丰敏 袁渊

摘 要：3G时代国内运营商的竞争激烈程度升级，增值业务的创新式发展将直接影响运营商的利益，现简要的分析了当前3G增值业务发展的现状，并从产品的定位、产品的执行、人才的培养三大方面对如何进行增值业务创新式发展提出几点建议。

关键词：3G；增值业务；创新发展

1 引言

随着移动通信领域技术的不断进步，增值服务无疑是当今移动通信业务增长的核心。国内三大电信运营商获得3G牌照以后，目光纷纷瞄准了3G增值服务，各类创新手段与促销策略纷纷出台。Gartner公司手机行业分析师Sandy沈认为，对于运营商来说，3G规模能否扩大，关键在于能否推出足够多、且有足够吸引力的3G业务；也就是说，增值业务的业绩将决定运营商在3G时代的成败。

2 3G增值业务发展的现状

在2009年9月北京召开的中国国际信息通信展上，三大运营商均展示了以3G 应用、4G 等前瞻性技术，移动互联网、家庭网络、手机视频、智能终端等为代表的信息通信技术应用最新发展趋势，首先是中国电信，在3G方面的展示既包括其移动宽带、全球眼手机监控、好韵（孕）通、天翼Live 等全国重点推出的3G 主要业务，也包括手机炒股、手机支付、WWW 上网等即将重点推出的业务。其次看中国移动，在3G方面展现了世博手机票、手机钱包、手机购电、校讯通、公交视频监控等多种移动应用。最后是中国联通，展示了3G BUS、联通密保、3G污水检测、可视电话、手机上网、手机音乐、手机电视等多项基于WCDMA 技术标准的3G应用。

3G运营商在将各自优势网络融合的基础上，积极推广各类增值业务。我们看到这些增值业务的共同特点主要有四点：第一，增值服务的交互性，用户需要运营商开发的增值业务能够提供一些交互式的互动式的体验。第二，增值业务的多媒体化，声音、图像都能融合到一起。第三，增值服务的无所不在，服务可以随时随地、无所不在，在家里、在公交车，在办公场所都可以随时随地的使用。第四，增值服务的安全性，服务要给用户一定的隐私性的安全保障。总之，3G运营商就是要在全新的网络下通过移动融合满足用户的不同体验。

3 3G增值业务创新发展的建议

3.1 产品的定位

3.1.1 进一步明确产品创新发展方向，由网络优势向IT 领域拓展，重点是接入关联紧密的邻近领域。一是强化聚集客户、以客户为中心的客户导向产品发展观念；二是应基于企业核心能力和资源条件拓展产品线；三是用塔形产品结构满足处于不同需求层次的客户诉求；四是应用拉动带宽及资源需求；五是积极实施合作与创新，如在金融支付、数字发行与综合传媒运营方面积极探索。

3.1.2 建立一套行之有效的产品创新体系。进一步理顺、规范和完善新产品开发与推广流程，强化产品开发和产品营销的专业化管理。一是要强化产品委员会对前端部门在产品开发方面的指导作用，一方面给予前端部门在产品创新、现有产品优化完善方面更多的主动性；另一方面要从产品开发方向、对品牌的支撑作用等方面强化对前端部门产品创新的引导和管理。二是要理顺渠道单位与前端部门在产品营销方面的分工协作关系。三是要强化产品创新的绩效管理体系，为产品创新流程各环节的责任单位设置具体、科学、量化的考核指标。

3.1.3 要重视与市场紧密结合。一是需要建立一套有效的面向客户的需求分析体系，如数据采集挖掘系统、需求分析系统、客户关系管理系统等，提炼信息产品的雏形并不断升级完善；二是积极实现各类增值平台、维护中心平台等资源的共享；三是要避免市场信息与策划脱节，以及人力资源浪费。产品经理应经常了解最新一线资料，不能使创新项目成为脱离于市场的空洞工作。

