张露

摘 要：2013年央视的蛇年春晚，惊喜之余不外乎感动，31年来，春晚首次插播了公益广告。而在春晚播出前后的相当长一段时间内，央视各频道密集式播放了以“回家”系列为主的大量公益广告。这是否可以看作是公益广告准备占“山”为王的号角？假如商业广告从此逐渐走向“衰落”，公益广告实现一家独大的主导统治，这个假设的可行性究竟在哪？本文将带领读者一起探索公益广告“压制”商业广告的可行性未来。

关键词：公益广告；限广令；蛇年春晚；植入式广告；付费电视

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0155-02

一、引 言

2011年11月28日，国家广电总局下发了《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》（简称“限广令”），在这个补充规定里，没有一条是涉及公益广告，公益广告的播出仍按照原先管理办法第三章第十六条规定的那樣执行：“播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11︰00至13︰00之间、电视台在19︰00至21︰00之间，公益广告播出的数量不得少于4条。[1]”实际上，这个补充规定的核心内容就一句话——禁止在电视剧中插播广告。而受此规定冲击最大的不言而喻是以播放商业广告为主要盈利手段的全国各地电视台。在经过2012年一整年的实施执行后，这项规定也像业内人士估计的那样让全国各地电视台收益损失总计逾200亿[2]，即使这样，“限广令”（实际针对商业广告）仍然有条不紊地进行着。

2012年1月21日，公益广告，作为国家理想的标杆，社会文明的旗帜，在商业广告“受压制”的环境下迎来了自己的发展波峰。……