韩岩岩

摘 要：谈及幽默一词时，给人的第一印象总是轻松、快乐。在当今社会，竞争形势愈演愈烈，现代人过快的生活节奏需要缓解，幽默就是最好的缓解剂，所以幽默在当下社会的各个领域也越来越被大众所重视，幽默也顺其自然的得到了广告行业的青睐。大卫·奥格威曾说，“好的幽默广告是世界上最好的广告，不好的幽默广告是世界上最恶心的广告。”广告设计中应用幽默的确可以增强广告的趣味性，但同时又是一把双刃剑，若应用欠佳，反而事与愿违，所以本课题对如何在广告中合理利用幽默元素做了分析和研究。

关键词：幽默元素；广告设计风格；品位

1 前言

1.1 课题的研究来源

首先，幽默广告具有自身所具备的研究价值，幽默广告可以在信息泛滥的广告中有效的吸引人们的眼球，轻松、自然地表达出广告的观点，使大众可以轻松愉快的接受广告的主题，增强对广告的记忆力，延长广告在受众群体心中的维持力，进而增强广告的感染力，使人们对广告的主题更加关注。

其次，幽默广告的发展在当今社会已经成为一种不可阻挡趋势，幽默广告的发展状况也成为了衡量一个国家和地区广告业发展的一把标尺。合理的将幽默元素运用到广告中是一门学问，做好这门学问对我国广告业的发展迫在眉睫。

最后，通过对幽默广告的研究，可以找到国内广告行业的薄弱层面，为我国的幽默广告的研究献出微博之力。

1.2 课题的历史与现状

上世纪60年代末70年代初，美国就开始了对幽默广告进行研究，美国学者杰拉德·特里斯在其著作《广告与销售战略》中就提到幽默广告的地位凸显无疑。随着时间的推移，幽默广告的样式也趋向于多样化，呈现出许多新的特点和形式，例如：英国的广告中往往会呈现出“冷幽默”和带有哲理性的幽默，英国的《Play Station-c餐厅篇》就很好的阐释了英国广告中“冷幽默”的这一特点。

国内对幽默广告行业的研究起步较晚，这主要是由于国内广告中，幽默广告所占的比例较小，再者是国内文化与国外文化的差异，和国内各方面的限制原因，使得国内幽默广告的发展进程较慢，因此国内很多学者也对国内的的幽默广告行业进行了研究，并找到了中国幽默广告和外国幽默广告缩小差距的根本途径。例如：赵红梅的《浅析我国商业广告中幽默的缺失》、黄合水的《广告心理学》、危磊的《幽默广告艺术探奥》等著作，这些著作都在国内幽默广告行业的发展上做了深入的剖析和研究。

2 幽默广告的概说

2.1 幽默广告的功能

幽默元素在广告中可以对大众产生心理效应，受众接受广告所呈现的信息是在一种被动的情况下的，广告是单方面的对大众群体提供他们现在可能并不需要和并不关心的信息，以传达广告中所要传达出的信息和观点，以激发大众心理中的某种欲望。这种形式正是广告对大众所传达信息的方式。介于这种传达方式的存在，在广告中添加幽默元素的应用会使受众群体更好更自然的接收广告中所要传达的信息和观点，让大众群体在轻松、愉快的氛围中受到广告观点的感染，起到“润物细无声”的作用。

2.2 幽默广告的特点

在广告中，我们可以充分利用幽默广告中语言信息变换技巧来增强幽默的效果。广告中借用双关、夸张、拟人、讽刺、煽情等表现手法营造出幽默的气氛，使消费大众群体在情感释放和缓解压力的同时不知不觉的接收了广告中所要传达的观点，使大众群体在广告设计的轻松风格中被广告中所要表达的观点所感染和赞同，所以现在幽默广告也越来越受到受众群体和广告设计者的青睐。一则成功的幽默广告对受众群体的心理影响过程一般分为几个步骤：广告信息——引起注意——产生兴趣——记忆想象——思维评价——是否采取行动，广告中合理应用幽默风趣的变现手法，就会很容易的吸引人们的注意，使人们对广告的观点不禁产生浓厚的兴趣，最终潜移默化的让受众群体接受广告所要传达的信息和观点。

3 比较和分析国内外幽默广告行业的发展历程及特点

3.1 国外幽默广告行业的发展历程及特点

国外幽默广告起步较早，总结国外幽默广告行业的发展特点由带有“冷幽默”的哲理性广告慢慢演化成热情幽默，至今又演变出“不协调”幽默和“倾向型和非倾向型”幽默等多种广告幽默形式。

3.2 国内幽默广告行业的发展历程及特点

国内对幽默广告行业的研究起步较晚，《中国广告年鉴2003》收录的作品中幽默商业广告占所有商业广告的9.85%，这主要是由于国内广告中，幽默广告所占的比例较小，再者是国内文化与国外文化的差异，和国内各方面的限制原因，使得国内幽默广告的发展进程较慢，我国在幽默广告方面研究较为深入的是衡阳师范学院新闻系的冯琳，他在《论我国幽默广告研究框架的构建》中都将国内幽默广告行业和国外幽默广告行业的的发展上做了深入的剖析和研究，并找到了中国幽默广告和外国幽默广告缩小差距的根本途径。

4 幽默元素在广告中的体现

4.1 从广告的思维性体现

广告中幽默元素的添加是多样的，广告设计者在广告受众群体的思维方面入手就是一种较为常见的手法。思维性的幽默广告是建立在受众群体的逻辑思维上的，从受众者平时的思维形势入手，通常都会在广告的最后不按平常人们所想的“反其道而行之”，使人们眼前一亮，从而记住这则幽默广告的观点。例如：步步高“小丽篇”、百威啤酒的“蚂蚁篇”等。

4.2 从广告的观点性体现

幽默元素如果重点是在广告观点上表现的话，通常幽默会表现出广告中的一个观点甚至多个观点。一般的观点性幽默广告，会加入多个幽默元素或者单一的口号或者字幕来传达广告中的观点。例如：脑白金广告系列。

4.3 从广告的表现手法体现

幽默广告中的表现手法是多种多样的，通常广告设计者会通过讽刺、夸张、拟人、暗喻、煽情等表现手法来传达出一个广告的观点，正是因为这些表现手法，幽默元素才能在广告中更为自然的被加入，使受众者自然而然的接收信息，起到潜移默化的效果。例如：family和老鼠偷油等公益广告。

5 结束语

幽默元素在广告中合理利用可以带动广告行业的发展。幽默商业广告在当今的快节奏生活中得到越来越多人的青睐和推崇，其价值在于增强了广告行业的感染力及提升了产品的丰富程度和附加值，为企业创造了更多的商机。正如广告大师波迪斯所说：“巧妙的运用幽默，就没有卖不出的东西。”幽默广告自身价值不可忽视，但是要合理的在广告中加入幽默元素才能赢得更多人的心。

参考文献

[1]张红霞，王晨译，[美]杰拉德·特里斯著.广告与销售战略[M].云南大学出版社，2001年版.

[2]林以德、连瑜清，李淑娟译，[美]詹姆斯·韦伯·杨著.广告传奇与创意妙招[M].内蒙古人民出版社，1998年版.

[3][美]特鲁·赫伯著.幽默的艺术[M].上海文化出版社，1987年版.

[4]朱建强，罗萍著.平面广告设计[M].武汉大学出版社，2006年版.

[5]何洁著.平面广告设计-从概念到表现的程序和方法[M].中南大学出版社，2004年版.

[6]余小梅著.广告心理学[M].北京广播学院出版，2003年版.