薛 蛟

（西藏民族学院 管理学院，陕西 咸阳 712082）

责任编辑 韩玺吾 E－mail：shekeban＠163.com

在近年来食品安全事件频发，导致消费者对乳制品购买缺乏信任的背景下，如何提升消费者的购买意愿，是乳制品企业能否获得健康持续发展的保障。本文拟通过实证研究，来探讨产品品质、知觉风险与购买意愿之间的关系，以为乳制品企业通过提升产品品质以降低消费者的知觉风险，并由此提升购买意愿，提供理论基础与实践指导。

一、理论基础与研究假设

Reichheld 和Sasser以符合或超越顾客预期之产品来定义产品品质，并对机械定义上的品质和人性定义上的品质做出区别，前者指一件事物客观上的外观或者特征，后者则牵涉到人们对物品的主观回应，是一种会因判断不同而呈现出的结果。［1］Luarn 和Lin将消费者评估所欲购买的产品区分为三大类：产品特性，指物理上或实体上的特征，例如外型、内部结构、配备等；产品利益，指产品为使用者提供什么样的产出，例如安全性、操控性、舒适性、经济性等；产品形象，指产品如何反映使用者的群体或自我形象，例如豪华性、形象地位、价格等。［2］本研究之产品即是指由乳制品企业所提供给消费者的乳制品，因此其产品品质定义则为消费者认知服务提供之产品之整体性评价。

知觉风险是消费者会知觉到某种无法预期的不确定感，因此其所采取的行为结果可能因无法满足而感到不愉快。消费者在购买产品或服务时，可能无法预知结果，而在面对不确定性的状况时，就极易产生所谓的知觉风险。……