王 旭

(中国民航飞行学院体育部，四川 广汉 618307)

随着我国经济的高速发展和广大人民健身需求的日益提高，体育用品需求不断增加，体育用品企业发展迎来了前所未有的机遇。［1］面对我国庞大的运动用品需求市场，国内外各体育用品经销商都不约而同地将目标受众指向青少年群体。由于家庭物质水平的不断充裕，青少年消费群体以其独特的消费理念和较强的消费能力，已成为市场上一个重要的消费群体。［2］因此，关注并研究他们的运动用品品牌购买意愿俨然已成为一个重要的研究课题。

本研究以成都市青少年为研究对象，以认知—情感模型为理论基础，从消费者个性特征(个性需求)出发，以消费者个性需求为自变量，产品态度为因变量，感知质量、情感价值为中介变量，构建成都市青少年体育用品品牌购买意愿模型，分析青少年体育用品品牌购买意愿形成途径，并初步掌握青少年在体育用品购买过程中的品牌选择行为，为我国体育用品品牌市场的管理与营销策略提供一定依据。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以成都市某普通高等学校不同专业的大学生为研究对象，发放问卷450份，回收430份，其中有效问卷411份，其中男生263名，女生148名。样本年龄在19到23岁之间。体育用品类型，国际品牌选取耐克(NIKE)，本土品牌选取安踏(ANTA)。

1.2 研究方法

问卷针对体育用品国际品牌和本土品牌进行测量。问卷包含感知质量、情感价值、购买意愿3个量表。测量的指标包括消费者个性需求，产品态度、感知质量、情感价值、购买意愿。整个问卷采用Liker六级量表测量，从强烈不同意到强烈同意(见表1和表2)。

表1 验证性因子分析

表2 模型验证

个性需求量表以Tian，Bearden和Hunter(2001)的研究为基础。该量表分为3个维度:创新性选择、反向一致性、避免相似性。对国际品牌产品态度的量表条目来自Shimp和Sharma研究基础。感知质量来自Dodds，Monroe 和 Grewal的研究［3］;情感价值来自Sweeney和Soutar的研究［4］。购买意愿的测量采用两个条目:(1)我经常打算买这个品牌;(2)我经常计划买这个品牌。

2 结果与分析

青少年消费者对体育用品国际品牌和本土品牌购买意愿模型由一个外在变量(个性需求)和4个内在变量(品牌态度、感知价值、情感价值、购买意愿)组成。数据分析包括使用AMOS 5.0软件包进行结构方程分析。使用最大化方法评估参数。使用两步分析法校正测量模型，验证假设。验证性因子分析后，评估描述潜在变量间相互关系的结构方程模型。

2.1 测量模型

进行验证性因子分析之前，以阈限值低于±3.0来检验偏斜值和峰度值，再用于后面的分析。在建立测量模型前，使用带有最大方程法旋转的主成分分析法进行探索性因子分析(EFA)来识别观察变量的因子结构。特征值大于1.0的因子保留，因子载荷小于0.5的条目被删除。

根据Tian et al.＇s(2001)的建议，个性需求作为一个具有3个一级结构维度的一个二级因子结构进行评估:创新性选择反一致性(4个条目)，非流行选择反一致性(3个条目)和避免一致性(5个条目)。然而，由于内部可靠性低(＜.60)，删除非流行选择反一致性维度(Bagozzi and Yi，1988)。对具有两个一级维度的二级结构因素模型的测量结果是可以接受的χ2(26)=82.37，p ＜ .001;χ2/df比率 =3.17;GFI=.96;CFI=.95;RMSEA=.07(表1)。那么NFU的两个维度的均值可作为个性需求潜在变量的两个独立的观察变量。

通过验证性因子分析检验模型有效性。在验证性因子分析过程中，由于标准化残值大于2.58，因此删除模型中的两个变量［5］。最终的结构模型由14个观察变量组成的5个架构组成，见表2。测量模型显示较好的模型匹配度:对国际品牌NIKE购买意愿模型χ2(64)=166.85，p ＜.001;χ2/df比率 =2.61;GFI=.95;CFI=.97;RMSEA=.06;本土品牌 ANTA 购买意愿模型，χ2(67)=139.97，p ＜.001;χ2/df比率=2.09;GFI= .96;CFI= .97;RMSEA= .05。

通过会聚效度和区别效度评价潜在结构的结构效度(见表3)。对国际品牌NIKE和本土品牌ANTA，结果表明高会聚度:所有路径载荷都显著(p＜.001);所有结构的复合效度大于最低判定标准.70;所有结构的提取变量的均值(AVE)范围从.57到.67，大于阈限值.50(Fornell and Larcker，1981)。区分效度用两种方式确认。首先，对所有配对结构进行Chi－square差异检验，检验无限制模型是否好于限制性模型。所有chi－square差异存在显著性差异，(NIKE的Δχ2值从13.50 到126.17;ANTA 的 Δχ2值从43.45 到 208.29，p＜.001)，为区别效度提供了依据。其次，两个模型的提取变量的均值AVE大于所有可能结构配对的共享变量。因此，分析确认所有潜在结构具有高度结构效度。

