王毅 杨合英 李亚 魏情 孙玉欢

摘 要：随着市场经济的发展，品牌文化已经成为市场经济体系下企业发展的重要的无形资产，良好的品牌形象是每个企业所追求的目标。随着我国高等院校的扩招，当代大学生已经成为我国市场消费活动中的重要群体，因此成为众多商家相互争夺的一个重要消费市场。在这种情况下，了解大学生的运动品牌意识具有重要意义。以研究大学生的运动品牌意识为例，从大学生对运动品牌的认知、态度和行动倾向三个角度，对大学生运动品牌意识进行了调查。

关键词：大学生；运动品牌；调查

本文在对大学生运动品牌意识进行调查时。主要采用问卷调查的形式，问卷调查的设计参考了许多对大学生运动品牌意识的调查报告，很具有权威性；另外，在实施问卷调查的过程中，我们对问卷调查的对象的选取是以随机抽样确定的，这确保了问卷调查结果的可信性；在对于问卷调查的结果处理上，我们邀请专业人士对结果进行处理，确保了问卷调查的专业性。其中问卷调查的内容有以下几项：

1 大学生对运动品牌的的认知调查

1.1 您的性别和年龄分别是？

1.2 您在购买运动装时是否注重有品牌的呢？

A一般 B比较看重 C很看重 D都可以

1.3 您是通过哪种渠道获知运动品牌的呢？

A媒体 B同学 C亲友 D其他

1.4 您认为运动品牌的优势在哪里？

1.5 您知道哪些运动品牌是民族品牌吗？

2 大学生对运动品牌的态度调查

2.1 您在购买运动服装是会否会偏向选择国外品牌还是民族品牌？

A一般 B比较偏向国外品牌 C比较偏向民族品牌 D都可以

2.2 您比较喜欢哪种牌子的运动服装呢？

2.3 您喜欢的运动品牌的理念是什么？

3 大学生对运动品牌的行动倾向的调查：

3.1 您在购买运动品牌是首先考虑的因素有哪些？

A质量 B价格 C品牌 D流行性 E服务

3.2 请简要说明影响您购买品牌运动服的因素

在进行问卷调查时，我们共发放问卷调查300份，实地调查200分，网络调查100份，共收回实地调查问卷158份，网络调查问卷72份，问卷调查有效回收率分别为79%和72%，调查结束后对问卷调查进行了分析、比较、归纳和总结。调查结果显示如图：

另外通过本次问卷调查调查了大学生对哪些品牌是民族品牌的认识，通过调查发现，有45%的大学生知道哪些是民族品牌，20%的大学生不知道哪些是民族品牌，35%的大学生分不清哪些是民族品牌哪些是国外品牌。对于大学生对运动品牌的选择，我们通过统计发现大概有20%的大学生虽然知道哪些是民族品牌，但是却不选择民族品牌而选择国外品牌，而这些大学生不选择民族品牌的主要原因是名声不如国外品牌大，还有一些大学生不选择民族品牌的原因是因为不信赖民族品牌的质量，或者是不喜欢民族品牌运动装的款式；有55%的大学生在购买运动装和运动鞋并不关注其是否是民族品牌，主要看中所购买的衣服和鞋子是否舒适；还有25%的大学生在购买运动装时选择民族品牌。

对于相同价位的运动服饰，大学生首先看重的是它的外观是否时尚，其次看重其是否舒适，而对于这件运动品是否是民族品牌，有30%的大学生会选择民族品牌，有60%的大学生不会关注它是否是民族品牌，其余的则选择国外品牌。对于大学生选择运动品牌的途径，有80%的大学生表示是通过电视广告和媒体宣传而选择，而其中有75%主要看重的是其名声是否响亮，穿上是否显得自己有面子，15%看重的是它的质量的好坏，剩下的10%看重它是否是民族品牌；15%的大学生买运动品是通过朋友或家人的介绍；剩余的5%的大学生则看重品牌是否为民族品牌。

在进行问卷调查之后，我们对大学生运动品牌消费意识进行了汇总和分析，通过分析结果可以得出，大学生作为一个庞大的特殊消费群体，其消费特点和需求有着一定的规律：

首先，由于大部分大学生的经济来源是家庭，他们并没有独立的经济来源，所以在选择运功服装时，会受到经济条件的制约，所以运动服的价格和质量仍然是大学生们关注的焦点；其次，由于大学生具有很强的创新意识，所以在选择运动服的时候，会注重另类设计，讲求与众不同，但这要在质量和价格都能接受的基础之上；最后，现在的大学生是我们口中所说的90后，正值青年时期，所以它们在进行运动服选取的时候，很容易受到媒体宣传、明星代言以及同学朋友夸赞的影响，他们对未知事物充满好奇，敢于尝试不同的产品，消费的思维方式相对来说是很多样化的。[1]

通过以上分析，我们发现现在大学生的运动品牌意识相对来说是比较强烈的，虽然一些大学生在口头上说不在乎，但是真正在现实生活中，如果相同价钱、相同质量时，这些大学生更多的会是选择有品牌的运动服。而且大学生们在选择运动品牌的时候更加偏向于外国品牌，在选择品牌时会有“随大流”的消费思想，选择外国品牌的原因之一是外国品牌广告做的响亮，但是这是需要付出代价的，外国品牌相对于民族品牌来说，在价钱上要高上很多，所以一般大学生在实际生活中还是会选择民族品牌的。

根据大学生对运动品牌意识选择，我们对运动品牌企业有以下几点建议：首先，根据大学生们容易受到媒体和明星代言的影响，具有明显的从众消费思想，所以，厂商要加大运动品牌宣传力度，注重提升广告宣传强度和对广告宣传的创新，在这一点上，我国民族企业可以多向国外知名运动品牌学习，借鉴他们做广告宣传时简洁、大胆、创新的理念，选择合适的明星做代言，加强品牌的推广力度，从观念上让大学生消费群体喜爱自己的品牌。从而选择自己的运动服装。其次，由于大学生没有独立的经济来源，所以运动品牌厂商可以定期搞些促销活动，充分利用国内外各种节日，打折促销新产品，刺激大学生购买欲望。再次，随着社会的发展，电子商务不断地走进我们的生活，大学生作为接受新事物的主体，也是网络消费的主要力量，所以运动服企业可以大力推广电子商务，不断推出新产品，同时结合促销活动激发大学生购买动机。最后，由于大学生购买运动装主要是要进行大尺度的运动，这些运动一般要求运动装具有耐磨耐穿、吸湿排汗的特点，所以运动装厂商在服装制造时，一定要将质量放到首位，加大对质量的要求力度，确保质量第一战略，通过质量高，打出自己独特的品牌。[2]

综合上述内容，我们可以看到，大学生在进行运动服选购的时候，对是否是运动品牌服装还是较为在意的，所以商家应当注重对自己企业品牌文化的培养，要更加注重宣传自己的品牌。此外，从这次问卷调查活动中可以分析得到，当前这一时期，是我国国内运动品牌发展的黄金时期，如何提升国内运动品牌在我国大学生消费中占有的比重，推动做好大学生消费群体与我国国内运动品牌的关系，应当是我们关注的焦点问题。

参考文献

[1]刘凤军，王 莹.品牌形象对顾客品牌态度的影响研究[J].科学决策，2009，（01）：67-74.

[2]宋永高，水常青.国内消费者对本国品牌的态度极其改变的可能性研究[J].南开管理评论，2009，（02）：41-45.

作者简介：王毅，副教授，硕士，工作单位：唐山学院社会科学部。