陈化南

二十世纪七十年代，在英国的电影院里经常可以看到本地咖喱餐厅的广告。现在这类广告正在卷土重来，不过一次它们将以电视为播出平台。

英国天空电视台（BSkyB）将在近几个月内推出自有的“定制化”广告服务，由此拉开电视业反击互联网侵蚀的序幕。这项服务将使英国本国的电视广告首次面向具有特定收视偏好的用户甚至没有邮政编码的家庭定向播出。

在这种定向播出模式下，三排座家用轿车的电视广告只会播放给有孩子的家庭，而顶级洗衣粉的广告则只会显示给高收入家庭。该项服务将使广告主可准确选取特定的地理区域投放广告，如精确到某条街道的某栋楼房。此举有助于拓宽电视广告市场，吸引新型广告主。过去，对于本地外卖餐厅而言，投放电视广告的成本一直过于高昂。而像保时捷（Porsche）这样的奢侈品牌也始终不愿触碰电视广告，因其过于大众化。

此项新服务是天空电视台面对数字化给出的回答。因为如果采用传统的“线性”播放广告模式，营销经费的一半都是白白浪费的。定向电视广告则使广告主有机会免却这种无用功，而是直接面向目标客户传递信息。

定向广告模式在电视领域已被热议多年，整个电视业都希望将互联网的个性化特点移植到电视机上来。早在五年前的2008年，包括康卡斯特（Comcast）、时代华纳有线（Time Warner Cable）在内的多家美国有线电视公司就成立了一家名为“独木舟计划”（Project Canoe）的公司，这家合资企业主要从事定制化电视广告业务。……