表3 国际品牌和本土品牌区分效度

2.2 结构模型和验证假设

构建结构模型来检验对国际品牌NIKE和本土品牌ANTA的结构间假设的相互关系。表4显示对两种品牌的模型显示出数据具有较好的模型适配度。

表4 结构方程模型匹配度

正如H1所表示，来自个性需求的正向系数评估对国际品牌产品态度的路径是显著的(γ=.25，.24，p＜.01)。这个发现支持两个模型中H1假设。对国际品牌(NIKE)态度的正向作用存在于感知质量(β=.17，p＜.01)和情感价值(β =.29，P＜.001)支持H2a和H3a。对本土品牌ANTA，对国际品牌产品态度(β =?.15，p ＜ 0.05)和情感价值(β =?.16，p＜.01)的消极作用支持H2b和H3b。

与预期相反，对国际品牌NIKE，感知质量对购买意愿无正向作用，而是负向作用(β=?.29，p＜.01)。对本土品牌 ANTA，这种作用不显著(β=?.03，p=.80).因此，研究结果不支持H4a和H4b。最后，情感价值对购买意愿的积极作用对国际品牌(β=.89，p＜.001)和本土品牌(β =.65，p＜.01)而言都很显著，支持H5a和 H5b。

3 结论

我国青少年体育用品消费者对国际品牌态度与其感知质量和情感价值具有正向相互关系。另一方面，对国际品牌具有积极态度的青少年消费者对本土品牌具有较低的感知质量和情感价值。

与研究者Li等［6］人的以前感知质量与购买意愿之间正向相互关系的研究结果相反，本研究中青少年消费者的感知质量与购买意愿之间存在负向相互关系。这种负向相互关系有几种解释。首先，尽管消费者可能认为外国品牌具有较高的质量，但是还有一些外部因素可能强烈影响他们对国际品牌的购买意愿。在王海忠［7］的研究中，价格和品牌名称是影响选择国际品牌产品的重要因素。其次，那些感知国际品牌NIKE具有更高质量的青少年消费者也可能根据性价关系而感觉其价格过高。这种观点对于对价格敏感并且对性价比更看重的青少年消费群体而言，也可能部分正确。第三，由于与更昂贵的国际品牌相比，价格较为便宜的本土品牌更易于接受，从而影响消费者对国际品牌的购买意愿。

令人奇怪的是，感知质量并不是影响本土品牌购买意向的一个重要因素。情感价值而非感知质量是驱动青少年消费者购买意愿的重要因素。当本土品牌质量提高时，体育用品其他外部属性如美观性、时尚、民族特色等更可能促使消费者形成对本土品牌的购买意愿。

情感价值是青少年消费者对国际品牌和本土品牌购买意愿的一个显著预测指标。研究结果支持Sinha＇s［8］的研究，即青少年消费者更多源于情感价值而不是功能性价值。本研究清楚地表明情感价值在形成青少年消费者对体育用品品牌购买意愿中起着关键作用，无论其是国际品牌还是本土品牌。

4 建议

国际品牌企业应该关注本土品牌的独特个性和品牌的情感成分。为消弱青少年消费者对国际品牌的感知质量和购买意愿之间的负向相互关系，国际品牌企业应该同时通过促销等手段减弱消费者对它的价格敏感性。体育用品本土品牌企业应该意识到青少年消费者在对国际品牌的态度与对本土品牌的感知质量和情感价值方面具有负向作用。感知质量和情感价值对品牌购买意愿具有正向作用。本土品牌应该通过市场和促销活动重塑青少年消费者对本土品牌的品牌态度。同时，增强本土品牌产品质量，塑造品牌形象。本土品牌企业也可以通过广告宣传本土品牌形象的方式影响青少年消费者对本土产生积极的情感价值。

［1］中国网.本土运动鞋服品牌面临竞争抉择十字路口［EB/OL］.http://www.china.com.cn/sport/zhuanti/2012tbh/2012－05/16/content_25395136.htm

［2］钮力书，冯伟.晋江市运动品牌企业发展的回顾与展望［J］.体育学刊，2011.18(3):78－82.

［3］Dodds WB，Monroe KB，Grewal D.Effect of price，brand，and store information on buyers＇product evaluations［J］.Journal of Marketing Research，1991，28:307－319

［4］Sweeney JC，Soutar G.Consumer perceived value:the development of a multiple item scale［J］.Journal of Retail，2001，77(2):203－220.

［5］Schumacker RE，Lomax RG.A Beginner＇s Guide to Structural Equation Modeling［M］.NJ:Lawrence Erlbaum Associates，2004.

［6］Li W－K，Monroe KB，Chan DKS.The effects of country of origin，brand，and price information:a cognitive–affective model of buying intentions［J］.Adv Consumer Research，1994，21:449 –457.

［7］王海忠，王晶雪，何云.品牌名、原产国、价格对感知质量与购买意向的暗示作用［J］.南开管理评论，2007，10(6):26－32.

［8］Sinha PK.Shopping orientation in the evolving Indian market［J］.Journal of Decision Makers，2003，28(2):13 – 22.