文/黄璐

电视真人秀节目的竞争力要素，可粗略划分为四大方面，即理念、内容、制作与营销。国内主要卫视平台依据长年的实践摸索，围绕各自的禀赋条件和发展理念，积累了丰富的行业竞争经验，在理念、内容创新、制作流程、营销推广等方面形成了一整套独特的程序，藉此路径依赖优势和内部迁移效应，最终形成了各大真人秀节目品牌的风格特点和竞争优势；同时，由于各大卫视形成了节目制作的路径依赖，推出全新的综艺节目总是带有某种既定的风格特点。例如，《奇舞飞扬》延续了湖南卫视综艺节目的“欢乐”风格，从精神内质上貌似舞蹈版的《快乐大本营》；同期竞争节目《舞林争霸》则传承了东方卫视《舞林大会》的制作营销衣钵，在“金星版”毒舌、新媒体粗俗爆料、舞种多样化、舞者反串等方面神似。再如，江苏卫视推出的《星跳水立方》节目带有《非诚勿扰》的印记。

今年4月6日，浙江卫视倾力打造的明星跳水节目《中国星跳跃》开播，这是继成功塑造《中国梦想秀》《中国好声音》品牌节目之后该台的又一力作。凭借浙江卫视在真人秀节目方面积累的先发竞争优势，《中国星跳跃》首播收视率达1.680%，在全国同时段综艺节目中排名第三。本文以《中国星跳跃》为案例，探讨真人秀节目如何更好地实现国际版权与本土化创新的有机结合。

节目理念的融合与创新

目前我国传媒体制改革有待深入，电视娱乐市场亟待进一步规范，民众版权意识有待进一步提高。在这样一个充满变数的行业竞争环境中，综艺节目自主创新可能付诸的代价可想而知。一些好的想法或创意很难形成节目的整体创意，也就意味着难以形成无可替代的核心竞争力，很容易被人模仿，使创意构思付诸东流。目前风靡国内的真人秀节目，基本上是模仿国外品牌节目，或直接引进国外版权，在原版节目的本土化上做文章。

浙江卫视打造的综艺节目“中国三部曲”，不惜重金引进国外版权，标榜“中国唯一正版授权”。《中国星跳跃》引自风靡全球的荷兰原版综艺大片《Celebrity Splash》，在节目制作理念、专业性、操作性层面上，获得了原版节目的专业指导，提升了节目本土化的品质。《中国星跳跃》节目对跳水这一专业性极强的奥运会竞赛项目进行了市场化包装，得到“中国国家跳水队卫视中国独家合作授权”，获得了良好口碑，体现了浙江卫视在综艺节目专业性方面的不懈追求，符合浙江卫视综艺节目的制作理念——“正版”和“专业”。

节目内容专业化

《中国星跳跃》秉持浙江卫视“精英团队创造大众文化”的发展理念，是真人秀节目迈向大团队、大制作、精细化生产的“大片”时代的急先锋。

其一，充分利用明星娱乐市场的饱和溢出效应，寻求各专业领域的一线明星加盟。同时，明星跳水蕴涵的“克服恐惧、挑战自我”的正价值、正能量，强化了积极的媒体形象。

其二，寻求国家跳水队与节目平台的双边发展与合作共赢，在节目专业性上树立权威性、提升影响力。中国奥运优势项目的市场化一直是发展“短板”，由于长期进行封闭训练，过度追求比赛成绩，限制了奥运优势项目的市场化开发，导致跳水项目的社会影响力和民众认可度偏低。伦敦奥运会以后，从直接参与赛后的专题专访节目，到积极参与商业娱乐节目的制作过程，国家跳水队的市场化努力值得赞许。《中国星跳跃》的跳水技术团队可谓奢华，国家跳水队领队周继红、体操运动员李小鹏担任节目评委，田亮担任明星跳水队队长。由现役国家队或退役的明星运动员担任明星跳水的个人技术指导。作为节目现场的技术声援“方阵”，国家跳水队成员几乎倾巢出动。这种调动整合行业一线明星资源的市场能力，无疑传达出“做娱乐、玩跳水我们最专业”的信息，提升了《中国星跳跃》节目的专业性和认知度。

节目制作“跨界混搭”

顾名思义，跨界即跨越界限，混搭即混合搭配。更进一步延展概念，跨界指跨越行业界限的合作，由两个或多个原本缺乏联系的行业展开合作交流，进而相互理解、借鉴、启发与融合，形成新的风格、效果或增值效应。混搭指按照某种创作理念，将不同文化背景、风格、素材等不相联系的元素进行混合搭配，催生某种个性化的风格，形成新的组合体、效果或独特效应。跨界混搭是近年来中国时尚与娱乐界的潮流。

《中国好声音》导师遴选的混搭理念在《中国星跳跃》中得以延续，一个专业跳水教练负责专项技术评判，一个专业体操教练负责身体美感评判，一个娱乐圈名人负责个性化审美评判。由体育界和娱乐界的价值观念差异产生的现场戏剧化冲突，被媒体渲染放大并呈现荧屏，让受众跨越心理边界，油然而生一种前所未有的新鲜感。跨界混搭效应在明星学员的遴选混搭上表现得更彻底，武术明星释小龙、相声演员牛群、商界名人陈光标、民族歌手阿宝、知名主持人温雅、韩国歌手蔡妍等不同行业背景的选手聚首一堂，甚至在主持人环节也有意进行了混搭，标榜为“伊一、黄健翔超级混搭组合”。这不仅出于扩大受众基数的考虑，更是凭借行业互动、风格混合产生的戏剧化冲突和娱乐化效果，深化节目的创新性和新鲜感，最大限度娱乐受众，吸引“眼球”，俘获一批由行业融合效应产生的忠实“粉丝”。

节目“话题式”营销

《中国星跳跃》延续了《中国好声音》的“话题式”微博营销模式。奥运会跳水比赛比较严肃，娱乐跳水比赛则具有较大的表现张力，从服饰、话语、竞技展示、赛后花絮等环节体现了明星们的个性化特征，使节目内容变化多样，催生出源源不断的话题和营销卖点。

《中国星跳跃》节目很大程度上借鉴了《中国好声音》“病毒式营销”模式，层层推进争论，不断衍生扩散，形成新媒体话题累积传播效应，进而产生强大的话题舆论场。但是，其不仅审“美”，还审“丑”，两相比较形成的视觉和心理差异，成为节目效果缓冲的“调味品”。其以跳水项目的“比基尼”特征作为“护身符”，一度在节目的娱乐化上“剑走偏锋”，“众星露点博收视率”“制造争议换收视率”等舆论使得停播传言不胫而走，也一度引发了节目停播的话题炒作。

综上所述，电视真人秀节目的创新，很大程度上依赖于既有品牌竞争力要素的迁移效应，从节目理念、内容、制作与营销四大方面，延续、创新并深化既有运作模式或风格特点，进而重建了品牌竞争力要素，重塑了品牌创新形象。原创节目的品牌竞争力具有排他性，在品牌运行的内部系统中容易产生迁移效应，为打造独树一帜的新品牌提供了无可替代的竞争力要素的创新基础。真人秀节目通过要素创新与整体创意来实现差异化竞争，是唯一的突围之路。