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报业转型中的发行布局

2013-05-29文/谢

中国记者 2013年5期
关键词:投递费率报业

□ 文/谢 健

(作者是宁波日报报业集团发行中心总经理、主任记者)

理性规模 优化结构

在传媒深刻变局之前,中国报业的经营模式绝大多数是通过发行投入→占领市场→吸引广告来实现赢利的。在这种经营模式中,报纸的发行价和成本价严重倒挂。在报业投入期,为抢夺市场,不惜血本的发行大战愈演愈烈;在厚报狂热时期,许多报贩子把从刚刚印出的报纸直接送到废品收购站,因为收购价比零售价要高……

报纸越来越厚,定价越来越低,费率越来越高。曾被广为推崇的“魔鬼发行”,其实质也就是“烧钱”,用比白送还要高的费率来实现所谓的“市场占有率”。在平面广告“高台跳水”的今天,这种严重脱离市场规律的发行模式已经成为历史,回归理性发行应是当务之急。笔者认为,必须做到以下几个方面:

1.合理定价。最近几年,随着纸价的不断攀升,人工成本居高不下,绝大多数报纸都提了价,但总的来说,报价与实际成本之间仍存在较大差距。合理定价的临界点在哪里?笔者以为,在不考虑采编成本的前提下,报价应不低于纸价(印刷费)+投递费。合理定价后,可在一定程度上弥补发行成本支出,从而减轻广告下滑带来的经营压力。

2.控制版数。报纸并非越厚越好,盲目出厚报只会增加办报成本。在互联网的海量信息面前,做精版面、做深报道才是办报王道。正常情况下,扩版应仅限于广告扩容。

3.控制总量。在现有发行格局下,绝大多数报纸的成本仍高于定价,发得越多亏得越多,因此控制总量就显得尤为重要。必须减少赠报,严格控制广告换发行的数量,同时削减高成本的直销零售的数量。

▲ 1993年组建宁波日报社报刊服务公司,2003年8月更名为宁波日报红马甲报刊服务公司,现名宁波日报报业服务有限公司。工作人员身穿红马甲、头戴小红帽,在大街小巷为读者开展征订、零售等便民服务,成为甬城街头一道靓丽的风景。

4.优化结构。发行总量控制后,如果让现有发行量发挥最大的传播作用,“有效发行”就成为结构调整中的重中之重。无效发行地区的报纸可以不发或者少发,多增加社区阅报栏、咖啡厅、酒店大堂等地方的报纸公共阅读点,通过提高报纸的传阅率来替代发行量的盲目扩大。

合理费率 报邮合作

实行自办发行后,报社组建发行部(公司),在发行量的指挥棒下,不惜成本往上冲,发行部(公司)成了报社最烧钱的部门,“输血”一说由此而来。发行部改组成发行公司,实行企业化运作,费率是报社发行部门的生存之本。如果没有一定的费率支撑,报纸征订和投递这项主业就成了空架子,事业发展和多元化拓展也无从谈起。

国内报社目前的费率没有统一标准,有的仅为10%,有的则高达150%。

自办发行配备多少费率才是合理的?笔者认为,推行市场化费率是立业之本。具体可根据当地劳动力薪酬水平,结合报纸定价来研究决定,而当地邮局的费率则是市场化费率的参照点。在队伍稳定的前提下,邮局费率打九折是理想状态。如果超过邮局费率的10%,在发行量和投递质量都没有太大区别的前提下,自办发行队伍就没有存在的必要了,应考虑转为邮发。

绝大多数报社对邮局的感情是复杂的。自办发行脱胎于邮政。自1985年《洛阳日报》在全国首创自办发行开始到现在,20多年来,我国实行自办发行的报社已达800家,占报业发行总量的80%以上,是目前国内报业发行的主流模式。但随着2008年新《劳动合同法》的出台,以及最低工资标准的不断攀升,用工成本居高不下,自办发行的优势不断消失。在这种背景下,不少报社重走邮发之路,或报邮合作部分邮发。

邮政无缝对接的全网络覆盖是自办发行不可替代的,但邮发不是报业的救世主,邮局的用工成本也在水涨船高。相反,在报纸提价过程中,因为费率的关系,邮局则成了最大的受益者。邮发与自发孰优孰劣?笔者以为,可用四个字来评判,即“多”“快”“好”“省”。

多:报纸征订多了,发行量大了;

快:发行提速,投递实效快了;

好:投递质量好,投诉少了;

省:发行费用低,省钱了。

如果这四个字中有两个没达到,就可以决定究竟是邮发还是自发。在具体操作过程中,可实行报邮合作,即自发与邮发相结合的方式。比如,城区可利用自办发行密集的投递网络,在投递量少、投递线路长的边远地区,则可考虑邮发。

