何佳讯

有个经典的实验，两种可乐，把标签撕掉让消费者喝，结果喜欢百事可乐的占51%，喜欢可口可乐的为44%；但是把标签保留在瓶子上，再让消费者喝，发现喜欢可口可乐的人（65%）会比百事可乐的人（23%）多得多。为什么会这样？第一次喝的是产品，第二次则受到品牌的影响，而品牌的影响改变了消费者的选择。产品是基本功，是品牌创建的基本前提；品牌是产品之外的附加值，打造品牌就是打造产品之外的附加值。

这个“产品之外的附加值”如果用学术语言表达，可以称之为“基于顾客的品牌资产”（customer-based brand equity，CBBE），凯文·凯勒（Kevin L. Keller， 1993）把它定义为：消费者对品牌的知识（brand knowledge）引起的对该品牌营销的不同反应，也可以称之为消费者的“品牌关系质量”（brand relationship quality，BRQ）。后者使用了人际关系的借喻：人与品牌之间的关系和人际关系具有显著的相似性。因此，可以把“品牌作为关系伙伴”，来研究品牌和它的消费者之间的联结。这样，附加值的大小可以用消费者与品牌关系的类型、强弱、活跃度等来衡量。消费者对品牌的关系决定了他们对品牌的态度与行为。打造品牌，就是建立、提高和不断维护消费者与品牌之间的关系质量。

1994年，苏珊 · 福尼尔（Susan Fournier）把品牌关系质量（下面简称BRQ）定义为：作为一种基于顾客的品牌资产测量，反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。她认为，由于总体评价测量几乎不能捕捉关系质量构念的丰富信息，因此，只有开发多成分（构面）的模型，把关系质量的来源具体化，才能够提供诊断的洞察力，满足管理目标的需求。……