游客的满意度大大降低。本文的形象管理主要结合游客感知形象生成的阶段和系统论的观点展开，站在旅游者的角度，以游客感知形象为出发点，即可避免工作环节产生漏洞，同时也加强了景区与旅游者之间信息的沟通与互动。

2.1 旅游地游客感知形象的阶段划分理论

我国学者李蕾蕾将旅游地感知形象分为本底感知形象、决策感知形象、实地感知形象三个阶段，如表1所示，在每个不同的感知形象阶段，影响游客感知形象的因素是不同的，而景区的工作重点就是针对这些影响因素来改变游客对于景区的评价和形象认知。旅游地的感知形象从旅游的全过程来看，在实地旅游之后旅游者还有一个回忆、沉浸和受影响、有所行动的阶段，这一阶段又逐步转化为本底感知与决策感知的过程，这样就构成了一个旅游者从本底感知形象到决策感知形象到实地感知形象再回到本底感知形象的认知循环。

2.2 系统管理理论

系统管理从系统的观点出发，把管理的对象看成一个系统整体，把管理的职能看作一个管理系统，研究系统、要素、环境三者的相互关系和变动的规律性，并优化系统观点看问题。景区在旅游者心目中的形象并非完全按照设计的形象运作，在出现形象感知偏差的时候需要进行部分调整，以此实现旅游者感知形象和景区规划设计的形象之间的动态的平衡。

2.3 景区形象管理理论——阶段性系统流程管理理论

阶段性系统流程管理理论正是在2.1和2.2理论的基础上得出的，即按照游客对旅游地形象生成的阶段对景区形象进行系统管理，在每一阶段根据目标的特点确定不同的任务分工，并对整个系统进行监控，在出现问题的时候，通过信息流、人流、物流的流通及时进行调整，使得景区在消费者心目中的形象虽然围绕既定形象上下浮动，但不至于偏离太远，以实现景区形象的流程管理。流程管理是指以各种流程为基本控制单元，根据企业经营战略要求，对流程的规划、设计、构造和控制等所有环节实行系统管理，全面协调各种经营流程之间的相互匹配关系，以及与管理流程的适应问题。

3 阶段性系统流程管理理论的运用

3.1 本底感知形象阶段——持续性、大规模营销

在这一阶段，景区在大众心目中树立的形象不是一朝一夕就可以改变的，它是在潜移默化之中形成的一种比较稳定的印象。短时间内虽然景区形象不会发生大的变化，因此市场部应该建立常态管理方案，通过长期的、不间断、大规模的营销工作巩固和改善旅游形象；同时市场部需要及时的将市场发展状况与游客需求的变动进行总结，以便有针对性的开展下一轮工作。

3.2 决策感知形象阶段——针对性营销

这一阶段，旅游者会主动搜集景区的各方面信息，各种商业机构的广告宣传，非商业机构的隐性宣传、周边亲朋好友的建议都会直接影响到潜在旅游者的决策，因此，市场部此阶段要开展有针对性、有目的性的营销工作，要善于利用媒体大众进行形象传播，积极与非商业机构联手，通过隐性传播去影响消费者的决策。

3.3 实地感知形象阶段——人流、物流、信息流的畅通

这一环节，需要景区各个部门的支撑，以实现人流、物流、信息流的畅通。例如前期人事部对员工进行相关方面的培训；后勤部对旅游设施、交通工具、背景景观、核心地段形象建设、景区标识系统等方面的景区建设；在旅游者到达之后人事部对人员的安排与调遣和后勤部提供景区正常运转所需要的各方面物资；接待部在各方部门的全力配合下完成接待工作。接待部门及时将工作中出现的问题汇至信息中心，信息中心通过访问，调查的形式对旅游者的意见和途中出现的问题进行汇总，同时将处理意见汇至问题部门。

3.4 本底感知形象阶段II——监控、修正反馈营销

在这一阶段，市场部应该建立危机管理预案，当发生突发事件时积极主动与旅游者以及相关机构取得联系，进行公关，消除负面影响。通过这一环节的工作去改善旅游者的实地感知形象，进而去影响普通受众的本底感知形象，使得景区的形象管理工作连续有效地展开。

具体阶段划分以及相关部门的任务和分工如图2所示。

4 结 语

加强流程管理可以使景区的流程保持持续的良好运行状态，从而可以为游客提供持久良好的服务。阶段性系统流程管理理论始终以修正游客感知形象为中心，使其与预期形象不至于出现太大偏离，力求人流、物流、信息流的畅通无阻，密切关注游客心理需求与市场动向，在游客感知形象与预期形象出现偏离时注重采取措施进行调整，通过监督与控制提高游客满意度，同时也有利于提高景区的整体运营效率和竞争力。另一方面，把景区形象的常态管理、重塑管理、危机管理纳入管理流程中，面对突发事件、景区的不同发展阶段可以科学管理，有理可依。

参考文献：

[1] 梁陶，赵毅.基于市场调查的重庆旅游形象后期管理研究[J].西南农业大学学报，2009，7（1）.

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[4] 李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广州旅游出版社，2008.

[5] 霍绍周.系统论[M].北京：科学技术文献出版社，1988.