邮发中客观存在投递质量不尽如人意、费率要价不断攀升、代理征订意识淡漠等现状,因此,在与邮局谈判的过程中,笔者认为,必须注意解决以下三个问题:1.合作期限。合作协议签订的时间尽量延长,最好能做到5年一签,防止邮局变卦年年提高费率;2.征订份数。买断发行量,确保征订份数;3.投递质量。设立投递质量保证金,由报社发行部门监督执行。

资源整合 拓展经营

在纸媒的黄金时期,许多自办发行的报社都建立了较为完整的发行网络。由于片面追求完整,我国报纸的自办发行网络小而全,普遍存在着重复建设和利用效率低的问题。另外,发行网络投入过大,报纸参与市场竞争的抗风险能力差,发行员收入低,养老保险等社保费用得不到保证,队伍不稳定,这些都已成为不少报社发行事业发展的瓶颈。

经济学原理告诉我们,当企业经营规模较大时,经营成本因可分摊于较大规模的业务量而使单位成本降低。在报纸发行活动中,在暂不考虑纸张印刷成本的前提下,随着报纸发行量的增加,报社的长期平均发行成本呈下降趋势,即报社的发行量扩大一倍,而发行增加的成本低于一倍。单个报社的发行规模过小,报纸发行的单位成本就会居高不下。

实现报纸自办发行网络的资源共享,在此基础上进行有效、深度开发,从而消减单位成本,发挥网络增值服务功能,拓展经营业务,整合发行资源是一个有效途径。

1.队伍资源整合。

以四川日报报业集团为例,《华西都市报》在全川建有100余个发行站、3000余人的发行队伍,《天府早报》也有分布成都市密集的发行网点,两家报纸不但内容存在同质化,绝大多数发行渠道也是重复建设。由于各自为战,发行资源的利用效率极低。为整合发行资源,四川日报报业集团控股组建了四川欣闻报刊发行有限责任公司,公司除独家代理发行《华西都市报》外,还代理《四川日报》《天府早报》《华西生活周刊》《家庭与生活报》等报刊的发行业务。

宁波日报报业集团将麾下的4份主报和4份县市报的发行资源进行整合,集团发行中心承担40%的征订任务和90%的投递工作,其余工作交由各报发行部来完成。发行中心人均报纸投递总量达到1500份,在国内名列前茅。同时,在征订工作中,一人可订4种以上报纸,同时可代理发布各报的分类广告,从而使整个集团发行资源得到了效益最大化。

在集团内部进行发行资源整合,条件较为成熟。首先,集团决策部门可对各报进行宏观调控;其次,各报之间虽然也存在竞争,但发展目标一致,容易协调利益关系,在对外报的竞争中,能迅速形成合力;再次,整合发行资源后,可共享集团的辅助性生产、共同的基础设施与服务、劳动力供给与培训带来的成本节约,大家都得到实惠。

2.区域资源整合。

如果避开报业同城竞争,跨区域报纸之间的发行资源整合就成为可能。

在浙江省报业协会的主管下,浙江省70余家报业集团(报社)组建了报纸发行联盟。成员单位相互合作,相互支持,资源共享,优势互补。

联盟目前开展的合作项目有:理论研究、业务培训、信息交流、公布报纸发行指导价格、DM夹报广告在全省投放、全国性或省级报刊在浙江省的征订与投递。目前,已有《中国社会报》《车友报》和《平安时报》等多家国家级或省级报刊在省内自办发行网络内普投,DM夹报广告普投业务也顺利展开。与全国性的网络相比,浙江省报纸自办发行联盟由于地缘相近,经济发展水平相对接近,发行资源没有明显差异,较易开展合作。

笔者认为,利用各报较为完整的发行网络,开展跨区域的报纸和印刷品投递,同时经营DM夹报广告业务,是外报之间进行资源整合、开展经营合作的有效途径,各报整合后都拓展了网络的经营空间,增加了经济收入,实现了共赢。

3.报企资源整合。

报社自办发行网络的不少资源对社会企业来说,具有一定的吸引力,这是双方开展资源整合和经营合作的有利条件。

宁波日报报业集团发行中心尝试与综合性市场管理办公室、小区物业等单位开展合作,利用保安人员在市场、小区内进行报刊投递,节省了发行成本。同时,该中心还利用下午这个发行车辆的闲置时段,帮快递公司运输快递物品,增加了经济收入。

《东南商报》与宁波牛奶公司合作,根据牛奶按月订送和结款特点,利用奶站每月开展报纸征订和投递,收效显著。“喝宁波牛奶,看《东南商报》”,报奶套餐合作模式广受宁波市民欢迎。

每个行业都有自己的运营特点,既有优势也存在不足。报社与其他行业广泛开展合作,必须充分利用这些企业的资金、信息和渠道,并整合成报社的发行资源。报企资源整合,寻找双方的利益共同点是关键。

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