3.2 产品的执行

3.2.1 强化产品管理统筹。做好新产品研发、渠道建设和营销拓展。

3.2.2 积极推进产品创新。一是应用业务领先模型（BLM）均衡思考、强化执行；二是充分运用产品创新的经验模式如简化模式、分解模式、改变属性依附关系模式等；三是从现有产品入手，做好单产品创新和整合创新，形成创新品类，定位强调第一、强调差异；四是做好捆绑销售与组合营销的文章，为用户量身定制产品，尝试推出各种更加贴近用户需求和消费习惯的经营模式，并不断丰富其内涵与内容。

3.2.3 以产品支撑品牌服务。做好统一品牌下的产品经营，实现产品对品牌的填充支撑作用。一是围绕强化增值业务产品“融入品牌、融入渠道”的落地推广机制。注重以品牌经营为依托，进行客户细分、业务细化，提供个性化的服务内容和服务组合，提供差异化的业务品种和服务标准，提升品牌含金量。二是抢抓新机遇打造全新品牌，运用直接张贴广告、间接吸引眼球、鼓励用户参与、线上线下结合等营销手段，形成立体化宣传攻势。三是对重点客户群、重点业务进行重点营销，将有限的资源用于高价值用户和量大的业务。同时为消费者提供包含了解产品信息、购买过程、购买场地与人员服务、售后服务等一整套的客户服务体验。

3.2.4 加强渠道管理和应用。一是除电子渠道外，还需大量依托实体渠道拓展业务范围，迅速打开品牌知名度。二是强化直销渠道建设，根据用户消费记录向用户推送个性化商品；三是要找到合理的产品和渠道的契合点，即什么样的产品适合什么样的渠道支撑，理顺增值业务从产品部门经适当渠道到达最终用户的流程，实现从“向所有用户销售所有业务”到“向合适的用户销售合适的业务”；四是依据渠道反馈优化产品线的开发和管理。

3.2.5 正确处理互联网增值业务和其他新业务的关系，立足互联网增值服务，做好现有资源管理。

3.2.6 量化产品考核指标。一是根据新产品/增值业务产品生命周期管理特性，建立完整的动态的产品绩效前后评价体系，既要体现增值业务形成的直接收入，也要体现增值业务对渠道部门基础业务的拉动作用。二是适时更新产品总体效益考核体系，特别是对于一些战略性新产品/增值业务，将其发展指标纳入渠道部门考核。三是配套建立产品效益预评估模板和产品绩效后评估考核体系，根据产品绩效完成情况考虑产品改进或退出以及营销资源的分配，最终形成统一承担产品绩效管理考核责任的体系。

3.3 人才的培养

3.3.1 重视和培养产品经理队伍。产品经理应把握现有业务与市场的组合点，以及向未来新业务与市场有效组合的过渡方向。产品经理要有良好的智商、情商，且必须是熟悉企业政策流程，更熟悉一线市场的优秀人员。

3.3.2 充分实施流动激活。产品部门应与增值业务部一线市场部门紧密结合，成员必须流动，一方面将策划工作真正与市场融为一体，另一方面普及创新与策划意识，培养人才。

3.3.3 积极协同，普及全员创新意识。只有普及全员创新意识，才能提高企业的整体竞争能力。应大力倡导激发创意的企业文化，把员工当作最重要的资产，为员工提供激发潜能的机会。

总之，随着3G竞争大幕的拉开，语音业务的低值化、微利化使其在运营商的营收中所占比例呈下降趋势，反之增值业务所占运营商的营收比例在逐步上升。运营商应以增值业务的发展为契机，从业务、网络、经营理念、机制等方面做好战略调整，从产品的定位、执行、创新人员的培养方面不断地壮大自身实力，迎接更大更强的挑战。

参考文献

[1]高亮.3G时代电信增值业务的高增长将带来新机遇[J].办公自动化杂志，2009.

[2]王春，谢忠，徐士才.商业时代3G时代增值业务运营研究[Z]，2009.

作者简介：丰敏（1983，12-），女，湖北省天门市，湖北省电信技术支撑中心，助理工程师，主要研究方向为3G核心网络研究与维护。

袁渊（1983，5-），男，湖北省江陵市，国防信息学院一系，讲师，主要研究方向为信息安全。